【营销管理】地产项目市场初步定位技术指引.docx

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1、项目市场初步定位技术指引第一部分项门定位初步判阍3一、整体市场31.项目所在地宏观经济背景分析32、项目所在地房地产市场概况4二、区域市场7I、区域市场简述72、分板块分析研究73、调研畅销户型及基本顺点74.目标价格所必须的市场支持85,区域房地产Tfr场分析结论8三、竞争态势81.项目分阶段开发面临的竞争态势82,各楼盘目前的市场位置93、各细分市场的竞争态势评估94、潜在供应分析9四、地块质泰101.地块四至102、项目现状IO3、道路、交通进入性分析IO4、技术经济指标分析IO5.城市规划及电大工程情况106、地块优劣势分析结论IO笫二部分典型楼做调研11一、典型楼盘剖析11二、对项目

2、区位的认知11三、对需求市场的认知11四、我司项目可借鉴之处Sr规避之处Il五、调研楼盘客户群分类12六、客群分类特征12七、调研客酢与我司项目拟合度分析13八、竞争角度的客群初步定位13第三部分客户深度访谈及问卷调研14一、问卷调查数Iit要求14二、问卷网查分类统计14三、深度访谈故及要求15四深度访谈需了解的卜大问题15五、客户研究结论16六、目标客户具象描述17第四部分产品规划与产品价值研究18一、户型结构优化与产品价值测算设轼图18二、客户价值研究18第五部分项目定位结论20一、市场占位20二、客户定位20三、产品定位20四、价格定位21五、住宅定位综合21第六部分产品设计建议22,

3、产品结构与户型结构22二、户型设置条件22三、客户价值项素及主次22四、规划方向示意23五、户型创新方向及具体措施23六、定位规划方案销售收入测算（经济测算）24七、营销包装及展示要求24第一部分项目定位初步判断一、整体市场1、项目所在地宏观经济背景分析A房地产起步至今GDP及人均GDP年份GDP（亿元）蝌长率（）人均GDP增长率（）起步20032004结论：GDP增长率与房地产市场发展的关系A房地产开发主要统计资料主要指标合计同比增长房地产开发总投资额（亿元）商品房施工面积（万平方米）其中：住宅施工面积（万平方米）商品房竣工面枳（万平方米）其中：住宅竣工而积（万平方米）商品房销售面积（万平方

4、米）其中：住宅销售面积（万平方米）商品厉销售额（亿元）其中：住宅销售额（亿元）示例：横向对比城市1城市2城市3市区人口人均可支配收入商品住宅销价量销售均价示例：纵向对比20002001200220032004市区人口人均可支配收入商品住宅销隹量销售均价结论：相对于同类城市，房地产市场类型、规模及发育状况有无不同？分析主要的原因：近几年城市的人口、商品住宅销隹量及均价出现什么变化？主要的原因？A其他数据分析方法如同上表，根据对比项不一样，主要进行横向或纵向分析，找出异常数据，分析其原因及可能带来的机会。结论：有无可利用的资源，如私营经济状况、大幅提升的实际利用外资额带来的客户积累等2,项目所在地

5、房地产市场概况A房地产市场发展阶段示例：起步阶段至今供求关系分析年份商品住宅竣工面积商品住宅销价面积供求关系起步-2003-2004-一示例：房地产市场发展阶段示意结论：房地产市场起步时间,目前所处阶段，处于买方/卖方市场等A房地产市场开发总量年份住宅销售面枳（万平方米）增长率20002001200220032004图：销售面积与增长率折线图A房地产市场格同示例：广州房地产格局华南板块、东部板块受到较多的城市及市政发展的利好，成为目前及未来2-3年广州最具潜力的板块市场分类说明各区域特性及其影响因素、主要客户：对我司项目开发意义A各区域研究示例：*板块代表楼盘位置开发商均价主要客群及其特征：客

6、户群分类比例、职业特征、置业用途，片区的价格支持等*板块代表楼盘位置开发商均价主要客群及其特征：客户群分类比例、职业特征、置业用途,片区的价格支持等小结：项目所在板块的在城市中的地位、主要的客户、产品特征，如苏州阳澄湖项目中（相城区房地产市场于03年启动,（M年低端市场饱和,本区域是未来苏州楼价的最低谷，低端物业的最大供应地）二、区域市场1、区域市场简述区域房地产市场的现状，在整体市场中的地位、主流客户等：区域市场可大致分为哪些有特色的板块：区域市场的未来发展前毋怎样2、分板块分析研究*板块代表楼微基本情况列表项目名称规模容积率单价楼里装修*板块的特点总体形象及价格水平规模及开发周期等特征容积

