传统营销模式的网络化转型.docx

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1、传统营销模式的网络化转型统患传统企业应当相识到，营销模式的网络化转型是不行避开的，?一些转变会更加主动.但这绝不感味着要时传统集道进行陋粮，而是啜啊牢车把握“效率和价伯”的商业原则。如何化冲突为防同，利用网络来提升n铜渠道的熔体性能？如今互联网已经成为人们生活中不行分割的一部分.就怕传统得像农业生产这样古老的行业.林在起先思索如何进行网络营销和开展电子商分了.但传统企业在营管模式尤共电架道模式网络化的过程中却遇到了很多的麻烦,有些企业认为传统发道己经过时，要创建新的网络栗道，所以爱是就雄心勃勃地淀开了大规模的、彻底的营销模式网络化改造，不但投入/大量的资金,还特地猎求一些互联网行业的专业人才和

2、高手,一切以网络渠道也设为核心，将传统渠道推倒，可结果却让企业始料未及，非但网络营销没存带来多少实际的箱代收入，反而把原来运作不错的传统槃道冲击的七零八落，而有些企业则过于保守，认为网络营销学问适合新兴产业的中小企业，对于传统行业的传统企业来讲,还是传统渠道施得住,所以所谓网络首怕最多只是搞个刈站、做个宣扬罢九于是，只要与传蜕营销模式相抵触的，网络营销一律让步，结果迟迟无法转型,以至于坐失同络时代的无限商机，仅仅依序传统渠道在同质化的红海竞争中苦苦煎熬，但还有不少企业表现的相对台抖，以传统集遒为主，逐步建立网络史道，以网络背栉来协助和促进传统营销模式的提升.使得线上线下两个渠道相得益彰,呈现出

3、一派风生水起的景毁.所以首销模式网络化转型能否胜利的关键在于如何调和好传统营销模式与网络首销之间的办调关系，详细地讲，就是能否化传统营销柒道与新型网络柔道的冲突为分工协同。那么原委是哪当染道冲突成为众多企业营销模式转型的拦路虎呢？管锦程式网循化於型的常见向胭让我们先看看以下几个例子案例一、2010年岁末，K）吴、苏宁导拿电钻磐连锁巨夫以窜贷为由，妥农其供应药各大家电厂商，制减向网结销售商京东商城供货，企国”封杀IS朝京东西域，从而使用传统送功对网络柔道的对抗公开化了。京东商城受不示弱，指#国吴、苏宁等果边运作鼓率不鬲，企图价格兔斯，要求供应商出面陟谒，给个说法。一边是新兴柔道的快速增长、年轻消

4、费琳族的叵大,皆力，一边是传统柔道巨大的现实精量和广表的遂孟面，各个供应商技子能在火药味越来越农的两者冲突中不厮故文，当7半街.案例二、最近，某闻名国内手机品牌公开宣布，该品睥的产品从未在网络系道上送行销,现在网络上销包的产品，公司中以保证是原厂正品。其中缘由不是厂家要力去假货，而是网络砧2的产品远远依,于厂家分销果道的终明手价，影响了这个果道价值住的领利涧空M1.于是分圾短销药再起攻之，迫使厂家壮士所蜕，甘辞网结渠道.案洌三、某送材品牌的消华者向厂家提出剧烈投诉，摩来足他在网格上订购了家具是保，须要当地的经销声供应一些北件和指导安装，可当地经销商找各钟理由进行抵意和拖延，求馋也攻拒绝，让他邙

5、更共的，扰用更服务.平常时客户早恭毕弑的姓辅商怎么会变得如此把生和高傲，原来表地区的客户通过网珞向外区域的经忱商买了货，利涧核剂的经结访扑了，课配件供应和安装服务务费功不讨好的事却让他担3了。以上三个案例表现的现象，就是国内传统营销模式网络化转型中的被常见的问鹿.终归传统渠道和网络亲道有着各自不同的煞利模式、利益主体、职能专长和分工优势,假如没有系统规划和有效管理，其冲突难以避开.传统渠道的优势在于面时服务和产品感受的体验式tfi,有很好的消混氛用，给消优者以增值博，如九阳豆浆机的胜利就是将睁态的产品展示H化为动态互动功能演示，从而让硕客找到了健康生活的味道，这是网络集遒无法比拟的：而网络架道

