伊利的商业分析.docx

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1、伊利的商业分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，公司总部位于内蒙古自治区呼和浩特市，伊利集团位居全球乳业五强，连续卜年蝉联亚洲乳业第一。1、产品矩阵完善，液体乳为核心，多品类拓展经过多年发展，伊利全方位布局液态奶、奶粉、酸奶、冷饮、奶酪等品类，其中液态乳系列为伊利主营业务（主要包括常温牛奶、常温酸奶、低温鲜奶、低温酸奶四大品类）。同时，持续聚焦有机乳品、乳基营养品以及奶酪零食、天然矿泉水等高增长业务。1）常温奶伊利在常温白奶业务上积极布局基础白奶和高端白奶两大品类,基础白奶：以母品牌伊利纯牛奶系列为代表的大众消费品，包括纯牛奶、早餐奶及高

2、钙奶等，具备基础营养，受众群体更为广泛。高端白奶：金典奶是公司常温高端品牌的代表，能够满足部分消费者消费升级的需求，其中细分产品有机奶市场份额逐年提升。2006年伊利推出金典奶，以“高品质的天然牛奶”为品牌理念，目前品牌旗下共计十:个产品，包括有机纯牛奶、超漉牛奶、娟姗纯牛奶等多款创新产品.2007年推出金典有机奶，填补了我国有机乳品市场的空白，在生产工艺上金典有机奶限定原产地有机牧场，严格遵守国际有机标准打造有机牛奶产业链。2013年金典有机奶全程可追溯系统正式上线，成为中国首个真正实现产品全程可追溯的乳品品牌。以金典为代表的常温白奶，在产品包装上持续迭代升级，从基础的吸管式到梦幻盖包装，梦

3、幻盖包装更有利于携带饮用，即时消责场景得到拓展；同时梦幻盖包装从视觉上比吸管式更具有品质（同时价格也更贵），适合礼赠等场景。在产品营养上不断提升营养价值，满足消费者对于健康的极致追求。2022年伊利推出金典娟姗有机纯牛奶，其中原生乳蛋白含量从3.5g100m1.提升至4.0g1001.n1,高于国家标准34%,每瓶蛋白含量约等于1.4个鸡蛋的蛋白含量，充分满足消费者对高端液态奶的需求，具有原生高蛋白、原生高倍钙、浓郁醇香的口感等鲜明特点。2）常温酸奶2013年希腊酸奶在全球流行，基于市场对常温酸奶有了一定的认知，伊利顺势推出安慕希产品（AmbroSia1.来源于希腊，形容特别的美味），产品主打

4、浓郁的口感、更多的蛋白质含量，旨在为消班者带来更多营养与浓静享受。安慕希的产品升级主要体现在口味和包装上，并逐步拓展多元化消费场景。口味上，持续推出新品，从“原味至U果味”再到“奶酪爆浆球”，2021年持续推出菠萝口味、草莓口味、哈密瓜口味、气泡酸奶及5G蓝胖子等新产品，口味不断多元化。其中，特色产品“5G蓝胖子”主打高蛋白特点，每杯都含有5g优质蛋白，且每100g热量仅有100kCa1；安慕希旗下AMX无糖产品，成为常温酸奶领域里的明星产品，充分满足大众对于健康饮品的需求。包装上，从“吸管式”到“拧盖式”再到“杯装”，瓶身设计更加时尚、年轻化趋势明显，也满足了消费者对于不同场景的便利需求，包

5、括办公、运动、家庭团聚等场景。3）低温酸奶伊利低温酸奶以畅轻系列为主，主打“筒的刚好就是畅轻”的品牌理念，根据数据，2021年“畅轻”低温酸奶的市场占有率位居市场细分品类第一。其中22年推出新品畅轻黑标蛋白时光酸奶，具有高蛋白、极致的零添加特点，受到了高知女性和宝妈的喜爱。除畅轻以外，广泛布局低温酸奶产品，包括原味等基础酸奶、0蔗糖酸奶、大果粒、每益添及JoyDay、褐色炭烧等。在产品创新上，畅轻主攻产品配方优化和包装升级。产品配方优化方面,产品主张“0添加”，不添加明胶、合成色素、甜味剂，并精简保留了生牛乳、多种优质益生菌及浓缩牛奶蛋白，为消费者提供了酸奶的主要营养和更丰富的IJ感。产品包装

