Prius案例中文翻译版.docx

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1、丰田Prius案例moregreenfor6SSg11,mnuu269.w36mk$1968FZABm40M(ft一二GASE1.ECTRICHYBRIDPRIUSItnMvto91%dtertorsim(l11n11teimvcmthHMttciIlvuWS2ntprga*andSWmtHrUf*Aidnw.cvmEbtwoM*01tmZtM*teyctwvoA介留“假如你拥花一辆混合车，你可能会感觉省油或者前卫，但是千万别以为省下的汽油俵能够多过你买混合车多花的那儿下美元。环保意识是不会有金钱上的补足的。(1.eonhardt,2006)上面的引用清楚地表明白要推销比如混合车之类的绿色产品

2、所产生的花费；一般来说这些产品在功能和价格1：都不具方竞争力。那么你怎么营销这些产品呢？你能劝服大部分人为了环保而放弃功能或者多付出成本吗？基本上，这不行能。有些细分市场可能会对绿色产品有偏好，但是那些it色属性还不足以完全是产拈被大众接受(Power,2008)丰田Prius在这方面供应了个有力的案例。虽然PriUS及大的差别点在于省油和混合引擎，但是大部分人并非为了环保才买这个车的。论文我们认为丰田PriUS营销的胜利点在于他结合了多种元索进行营销，包括省油，迎合人们宠爱新技术的喜好，多细分市场营销，以与保证汽车的好用性，吸引力和耐用性C假如他们只是关注环境的元素，他们不行能达到如此好的市

3、场份额。背景丰田一起先并没有想要造一个混合车。他们的主席EijiToyoda担忧市场对于大型车辆的宠爱，以与大型车辆对于更加拥堵的城市的污染。他还担忧石油的唆乏，信任传统的内燃机引擎无法将丰田带入下一个世纪。经过一年的探讨，丰田确定介入混合车市场，制造一辆对于环境影响最小的车。丰田那时对于进入美国市场特别谨慎。(Itazaki,1999)初步春试丰田的第一步是将1997年初起先在日本市场出售的Prius运到美国。这些PriUS是右舵车，因为丰田还没有生产这个型号的左舵车。车子在南加州向潜在客户进行展示，客户反映内部装饰看上去很廉价，后座椅不能放倒，甚至于后备箱不能方宝宝推车(Taylor,20

4、06)丰田汇刻意识到他们第一部Prius并不适合美国市场。2000MarketingCampaign第一代针对美国市场的Prius在2000年被发布，内燃机引擎和电动马达的功率都被增加了。新PriUS达到加州的排放标准，而口包含一个更轻的电池包。但是美国消费者还是觉得车子动力不足，并且还有类似后座不能放到之类的缺点(Taylor,2006)ARETURNtNfiGREEN)HYBRIDFACT3：*ARIUSHASBEENHONOREtCBY册UNITEDNATIONS,THESIERRAC1.OB加0THENATIONA1.*fl1.DUFEFEDERATION.MPG524STOYOlAH

5、YBftIQSYSIEMTBeHfilHu-fCvce4tHcktocmmitf-*UcitDWewiiiekccwftrt(CtTftAtoiHwAl0tartmrtMtfH*Wfiraxtfeat3iueUteetmIHtmaice骄4dmTMrcvMmfyTtUhiu.Tbt2wbtfaAe,ld丰田雇佣了SaatchiandSaatchi1.A以与OaSiSAdvertisingofNewYork来帮助他们做广告，并对新PriUS定位。与他们合作后，丰田意识到他们不单单要告知消费者Prius的环保优越性，而且还要告知他们车子用来作为每天交通的用途也特别合适。合作之下，“Prius/Ge

6、nius“营销安排上马了(GeUer,2000)在PriUS推向美国市场2年之前，公司对消费者进行采访，获得40,000人对于Prius的爱好。这些潜在消费者可以访问一个公司网站去预Prius,然后1800人真的购买了(Geller,2000)。然后营销安排采纳了更加传统的广播和印刷宣扬方式，接着整合互动、户外以与生活方式的营销模式(Geller,2000)丰田还和MindArrow合作，将印刷手册换成了互动的多媒体电子手册“这特别胜利，因为46%看过电子手册的人通过连接去了Prius的网站,然后36%的人要求获得更多信息(Geller,2000)在今日我们已经习惯了公众媒体营销的方式，但是丰

7、田在2000年已经快人一步的采纳了,那么他们能够吸引到一批innovator和earlyadopters也就不足为奇了。但是很令人惊异的是，丰田发觉极端环保主义者对Prius或者其他混合车并不感爱好.他们都很朴实，对高科技车辆不感爱好(Tayloer,2006)但是，早期的PriUS并没有在功能或者价格上同竞争对手比较，市场营债更多集中于汽车的焦色理念丰田只胜利的向innovators和一小部分的earlyadopters销售了汽车，他们对于技术特别着迷，也情愿担当风You1.ooksmart.YoushoulddriveaPrius.TOYOTAPRIUSIgeniusSmJrtdriver

