产品生命周期理论实际应用.docx

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1、产品生命周期理论产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，耍经验形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经验一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而确定了国际贸易和国际投资的变更。为了便r区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。（1）第一阶段，介绍（引入）期指

2、产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新颖的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣扬推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。（2）其次阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得胜利之后，便进入r成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者渐渐接受该产品，产品在布场上站住脚并且打开r销路。这是需求增长阶段，需求量:和销售额快速上升。生产成本大幅度卜.降，利润快速增长。与

3、此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供应量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最终达到生命周期利润的最高点。(3)第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随若购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普与并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢宜至转而下降，由竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在肯定程度上增加了成本。(4)第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以与消费习惯的变更等缘由，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适

4、应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满意消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而接连停止生产，该类产品的生命周期也就接连结束，以至最终完全撤出市场。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以与营错策略有若干脆的联系。管理者要想使他的产品有个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必需仔细探讨和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的缘由又是其结果，产品现状可

5、以使人想到最好的营俏战略，此外，在预料产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。产品生命周期曲线生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加：在引进期，销皆缓慢，初期通常利涧偏低或为负数：在成长期销售快速增长，利涧也显著地加；在成熟期利润在达到顶点后渐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落.如图所示：适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述：不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周

6、期曲线并非通常的S型。风格（SIy1.e）：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会持续数代，依据人们对它的爱好而呈现出种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。时尚（fashion）：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间渐渐增长（仿照阶段），最终被广泛接受（大量流行阶段），地终缓慢衰退（衰退阶段），消费者起先将留意力转向另种更吸引他们的时尚。热潮（fad）：是一种来势汹汹且很快就吸引大众留意的时尚，俗称时塔。热潮型产品的生命周期往往快速成长乂快速衰退，主要是因为它只

7、是满意人类一时的新颖心或器求，所吸引的只限于少数寻求剌激、独树一帜的人，通常无法满意更剧烈的需求。扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延长再延长，这往往是因为产品创新或时常发觉新的用途。以上四种特殊生命周期的图示如下：产品生命周期优缺点产品生命周期理论的优点是：产品生命周期（P1.C）供应r一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的镀略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而实行不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑俏售和时间两个变数，简洁易懂.其缺点是:(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认.(2)并非全部的产品生命周期仙线都是标准的S型，还有许多特殊的产品生命冏期曲线

8、。(3)无法确定产品生命周期曲线究竟适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉与成本与价格等其它影响销售的变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。产品生命周期各阶段特征与策略产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下：1、导入期的营销战略商品的导入期，股是指新产品试制胜利到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品非常生疏，企业必需通过各种促带手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另方面，又遇到入期的生产成

9、木和错售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。股由四种可供选择的市场战略。(1)高价快速策略这种策略的形式是：实行高价格的同时，协作大量的直扬推销活动，把新产品推入市场。其I的在先声夺人，抢先占据市场，并希望在竞争还没有大盘出现之前就能收回成本，获得利润。适合采纳这种策略的市场环境为：必需有很大的潜在市场需求量；这种商品的品质特殊高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，经常情愿出高价购买。企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)选择渗透战略这种战略的特点是：在采纳高价格的同时

10、，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够与时收回投资，获得利润：低促销的方法可以削减错传成本。这种策略主要适用于以卜.状况：商品的市场比较固定，明确;大部分潜在的消费者已经熟识该产品，他们情愿出高价购买；商品的生产和经营必需有相当的难度和要求，般企业无法参与竞争，或优于其它缘由使潜在的竞争不迫切。(3)低价快速策略这种策略的方法是：在采纳低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品快速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本：消费者对这种产品不太了解，对价格又

11、非常敏感；潜在的竞争比较激烈。(4)缓慢渗透策略，这种策略的方法是：在新产品进入市场时实行低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品：低促销又能使企业削减费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是:商品的市场容量大：消费者对商品有所了解，同时对价格又非常敏感：存在某种程度当前在竞争。2、成长期的营销策略商品的成长期是指新产品试销取得胜利以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者起先接受并运用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此状况下，竞争对手也会纷至沓来，威逼企业的市场地位。因此，在成长期，企业的

12、营销重点应当放在保持并且扩大白己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必需留意成长速度的变更，一旦发觉成长的速度有递增变为递减时，必需适时调整策略。这一阶段可以适用的详细策略有以下几种：(1)主动筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于快速增加或者扩大生产批量。(2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。(3)进一步开展市场细分，主动开拓新的市场，创建新的用户，以利于扩大销售，(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。(5)变更企业的促销重点。例如，在广告宣扬上，从介绍产品转为建立形象，以利于进步提高企业产品在

13、社会上的声誉。(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能短暂削减企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。3、成熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。在成熟期中，有的弱势产品应当放弃，以节约费用开发新产品；但是同时也要留意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应当忽视或者仅仅是消极的防丑产品的衰退

14、.一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应当有系统的考虑市场，产品与营销组合的修正策略。(1)市场修正策略即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。通过努力找寻市场中未被开发的部分，例如，使非运用者转变为运用者。通过宣扬推广，促使顾客更常见的运用或每次运用更多的量，以增加现有顾客的购买量。通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。赢得竞争者的顾客。(2)产品改良策略企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、牢能性、速度与口味等。特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以与附属品等。式

15、样改良，即增加产品美感上的需求。(3)营销组合调整策略即企业通过调整营销组合中的某因素或者多个因素，以刺激销售,例如：通过降低售价来加强竞争力：变更广告方式以引起消费者的爱好；采纳多种促俏方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。4、衰退期的营销战略衰退期是指商品渐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简洁的一弃了之，也不应当恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必需探讨商品在市场的真实地位，然后确定是接着经营下去，还是放弃经营。(I)维持策略即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状.由于这一阶段许多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不肯定会削减销售房和利润。运用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：通过价值分析，降低产品成本，以利于进-步降低产品价格；通过科学探讨，增加产品功能，开拓新的用途：加强市场调查探讨，开拓新的市场，创建新的内容；改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。(2)缩减策略即企业仍旧留在原来的目标上接着经营，但是依据市场变动的状况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。假如把全部的营销力气集中到一个或者少数几个