【茶饮报告】商贸零售行业深度报告：品牌系列深度3为什么烟和酒都有强品牌茶没有？-240617-东吴证券.docx

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1、商贸零售行业深度报告东吴证券品牌系列深度3：为什么烟和酒都有强品牌，茶没有？增持（维持）投资要点烟.酒.茶,在中国的消物文化中，有“三大嗜好品”之称.逢年过节,烟酒茶都做为常见消费品&嗜好品,有很好的市场.而茶叶作为三大唔好M之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢价,清晰认知的终掂品牌。为什么公产生这样的现象改？消费品品牌形成需要持续的稳定输出.根据我们“品牌计分板一界论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消皆者认知的堆积形成的，有好印象.有坏印象,所有印象的堆积形成品牌.而这个过程，我们认为是【稳定输;I”-【形成特色】一【聚集认知】【品牌形成】几个环节,即首先，该品牌的产品，

2、需要输出稳定产品特性（质量）的产Ah,然后逐渐形成有特点的产M特色，这个产品将色,经过积年累月的帝售和消费,在滴费者中,逐渐形成共识.然后品牌形成之后，又在不断力我加强特色。2024年06月17日证券分析师吴劲草执业证书：S06(K)529(XJ06wujc证券分析师阳靖执业证书:S0600523020005yangjing行业走势消费品品牌大多数工业品：工业品能骆输出稳定特性，而农产品大多时候不行.在消费品品牌计分的过程中,一初步【稳定输出】中，1.业品更能输出粒定的产品特色，而农产品输出的产品，JU应信和枪定性是不能保证的.所以我们所看到的消费品品牌,大多是工业品.而农业品很少见到消决品品

3、牌，本质就是因为其输出不枪定。本上是农业品，不同区位，不同时d品特色和质量，所以茶无法形成,进而无法积累成品牌，也缺乏铳艮型农产品品类共同存在的情况.:品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和1出稳定的产品和品牌特色并加以积累,但茶的产的茶，无法定质量和特,这不仅是相究出行数据整体持续显收快增速趋势,关注OTA平台等方向32024-06-16名创优品曲海近况梳Hb强IaM1.强供应械，品牌出海标杆2024-06-11因此，类似“卷烟和白酒”这样能第持续通过产品积累品牌力的品牌,才蝌续H造强品牌力.期待：中国具有世界级消费品供应链，有望出现超级日用品品牌”一污好名创优曷.中国的轻工业消费品供应

4、族是世界领先的，不论是侦此还是研发还是规模优势，都具备领先优势，这也使得中国被称为“世界工厂”。这供应链以“地区产业带”的形式聚集，如南通的家纺产业带，泉州的鞋产业带，顶福的家电产业带，汕头的内衣产业带等.在日用品这个赛道，中国是有电出现一个以“日用品”为核心的超级品牌的,在供应!上娃有这个基础的.具笛隹定的产品质最输出，持续积累品牌力.目前5名创优品的重要成长蛔,47%53%比达34%/3,利润率仍有间.我们预计公司FY2O24-2O26的NonIFRS归母净利润预测为26.0/32.7/38.3亿元,IaJtt+42%/+26%/+17%,对应6月14日收盘价为18/14/12P/E.风险

5、提示：行业竞争加剧,消费需求不及模期品牌出海相关风险等.内容目录1 .现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有?52 .思考：为什么会有“品牌溢价”73 .复盘：烟.酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？103.1. 消费品的品牌计分是如何形成的?1032为什么工业品容易产生品牌.，农业品却缺乏品牌？1233烟-酒-茶，其生产工艺流程和其品牌形成上有何关联？14331.白酒生产工艺流程：工业化程度较高，多种番型品牌特色强143.32. 烟生产工艺流程：高工业化特性，品牌产品具有区分度163.33. .茶生产工艺流程：主要体现的是农产品的特色，无法通过工业化的方式输出稳定的产品特色194