8、sknowthePriuscancoveruptoS66milesononetankofgas.SmartdriversknowthePriusemitsupto90%fewersmog-formingemissionsthantheaveragenewvehcleSmartdriversknowsmartdrivers,driveaPriusTo仇McutwcouheMSVi14WWWtoyoA,con/pfMcardor，皿I-S0TOYOTA结果，初步的市场营俏并没有能够吸引大成的市场接受，2001年车子只出手了15,OOO辆，2002年出售了大约20,OOO辆(Vasilash,200

9、4)。要跨越ChaSm还是不要更有创意的而且不一样的市场营销策略。2004年的市场营情安排直到2003年底登场的Prius2004款车型才起先取得胜利。新Prius更大，行驶里程更长，并且最终有了一个大的后备箱，后作业能够放倒了。丰田听取了消费者的看法，并且赶上并超越了他们的期望(附件SWoT分析)。市场营销安排针对新Prius的大尺寸车体以与高能动力系统进行针对性的营销，并且还强调虽然这样，车子还是特别环保(Rodrigues&Page,2004)在这段时间里，本田的CiViC混合车其实比PriUS卖得更好。本田没有针对技术迷和earlyadotors,而是把Civic混合车干脆推向了大众市

10、场,借助了CiViC原来的品牌效应，将混合车行股里程更长的特点仅仅营销为一个附加的特性:(Rodriquez,2004)2007年初，丰UlPriUS比全部其他的混合车都卖的更好。增长的一个缘由就是开混合车会变得更“酷“。其他的混合车的外观和他们同款非混合车是一样的，但是Prius因为其特殊的外观设计而别出心裁并特别简单分辨。在2007年的时候当Prius购买者被问与为什么他们要买Prius的时候，超过半数的人说因为PriUS是一个特性化的端庄，而三年之前大约只有三分之一的人会这么说。“我觉得Camry的混合车对于我想表达的理念来说实在是太呆板了，一个PriUS车主说。“我要获得最大的吸引力，

11、PriUS帮助我实现了这个目的”另一个人说道。“我希望别人能够知道我很关切环境”o因为许多名人和好莱坞明星也购买了Prius,其品牌形象再次受到了强化。(Maynard,2007)Prius的转折点产生于他具有和一般车一样的躬耕，而且市场营销也从针对earlyadopters和环保主义转向了大众市场以与其可以获得的经济效益(widger,2007)ChaSm已经跨越，PriUS供不应求。2007年的市场调查证明白丰田的新市场策略是正确的C这份报告显示，73%的Prius车主的行为和大众消费者一样，Prius更受到高收入阶层的宠爱(Klein,2007)Segment%ofSampleEarly

12、Adopters270.PnusCost1.ess40。BuyersCalculatedROIDifierentiy160.BuyerBOU肉PriustoDrivemCaipooI1.ane12%BuyBoughtPnusasInexpensiveFunCar5%Total100%这些也被JDPoWer在2008年的另外一份探讨所证明，探讨表明虽然许多人表达了购买绿色环保车的意愿，但是只有11%的人“特别情愿“为此多花钱(JDPower,2008)如10年的市场营值2010年，丰田启动了他们新的广告安排“Hacnonybctweenman,natureandmachincw.安排强调了混合车

13、可以在省油和更长的公里数以与爱护地球的同时，向人们供应他们想要的和一般车一样的功能。(再加Hcool概念)这个安排旨在将产品推广到比以前更广阔的人群，并更广泛的运用r泪如Facebook和Twitter类似的公众媒体。2010年的营销目标是180,OOO辆，比2009年的150,OOO增加了不少，与2001年的15,000辆比起来是一个飞跃C分析丰田PriUS在美国占有了50%的市场份额。这意味着其他全部混合车如Camry,Civic,Escape,Highlander,Insight加起来的销f仅仅与其相当，并且丰田应当在混合车市场上占有量超过50%.为什么Prius比其他混合车板要好？很明

14、显的一点，在市场调杳中发觉，消费者认为PriUS比其他混合车要更便宜。其实这些消费者假如不买PriUS的话，他们会去购买宝马，奔驰或其他豪华车品牌，超过71%的被调杳者认为，在他们的决策过程中,“Prius只有混合车型号“这个特点对他们来说是“重要“或者”特别重要”的一点。(Klein,2007)丰田并没有采纳高定价然后等竞争者进入后再降价的策略，而是采纳了起先就低价销售抢占市场份额的策略。这点在抢占和保持市场份额上特别有效(Gusta,2009)在其他案例中，消费者被迫在便宜的一般引擎车以与更贵的混合车之间做出选择，而且他们的外观并没有差别。其实，在一些案例中(例如本出的CiViC混合车)，混合车的存储空间明显比非混合车要小，消费者的损失是很明显的。Prius创建了很充的消费者价值： 省油耗 节约加油时间 外观特别抢眼，很简单分辨 丰田品牌的牢靠性口碑 无需牺牲，也供应了(环境)的爱护美国海合车市场历史IW(1999-2009)总结这个案例的一个结论是，你不能希望环保特性能够弥补你产品设计上的缺陷。另一个结论是，在向环保和earlyadopter们进行营销可能会取得一些成效，但是只有大众市场的广泛接受才能使销售获得更大的胜利。PriUS的案例表明，假如能的满意足够广泛的消费者的需求并获得好评，加上一个右JJ的陆牌效应，静消费群体市场