6、的优势在干效率型的买与tfi1.%鼠标一点,轻松挽定.省钱.省力.省时.而且可以海奴搜寻.性能比对和价格PK.但产M质运、运用体胎和品牌感觉却无法实现.在其优势劣势的背后，就是营销成本和流利帙式的不I可，传统槃道运昔成本很诲，须要排他性的产品代理、较高的价格空侧和严格的区域爱护，二网络索道则成本低、品类多、其追求广域覆前、海成分销和低价冲击.假如两个渠道的洁交叉和并存.其结果必是两者的恶性竞争.要么东风压倒西风,要么西风压倒东风，还有可能是什么风都没有，一潭死水.就现阶段的大部分传统企业来讲，企业生存和发展长期以来都是依柬传统要道而来的，而对构建网络柒道还处在换齐石头过河阶段，所以其计销模式的

7、网络化创新主要还是基于传统梁道提升和改进为主的刈络化转型.但人和胜利的模式要么能增加客户价值要么能提高运营效率，或者两个方面都农理得特别卓越：相反，失效的模式都加在两方面做知都不好.利用互坛网安娓客户价传翎信所以我们认为传统企业的营俯模式要进行网络化创新,也必需遵循产业社会基本的“价值与效率”原则.其中英雄啊模式的增值实力主要体现在，如何深化客户购买体验、提高产品与服务的价值差异那知，如何优化服务价做、提升客户的运用效用，如何获得客户终身价值等方面的实力：二营销模式的树竹效率主要体现在渠道泓盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面.传统渠道模式网络化创新必需能帮助企业实

8、现客户价值的倍增，或有利于产品和眼芬价值的有效差界化,如何达到这些目的，我们建议如下：1.利用网络的互动性和特性化,使目标顾客可以进行产品和服务定制化得设计叮组合，增加其价值差异.如海尔多年前就起先在惮络上让消费拧提出自己特别的功能和结构要求，甚至自己参加设计冰箱等产品，这样在高度同质化的国内家电市场创建了出差异化的客户价值，同时，还可以通过网络优化消费者购买和消费体脏，如国内的很多建材陶笳企业，都在其电子商务平台上设计了客户体脸区，即只要客户将户型和面积等参数输入电脑就可以像换衣极一样.给自己心爱的家更换不同风格的交破费片.直到找到自己心动的感觉为止，这无疑为布若“出性认知、理性购买”常费偏

9、好的80后顾客们增加了很多过懦的价值体验，2,利用网络的便利性和高效性，供应特性化服务内容和形式，从而增加产品的服务价值，如不管是电信公司.还是大部分航空公司,都在其各类集道的构建中专设了网络集道.甚至在传统门店中郎摆上了网络终湍,便利了客户办理买机票、选择座位、查询账单和枳分等丰富的服务项目，3、利用网络的海量信息和低价便捷的特点，可以为更多的客户提更增使眼务和沟通联系，进一步深化客户关系,微励其重夏、相关和举荐购买,以获得其终身价值.如很多企业都在利用电子商务网络平台为消戏者建立基本档案,并不断改科服芬的同时,还不断激励消费者刷加消费城.倦机提升只使集造效率以上的这些倍剂的客户价值都是单一

10、传统模式所无法或难以承投的,只有有效的结合网络营精槃道才能实现，所以利用网络烝道来增黑和承我新的齐户价值是烝道转型胜利的一半，另一华则是如何通过柒道网络化转盘提升阻有传统渠道的效率。我们认为主要是在以下几个方面进行努力：1、利用网络柔道广域榄蛊、联动传播和精准伯息处理等功能补充,从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力，同时虚拟廷长和扩大其市场徵萩半径，使得其能在更广域区域进行集客，提高传统柒道的市场役盖有效性.如某阿Z的健身器材品，多年来特别重视以专卖店为核心的柔道建设.在大部分地级市场都设行各种形式的终端网点，但仍旧无法很好的完成对目标客户忖的吸引和引导，尤其是工程类用物客户、县域

11、等空白区域的顾客，但进一步增加专卖店的数破，明显在成本和管理上玳以实现,这时，网络集道和电子商务平台就成为了很好的补充，便利了更多区域内边远客户了解产品和刚好下单提高了传统专卖店的客户数量和交易额.2、利用网络渠道充分展示更多的产乩及其组合,使得传统柔道能突破经营场地、人员技能和运昔成本的限制，去承我更多的产品种类.满意客户的站式购买的须要，这就是网络甘树带来的长足效应。如现在日趋特性化的时装行业,推出新产品越来越多、栉仰周期越来越短、流行趋势越来越庶以把握.各品牌都不同程度的面临产品多与不足的逆境.某M牌就在传统专卖店柔道上进行网络化改造,是的消费者可以特别全面和遍我地体会到没有战士的款式，