6、.思辨：饮用水品牌为何可以形成?215 .讨论：什么样的品类产生强品牌消费者愿意怎样特性的消费品支付溢价？236 .期待：中国强大的供应链体系下看好名创优品246.中国具有世界级消费品供应链，有望出现“超级日用品品牌”2462名创优品品牌力积累优势在哪里？2663淘品牌&抖品牌为什么鲜有形成强品牌？297 .投资建议：名创优品超级品牌的品牌化之路318 .风险提示352/36图表目录图I：烟，酒，茶在中国消费文化中，被称为“三大嗜好品”图2：中国卷烟市场俏售规模过万亿级图3：中国白酒市场销售规模过万亿级图4：香烟与白酒均有诸多知名品牌，而茶叶缺乏认知明确的品牌图5：东吴商社，品牌三要素”研究范

7、式图6：东吴商社品牌计分板理论图7：企业毛利率(%)：2023年品牌商毛利率约为5370%,供应商毛利率约为15-30%,毛利率约为20%图8：一件消费品的价格，很大程度上由其品牌决定的，而并非制造成本图9：消费品品牌计分如何形成？图10：工业品更容易形成品牌，而农业品不容易图II：白酒品牌的计分形成路径图12：牛肉为什么没有形成桎定的品牌？图13：白酒产业链环节图图14：白酒生产主要原料图15：白酒酿造类型图16：白酒酿造工艺潦程图17：香烟的主要生产工艺流程图18：水槽式烟梗回潮机图19：加香滚筒机图20：茶叶生产工艺工序图21：饮用水行业有着很多知名品牌图22：农夫山泉瓶装水生产流程图2

8、3：农夫山泉包装工厂实景图24：农夫山泉经典饮用水堆品图25：品牌溢价的核心属性文化性和功能性”图26：南通叠石桥家纺产业链集群实景图27：汕头内衣产业链链集群实景图28：汕头内衣产业链链集群实景图29：名创优品的核心品类都是具备很强产品属性的工业品图30：名创优品的在产品规划上，持续打磨图31：名创优品是作为一个“品牌整体在持续不断加强品牌力图32：名创优品美国尔湾门店实景，门店特色突出图33：名创优品有多维度的IP产品合作图34：2023年底名创优品雇员构成图35：此前著名的“淘品牌”七格格图36：料音的“流媒体特性使得其认知聚集程度较为分散图37：名创优品收入及增速图38：名创优品利润及

9、增速图39：名创优品海外收入高增图40：2023年名创优品海外收入占比己达30%以上图41：名创优品海外门店快速增长566789渠道商1OU121313141516I61718181921.222223”24252526262727282829303131313I3232图42：公司北美和欧洲GMV快速增长4344:454647484950图图图图图图图图目前名创优品境外门店主要在亚洲和亚美32公司海外ToPIO国家门店数32名创优品各线城市门店数分布33名创优品国内门店数33中国中大型购物中心数量（个）33名创优品利润率呈增长趋势M名创优品件单价增长34名创优品历史估值PE-TTMBAND截

10、至2024-06-14收盘）341.现象：为什么烟酒茶里面，烟和酒都有强品牌溢价，茶没有？烟,酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大喳好品”之称,逢年过节，烟酒茶都做为常见消世品&喟好品，有很好的市场.图1：烟，酒，茶在中国消费文化中，榴尔为“三大嗜好品”,门，二数据来源：今H头条，东吴证芬研究所而“烟酒茶”通常并列作讨论,但一而形式上茶百.中国卷烟和白酒,都具备相当多的知名品牌和市场规模，但茶却不问，根据EUmnOniUX以及Ipsos的数据，中国每年的卷烟和臼酒的市场销售规模都翊万亿级.三2：中国卷烟市场销售规模过万亿级数据来源：Ipsoy,东吴证券研究所图3：中国白酒市场销售规模过万亿级中