7、率、产品形式主打的概念竞争程度及主要手法未来竞争性分析、供应量各楼盘详细调研类容见附表1，典型楼盘调研表3,调研畅销户型及基本质素楼盘名称户型面积景观、采光、朝向、栋型在同一档次的楼盘，不同的户至面积，各自的价值支持是什么，对于景观、采光、朝向及栋型等条件仃什么具体的要求。4、目标价格所必须的市场支持根据市场状况进行归纳分析，要实现目标价格，其对比观、果光、朝向及株型有什么具体要求目标价位物业类型户型面积景观价值通风、采光、朝向、栋型其他5、区域房地产市场分析结论区域房地产的客户特征、客户来源地及表现出的置业特性、产品特征、开发水平及未来发展前景：通过对区域市场的了解，是否有尚未被发掘的客户群

8、体：产品是否有较大提升空间：三、竞争态势1、项目分阶段开发面临的竞争态势司物业竞争物业早期中期晚期物业类型面积物业类型面积物业类型合计应对策珞2,各楼就Fl前的市场位置SlS2S3S4S5物业类型I物业类型2物业类型3物业类型43、各细分市场的竞争态势评估市场档次类别供应It消化速收项目竞争德力进入11tt介入可能性比较因素1比较因素24,潜在供应分析A潜在供应量分析竞争区域内存量楼盘供应图片区竞争楼盘未来供给竞争程度价格预期预计开盘从对手的资源、物业类型、规划方案及价位、存政规模等方面来分析，在我司项目开发周期内，哪些楼盘最具竞争性，我司项目与对手的差异点在哪里A竞争对手分析对主要的竞争对手

9、进行分析，分析其企业背景、政府资源、操盘手法、产品特色等。我司有哪些优势或劣势。A未来竞争可能的突破点通过以上的分析，围绕我司项目的核心资源，明确我司项目在应对潜在对手方面的策略方向。规划设计、宣传推广围绕核心展开。四、地块痂素1、地块四至附：地块四至现状图、周边条件分析，规划上有无可借用的资源等2,项目现状是否需要拆迁,地形地势怎样3、道路、交通进入性分析道路交通分析，人流量/主干道4,技术经济指标分析项目的地价,容积率等规划指标，在同类项目中处F什么地位，是否有竞争优势5,城市规划及全大工程情况A城市规划图（中小城市尤为重要）A城市规划发展方向及其对项目的影响分析A重大工程投入情况A其它的

10、动态影响因素，如道路、市政配套的建设投入及其时间安排6、地块优劣势分析结论以上因素综合分析，地块具有哪些优势，在规划设计及市场方面可以发挥的方向：书要回避哪些不利影响因素第二部分典型楼盘调研、典型楼盘剖析在市场中选取在区位、开发水平、产品或齐客户等方面有代表性的儿个楼盘，进行针对性的分析二、对项目区位的认知通过对典型楼盘的对比性分析,明确我司项目的区位在后场中所处的地位（属于哪一层面的产品，可能提升至哪一M面）竞争圈区位楼盘名称价格特征:、对需求市场的认知从典型楼盘的主力客户进行分析，哪细分需求市场被满足，是否有尚未被完全满足的需求市场？本项目从区位、景观等外部条件分析，应对尚未被满足的需求市

11、场，是否有足够的市场竞争力。楼盘名称主力客户身份标识客户层级市场接受度市场满足度四、我司项目可借鉴之处（Or规避之处）从定位、规划设计、营销推广等方面逐一进行分析，结合我司自身资源条件，找出我司可供借鉴或应规避之处五、调研楼盘客户群分类常规分类方法：1、按照房屋总价进行客户分类（35类）2.按照感知价值不同分为景观型、社区庭院型、性价比型等3、按照职业特性分类，如私营企业主、职业经理人、高级白领、自由职业者等4、其他分类方法六、客群分类特征（阶U特征、收入水平、职业、总量、置业区域、购房特征等）分类客户特催AlA2A3A4阶层特征收入水平职业客户总量职业区域购房特征分类客户特泥、BlB2B3Bi阶层特征收入水平职业客户总量职业区域购房特征七、调研客群与我司项目拟合度分析客户编号客群细分产品拟合AlB2B2C2C3八、竞争角度的客群初步定位1、客群结构定性分析m客户潜在Sl产品拟合度置业能力市场竞争程度客群层