营销策划 -999感冒灵年度微博代运营-投标方案.docx

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1、Contents整体策略思考Hotatecstrategicthinking日常运营和营销Dailyoperationsandmarketing服务内容及目标KPlServicecontentandtargetKPI热点监测及应对Hoespotmotoringandresponse公司及团队介绍Companyandteamintroduction01_整体策略思善Holisticstrategicthinking行业洞在当前经济下行，行业规模缩减的处境中,新媒体传播沟祭头部药企TOPlo声对比据梅花依意监湾,因医药行止的气播慢,头部药企的主If传播体仍是传统H体.但SMII卿像时代的81东.S

2、H巧企也逐酬餐试在新寝体卬台开晨传M1.R中媒塔公司较K他失事药企在JHl体作搞更为枳极新媒体声占比注上180中aX且企考吕词的2022”箜1马企YOP50II行 ”75* W9三% 三nes RHi4S 退华2 零出9% *4A1% a三ne*Bmmawo辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药，在传播上一骑绝尘，获得上半年最高声量.传胭内容上，医药巨头传插重心放在了产品研发与企业合作。此外，在产品类新同方面，各大医药巨头又把费心放在药品临床试验进展和产品获批信息上.结论：全球头部药企的主要传播载体越来越多的渗透到新媒体平台中，表现逐渐积极，样式丰富。平台洞s青博活跃用户保持高速增长态势,就3月同比埠长

3、达40.7%j2RaMAu*n疫情之下微博实现了高知用户回流，利好广告主调整营销形象及加大投放。三、微博平台信息占比超八成图4药械化舆情来源占比情况从传播柔道来看,如图4所示.施博平台信思占比超过八成,从一定程度上反映出网民的高关注度.医疗器械与化妆品新闻网站平台占比均高于药品.诩独特的价值，其实是公共价值.甚至它的公共价值大于商业价值，而且这块价值所带来的影响是无可比拟的.介值和商业价值完全是两个逗辑和两套概念.如果你无法理解公共价值，你就无:去理解微博它在今天中国互联网格局中的作用和地位.结论：因疫情资讯的首发性及微博平台发醵特性，微博的价值在疫情之后被进一步提升放大。平台价值洞:在社会化

4、的整体研究调查中不难发现微博依旧是大多数品牌首选传递企业形象2022年6月的月活跃用户数为5.82亿，同比净增约1600万用户.移动端用户占月活跃用户数的95%.产品便，潴博独有的广场鹿性和背后的新浪产品矩阵.构建最佳社交传播媒介；头部建号2020年微博产品侧最佳社交传播价值分析2022年6月的日均活跃用户数为2.52亿，同比净增约700万用户.mo11mwInanInImoRimoMlOBwishMaHm5刈wwW100KS*夷也Xftb甚.堆曲.船阻PGC.UGCItOMMWQRMHt.QeMWiKWHMISIl内容式10000。及受众用户媒体社交信息的重要来源。结论：品牌需要在微博领域不

5、断拓展深耕细作，发挥强发醵平台的优势最大化。图26：三九心国灵颗ti量价驱动因素分收1.7517016516015515014513201300128012601240122012001180116011403.1.iaWOTC*ft:后优跨胡显，通过国龄开皴圆巩BB市焉算先地位Ie匿用药领域,中康贸讯敬雷显示,2021年*IlnUB用药/看的笑赘体市境规模妁310亿，同比下降10.8%,主要JIgHI1+地畋发情况下WuW催悬清拂用M销从产品表现看.新冠疫情之勖TOP6格局Il定.分别为华网三九的8员，粒、济川药业的售地注消炎口液、太Ifi集团的香正气合剂、以岭药业的连花清Oufi*源以及梅

6、州三大妁复方修员Sm1.2020年折冠疫情爆发后,连花清鱼咬MHI9taiU9快，北京三九的J儿气给黄加敏It归取代着地端消炎口液送入TOP5.2017-2021年零M用刖N第类TOP5产品内震创长率为5.3%,高于市场整体12%的年复合埔长率；市场饰Bl2021年小下潸至281%,但整体市场集中度提升的总妗有望持谖.忸雷员一直是药店横!婆的药品之一,米内网数地显示，公司核心产品999恳置员拿军市场多年,所占市场份建超过九成通过拆解产品的价关累可以发现.9998B官员产品均价从2018年的1195元*t长至2021年的1304元僮，反映公司的产品具有校号的品依力公司结合消用者健串管理需求.20

7、21年指出了999金装黑灵.零管价约为同衽格的9992B冒Jl价格的两倍；通过持续开展品届年初化活动，与消费者保持枳极沟通，公司的品HiA网感有5遇一步提升，蜡产品带枭一定的提价空间.999感冒灵市场现状Q受到疫情影响，市场规模同比下降。凌情之前的T0P5fg局均定，疫情爆发后，因专家妙汉及祈媒体投放策38不同，连花;用R增长较快.999管3灵市场规耐比下降.随国家政策放开，市场规模提升有重。疫慨1.勺调整，消费者对新冠疫情的看法施态化，感四类用药暂要跟制开放，202樨整体药品馆售酸提升有中.品牌营销助力下，市场好感度稳中有升,需不断破圈激活。多年品统形象好感度枳累，疫情期间持续开展品牌年轻化