6、上，顺应新生代消宓者独特的个性需求，畅轻将七种产品口味对应七个颜色，向消费者传递了品牌“衢的刚好”的理念。4）低温鲜奶在产品创新上，金典低温鲜奶以75C巴氏杀菌工艺为基础，采用行业领先的进口双膜低温过滤工艺，最大程度保留鲜活营养，含有丰富的乳铁蛋白（245mg1.）免疫球蛋白（220Omg/1.）、乳过氧化物醉（N1500U/1.）等活性营养物质。同时，金典鲜牛奶拥有GAP一级认证牧场，奶源优于欧盟标准，即微生物、体细胞指标优于欧盟标准,进一步保障了产品的鲜活品质，开创了行业先河。5）奶粉及奶制品业务伊利早期入局奶粉行业，婴幼儿奶粉经验丰富，针对不同年龄结构和功能需求开发成人奶粉，根据数据，2

7、0182021年伊利婴幼儿配方奶粉零售额市场份额由5.6%增加至7.4%,同时2021年婴幼儿配方奶粉与成人奶粉市占率分别位列行业第二与第，市场竞争力优势突出。婴幼儿奶粉方面，以金领冠系列产品为核心。金领冠自上市以来，持续进行产品迭代更新，产品覆盖高中低档，满足不同消费人群需求，包括珍护/容护/有机塞纳牧/金领冠塞纳牧/悠滋小羊及菁护系列。2021年金领冠系列产品销售收入突破百亿元。此外伊利在婴幼儿奶粉上持续打造升级产品，2022年8月金领冠塞纳牧有机奶粉率先通过新国标，含有有机OPO和高量乳铁蛋白等珍稀营养，推动了有机婴配粉配方迭代：同时含有+B创新蛋白组合、专利核甘酸组合和双益组合等丰富营

8、养，赋予新国标产品新的活力，突破/传统有机奶粉产品力。在成人奶粉上，全方位满足不同消费者需求，推出学生系列、女士系列、中老年系列、全家系列等多样化产品。随着人口老龄化趋势明显，消费者在中老年健康方面尤为关注，伊利在行业内推出了首款“0蔗糖、低开糖指数”的成人纾糖奶粉，针对中老年预防骨质疏松、促进心血管健康的“欣活”纾糖膳底功能配方奶粉。6）奶酪2021年伊家好奶酪公司成立，聚焦资源发力奶酪业务，保证在新品研发、产品审核和迭代创新上能够及时适应市场的变化，目前,伊利奶酪产品主要包括儿童奶酪棒、吸吸奶酪、口袋芝士、后乳酪及佐餐乳制品。在工艺上，去年下半年公司突破常温奶酪技术，解决了低温奶酪运输半径

9、限制问题，拓展了奶酪的消拢场景并提升了消独便利性。7）冷饮业务伊利在发展初期就涉足冷饮行业，业务规模连续二十多年。目前冷饮业务产品品牌众多，包括巧乐兹、甄稀、冰工厂、伊利牧场等知名品牌，冷饮业务创新主要体现在包装、品质和品牌价值上。在包装上，2021年推出的“须尽欢”系列产品，采用李白的诗句登加国韵风骨的包装设计，紧跟国风潮流，从包装上吸引了众多注重颜值的年轻消费群体。在品质上，推出多种生牛乳配方产品，包括须尽欢、甄稀、绮炫系列产品，以更高的产品品质满足消班者多元化需求。在品牌价值上，顺应碳中和环保理念，2022年4月落地中国冷饮行业首个零碳工厂，推出碳中和冰淇淋产品“须尽欢”，再次引领行业。

10、2、持续品牌建设历年来伊利投入大量广告费进行多样化品牌宣传，2011-2021年广告费由36.52亿元增加至126.10亿元，在销售费用中的占比由50.09%提升至65.29%,伊利根据新品推出节奏等产品情况逐步进行广告班用投放，持续打造品牌形象以深入触达消费者心智。在具体广告宣传上，公司采取包括节目冠名、体育营销、明星代言等多种形式进行品牌建设。以安慕希为例，F1.2014年推出安慕希系列产品，持续进行综艺节目赞助，包括中国好声音、爆款来了第二季等热门节目，实现品牌知名度提升与销售规模的增长。同时针对新生代消密群体，公司积极打造年轻化品牌形象，满足年轻人对于情感的高阶需求，比如公司以40秒定

11、格动画将年轻人的追梦与冬奥会超越自我的精神相结合，从价值观层面寻求与年轻人的契合，进一步触达年轻消费群体。在国际化战略逐步推进的过程中，伊利枳极携手世博会，向世界深度诠释乳制品行业以及品牌理念，品牌力得到有效增强；同时多次成为奥运会指定乳制品供应商，持续促进伊利全球化品牌知名度提升;2022年伊利作为G20印尼峰会乳制品合作伙伴，进一步面向全球共享健康产品，品牌调性不断提高。2022年伊利以182亿美元的营业额再度斩获佳绩，连续多年稳居“全球乳业五强”，连续9年保持“亚洲乳业第一”.3、深度分销模式1）伊利采取经销和直营相结合的模式。经销模式上，借助深度分销体系，尽管前期的推进速度较慢，但深度