12、扶至还可以进行DIY定制。现实中类似这样做的，还有些又创新意识的板式家具企业.，3、利用网络集道提高市场推广与促销的传播效果和执行效率.在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰战的时代，网络的有效传播效能却在不断地提升，所以企业的促楣推广主题、内容、形式和手段都要主动的iS行网络化，才能彳j效提高营销传播和促销的效果。我们看到，就连中心电视台的春节联欢晚会这种想来不缺关注度的节目,现在都在利用其门户网站和微网的形式.企图扩大其在年轻人群中的影响力.4.利用网络渠道和电子商务平台有效提高传统渠道的运营管理效率“基于同络的电子询务平台可以以大限度他柄助传统经销商和网点提高订花支配，提高iJ单处理、

13、物流支配、促销执行和由用结算等一系列首销运作的效率，加快市场竞争的反应逑度。同时帮助企业刚好发觉存货乱价、假付伪劣等违规现象.提高企业对市场佚序的维护管理实力.所以传统企业在营销模式网络化转型中，只要紧紧把握营销价值倍增和效率提高这两个基本原则，就把握住了转型胜利的主要方向，再就其详细如何倍增客户价例和提高效率的上述几个方面进行不断地创新与调将，就能很好的发挥网络营销的有事，避开与传统栗道的冲突，从而见利见效地提升营俏模式的效能.股终实现胜利转型.算运程式网储化於型的关犍立其中的道理清晰了，仅仅是一个前提和必要条件，要JX正转鞭胜利，还须要详细策略规划和执行手段的保iE终归国内市场的营销师一门

14、“知易行难”的名术.近几毋我们接触的不少案例就涉及了企业渠道模式网络化传里的向区.依据这些案例的胜利与失败，我们总结了一些关键要点的策略建议，或许对传统企业有些相助，I、做好聚道模式优化和运作管理提升大部分的架道冲突都是利益主体不明确、安排机制不合理、分工协同体系混乱等梁道设计域由而导致的，所以传统企业的营销模式网络化首先必需做好渠道规划与设计工作.鉴于大部分传统企业的营销环境、资源状况和祖线实力，我们认为必需以传统架道为根本，辅以包括网络柒道在内的多柒道,这些史道各自细分定位，发挥自身专场，同时又高度悔同.共同构成“1+N”的立体渠道模式.如我们在为某功能性纺织品供应服务时,就结合N络化营销

15、的济求,设计了以区域代埋商为平台，以专卖店为核心，并行网络渠道、特别条道的立体架道模式。如图一所示其基本设计思想就是实行分田到户,细分嘏瓶：多集物同,答取所得.区域代理商是区域市场的经营主体,是负责搭建市场推广.仓谛物流、助销服务和运营管理的平台,即所谓的“1”.其他细分柔道依据特点，负击某i项或迹象营销功能.以协作代理商和专卖店的销售，构造成了模式中的多个N渠道，这个营销集道模式消隐界定了利益安排、协同机制和管理规则。利益安排清晰：原则上区域代理商是运营主体要投入相关资源和精力进行市场推广、消费酉开拓与服务，担当经营封信啊.所以区域内全部销售产生的利益均要共享.其他柔道利益安排原则是，依据各

16、自供应功能和服务大小，获得相应的利润.如平地一个消费者出差到乙地，通过某个与公司联盟的网站链接进入了公司电子商务平台，并订购了一套产品，有甲地经镣商供应配送,则甲地获徨配送产生的利润.乙地经侑商为其供应了推广和引导投入,并将接着进行官后服务,所以乙地经销商拱窗肯定比例的利润分成和服务产生的利涧，而那个与公司岷盟的网站也将获得肯定比例的错仰提成，这样大家见者有份，但乙地的代理商获利最大，因为他是“地主分工协同高效：除区域代理商是区域市场运营平台外.其他专卖店、网洛渠道航细分渠道各自发挥优协，找准其目标消费者，由公司和区域代理商统一来协网它们的分工协同，如公司打造的电子商务平台也是为区域代理商限务的，而不是取代他，所以区域代理商就特别情愿嫁接网络渠道的专长，主动例作，并与其分利，为其分忧.市场管理规范：该模式的行效执行肯定要有规范严格的巾场嬉戏规则,如产品区隔、价格限定、市场爱护和附送服务标准等，同