8、活动,与消费者保持积极沟通.SMe认同除进一步提升：品他固有优质资产需密不瞰护激活，后期品牌营销内容寓则耨开展.竞品分析白云山星群夏桑菊VS香雪制药官博CD白云山*匈全部微博：5736粉丝:156.1万微博主页lJlFIM19作ARao微博主页全部微博：2021粉丝：5.9万优势点：以科普内容及日常营销为主，账号沪形象笥出优势点：长博文内容占比大，企业形象释放到位凤府点：账母表现不佳，用户粘性差.风险点：账号人设缺失，出SS内容不多，形象不够立体.虹就：在梳理了品牌官微现状基础下，如何通过内容+运营组合发力？(1)理性科普专业背书(明星、代言人、专家施)(2)品牌人设强化(进T阻人化品牌IP,

9、以彳姓品击穿各个雕)(1)而互动，加大福利投放(加强互动触、粉丝营销，强化用户拉新覆(2)强出网，热点话题项目化(“蹭热点”形式不再以简单截图发布为主,以月度热点项目形式进行强输出)第一步：平台用户画像及人群内容偏好I用户加il零量化ISn-KVnffiBttAft(1)用户加速年轻化，因疫情70后高知用户开始回流Wt博用户群体以90.00后为主,占比接近80%,笈博用户呈现年轻化趋势，(2)女性年轻化趋势更加明显，感性内容热度更高|从性别上修.90.OO后年傲性用户占比比较高,龙浜OO后更为显著.(3)影视、综艺粉丝受众居高不下，粉丝经济崛起男生更塞欢反映现实的电帆.女生则塞欢恋爱S1.网播

10、剧居多,综艺方面,男生更喜欢热血就淡给艺，女生更喜欢选秀真人秀书目.(4)游戏、动漫二次元、网文同人、时尚美妆圈层贡献度高王吉荣原冲、刽网三、英靖联盟萼游戏贡献了大量的游戏攻陷内容及向人内容,动漫类则以热门新费为主；在时的美妆副三.众多网红博主凭借穿搭、美妆、种草等内容,吸大地|提升了内容贡献度.17第二步：品牌特性关键词提炼切入点1：理性层面最大化拆解品牌，突出核心USP 暖暖的很贴心”的作用机制与连花清痕的不同之处; 使用场景渗透，建议家里常备； 专家背书治疗感冒首选三九打造人无我有的优势。切入点2：感性层面 中国人骨子里的生肖情结兔年来了； 与品牌VI保持统一绿色； IP利用程度加深，打

11、造衍生品； 品牌加强与用户互动，打通线上线下的联系.传播策略情理共融提升口碑引发情感共鸣理性科学认可夕、i兔灵的萌暖趣人设深入人心，你搭配行4物打通线上线下用户沟通日常内容搭建账号躯干稳固主体，热点营销事件打破日常边界，帮助账号出圈.734优先对标泛娱乐领域的用户（广度），勤辘簸砥用户制定内容（深度）.公4三营销项目目标(1)梳理跟进微博热点内容，基于此建立热点内容监测体系,搭建对热点的快速反应的内容生成机制。(2)以微博为主要平台，通过热点事件营销、圈层营销、官微运营等形式沟通与沉淀年轻用户，实现对微博22-45岁用户的广覆盖和22-35岁年轻用户的深度沟通.营销目标%，(1)加强品牌IP认

12、可度：通过以IP为载体的品牌调性营销，提升品牌IP曝光，加大品牌调性的娱乐化输出，引起用户情感共鸣。(2)营销出圈：通过对微博热点的监测、延展，持续打造品牌营销事件，助力品牌不断出圈，流量回流至微博官微。(3)有效触达：实现对22-45岁用户的广覆盖和22-35岁用户的深度触达。02_热点监测及应应Hotspotmonitoringandresponse微博近期热点趋势及可结合度分析微博热点万柳书院XBBiS株春挽新区后遗症兔年花灯新年旅游中国奇遹热点发展趋势科音热三S引发网友讨论发酵辉瑞新药图为危机右晚预测阳后失眠提前石春晚阳康夏阳节目;三阳后恢夏4圉:书热。卖灯猱钱烟花三亚国漫之光澳门职场

13、人J目目出行心备浪浪山/J潴妖可结合度分析负面热点不推荐#特殊时期家中常#春晚惊现绿兔子糠兔子治好了我#999百灵新年备999#的后遗症#礼盒天花板#才出行必备药品清。中国奇遗X999感单#昌灵联名#趋势关注度：热点类型：结合度建议:政策资讯涉及到改策咨询奖热点,内容植入建度较高,主持权缺失,建议粒度关注，插缠酮的热点可深度植入.社会民生社会民生热点的突发性较强，如南日突发交通事故致19死22防“，植入难度较大,建议轻度文娱明星文娱明里类热点阅读量高.互动M.植入i度小，植入角度多，可积吸利用现有IP曲亍发敞植入,建设深度关注.情感互动情IS互献话嬲易弓炭用户共吗.用户活跃指数高,H;汉深度1.微博热点监测机制：时效性、体系化、权威度精准热点捕捉数据广度数据精度采集深度采集到任怠指定的页面层级,实现对自动分析页集到最深层内容.全方位采柒1oo.ooo定向目标信总爱.外网淀向补充采黑从模版砌本引擎实现元如鼬取,J三率潭195%以上