12、分销制卜公司对终端控制力较强；直营模式上，2014年伊利对更营旗舰店进行了优化，并大力发展直供平台商、建立战略合作关系。目前伊利销售以经销模式为主导。2）在渠道模式上，伊利主打深度分销，以深度参与渠道开发，推动渠道精细化管理，2006年伊利启动“织网计划”,加快渠道下沉，率先建立“纵贯南北、辑射东西”的全国性销售网络，2013年起公司推进渠道精耕计划，通过开发空白网点和强化现有网点的维护,逐步提升销售终端的掌控能力与门店效率。蒙牛的大商制是由区域实力较强的大经销商全权负责销售工作，经销商作为主导方，经销商承担大部分开发费用，大商制的优势是借助大商资源扩张速度较快，适合前期市场快速导入，劣势是厂

13、家对终端的把控力较弱。伊利的深度分销模式是由厂家主导，由厂家制定销售政策、方案,承担开发风险，经销商负贡区域产品销售，厂家前期承担大部分开发费用，这样对终端的把控力较强，中后期通过精细化管理提升渗透率,相对来说扩张速度会慢一点。与蒙牛的大商制相比，伊利的深度分销模式更加完善，在终端掌控力方面更优。3）在渠道的战略布局上，伊利在传统渠道（包括超市、卖场、便利店等）的基础上，深度拓展新兴渠道，在新零售020平台、婴幼儿专属母婴渠道、传统电商平台（京东、天猫、拼多多等）、内容电商平介（小红书、抖音等）等持续发力，通过整合线上线下渠道，精准触达消费者。20172021年伊利常温液态类乳品的市场渗透率持

14、续提升，2021年达到85.4%,2020年伊利服务的乡镇村网点近109.6万家,较前一年提升了5.5%0同时，国家乡镇振兴政策的出台，为液态奶业务进一步下沉至县乡镇村提供了机遇。在低温产品上，尝试自建渠道，以增加消费者粘性和渠道渗透率。在奶粉业务上，重点打造新零令020平台及婴幼儿专属母婴渠道，积极布局县乡镇母婴系统，助力奶粉业务业绩持续增长。在奶酪业务上，公司常温奶酪为快速打开市场，借助液奶及母婴渠道进行渗透和分销，实现下沉渠道覆盖。4、奶源全产业链优势1）在原奶布局方面，目前伊利已经形成横跨东西、纵贯南北、覆盖全国的奶源布局（IF1.2007年开始，逐步推进“三大黄金奶源基地”建设，包括

15、西北、东北及内蒙占等地。2015年伊利参股优然牧业，实现从草业/种业一饲料业一牧业的上游原奶完整产业链布局，进一步夯实公司奶源优势；2021年伊利完成中地乳业收购，实现奶源从东至西（黑龙江至甘南）的规划建设。同年公司成功收购国内婴幼儿配方奶粉市占率排名前五的澳优乳业，成为澳优控股股东，在研发创新、品类拓展、国际化运营等方面形成协同效应。当前伊利已在内蒙占、河南、宁夏、河北、山东等20多个地区广泛布局了多个现代化乳业集群。2）在国际企业并购上，完成泰国中塔纳冰淇淋公司收购，以冷饮为切入点，打开泰国和东南亚市场。实现对新西兰头部乳企WeStIand1.00%股权收购，全球化布局进一步完善。3）在海

16、外布局方面，伊利与瓦赫宁根大学合作打造伊利欧洲研发中心，是中国乳业与国外研发机构的重要战略合作：同时，在新西兰打造全球最大一体化乳业基地一大洋洲生产基地，全产业链优势进一步巩固；主导实施中美智慧谷项目，在多个领域与全美顶尖高校、科研院所和机构展开合作。在国家化战略持续推进的过程中，当前伊利已在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区构建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的骨干大网。伊利的合作伙伴遍及5大洲，分布在33个国家，旅下产品已在全球60多个国家和地区上市。5,数智化转型近年来，伊利以实现“消费者价值领先”为前提，从核心业务场景赋能、数据和技术能力建设以及生态网络构建等方面，推动并促进营销、供应链等专业领域的创新变革，加快了业务数字化运营转型进程。渠道端，成立专业团队开发和管理相应的数字化渠道，并与互联网企业开展深度合作，整合各类数字化渠道流量，推动线上线下一体化营销。营销端，持