11、国门FHi圻府句般(fcx)y加)I-KKKI1200()100()0MXX)64X04021X012.0%ID.O%8.0%6小4J2J)%Qg2.0%-4.0%60%80%数据洪海：EUmmonitor,东吴证券研究所卷烟与白酒，均有丰富的品牌，而茶叶却缺乏足第的品牌.而卷烟与门酒，均“着丰富的具有高溢价的,消费者终端认知清晰的品牌.如白酒的贵州茅台牌白酒,粮液牌白酒，卷烟的中华牌杏烟,利群牌香烟等等,但茶叶一直以来，是缺乏明疑终湍认知的消费者品牌的,所谓“黄山毛峰”,“安占白茶”等，这些并非“茶叶品牌”,而是“茶叶品类”,类似于“四川浓香油”.“贵州酱香部T这种分类.而茶叶作为三大嗜好品

12、之一，一向缺乏类似“茅台酒”，X中华烟”这样的高溢价，清晰认知的终端品牌。茶叶的市场，包括市场规模，市场组成，一1处于较为模裾的状态，这个和香烟和白酒有很大的差别.图6：东吴商社品牌计分板”理论品牌溢价品牌溢价来源公式一”品牌计分板”理论品牌认知数据来源：东吴证券研究所绘制消费品的定价，星市场和品牌认知决定的，而不是成本决定的，所以品牌在消费月中至关重要.消费品的定价不同于制造、资源、流通等行业,并非简弟的“供需”决定，产M也不是“同质化”的，所以其定价，很大程度上“成本”在里面占比因素并不大限装,荚妆等行业,如开云,欧莱雅等著名品牌公F集团.在如此大的品牌规模下，毛利率都在70%+,即使迅精

13、(优衣库)等平民品牌，毛利率也是近60%.而同比而吉，消费品的流通，制造等环节，其毛利率就主要是在20-30%之间,当消费者在看见一件衣服的时候,他其实是无法根据外观和成本原料来判断其价格的,而最终决定“该消费者心中这件衣服价格”的，是其品牌，而并不足制造成本.不论是阿玛尼，还是ZARA.还是电商平台上没有品牌的衣服.都会让消费者时这件衣服的价格.有个大概的感观.所以对于消费晶来,其定价和盈利的核心，来源于品牌,所以国个商业业态能否形成高溢价，强认知的品牌“，这件事至关重要，也是我1口本文核心讨论的内容.图7：企业毛利率(%)：2023年品牌商毛利率约为541.70%,供应商毛利率约为1S50

14、%,渠道商毛利率约为20%AW*爪戏!KiMf1.i数据来源：Wind.东吴证券研究所图N：T牛消费品的价格,很大程度上由其品牌决定的,而并非制造成本这件衣服多少钱?审？ZARA?等？数据求源：Bing.东吴证券研究所3.复盘：烟酒-茶，品牌的积累过程是怎样的？3.1. 消费品的品牌计分是如何形成的？消费品品牌形成需要持续的毯定输出.根据我们“品牌计分板”理论，品牌的形成.是品牌长期与消费者互动,消费者认知的堆积形成的,有好印望,有坏印望,所有印象的堆枳形成品牌，而这个过程，我们认为是【爱定输出】一一【形成特色】【聚篥认知】一【品牌形成】几个环节.即首先.该品牌的产品,需要谕出稳定产品特性（咙地）的产品,然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特色，经过枳年累月的销您和消费,在消费拧中，逐渐形成共识，然后M牌形成之后.又在不断自我加强特色.BH:白酒品牌的计分形成路径白酒品牌计分如何形成?数据庆源：东吴证券研究所绘制同样消费很大的牛肉，就没有产品强认知品牌以牛肉为例,牛肉作为一个消耗量非常大的消费品品种,但并没有太多强认知的品牌,也谈不上品牌溢价,很大程度上，牛肉被认为是同质化的消费品，也难以做出