东方银座营销策划案.docx

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1、东方银座营销策划案【营销策略】房地产销售是一种专门微妙的的事，房地产成功的50%在于地块选择，30%在于规划设计，20%归功于销售，但前两者的占的80%,是通过后者的20%来加以实现的。至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原先的“短、频、快战术特点。除了我们常见的以强势媒体为裁体，充分利用DM1.派发、SP促销、客户举荐、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外,还实施了许多针对性强、立竿见影的具体方法。1,销售人员培训和“二对一”销售策略担纲东方银座项目销售的售楼员差不多上要达到：大专以上学历，从业2年以上；在往常销售的楼盘中的表现不俗，且必须是通过上岗考核的“钻石级”

2、的售楼员。另外，由于此项目的专门定位，至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了专门的酒店培训，每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。另外，考虑到售楼员面对将会是600位顶级人士，个人素养专门高。至祥还制定了“二对一”的销售策略，即二个售楼员应对一个顾客。一个负贲讲解，一个负责接待，如此既发挥了各自特长，幸免了单兵作战的劣势，又体现了对顾客的重视程度，让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。2,销售的整合运作针对东方银座项目的个性特点及市场运营的风险性，按照项目市场销售的不同时期，在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统，对项目进行整合包装，进而强化市场形象、扬长避短。通过

3、对物业硬件和软件上改造，最大限度在未开盘之前制造了绦合优势，出奇制胜。具体途径如下：口加大投入口完善项目环境的建设：如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉，搬入大堂；样板间的装修设计持续改良。口提升物业治理水平：邀请世界闻名的瑞雅国际参与项目物业治理。口弱化市场抗性3,产权式酒店的投资模式随着社会的进步，房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能，现实社会中已有专门多人将它变成投资的工具。“首付7万（现在首付13.8万），在20年按揭期内将使用权托付给酒店治理公司集约经营，以治理经营收益代付供楼款。按揭期满后可收回使用权，也可连续托付治理公司连续经营。”东方银座专门投资模式在业界曾引起极大争

4、辩。（这一投资模式在深圳并不是首例，“丹凤白露”项目中也曾运用，但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约，没有掀起多大波澜。）争辩的焦点无非是投资风险的咨询题。面对业界的质疑，为了把顾客的投资风险降到最低，让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。至祥和进展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作：硬件上严把建筑质量关，并聘请梁锦华先生为东方银座做设计；软件上邀请瑞雅国际担纲物业治理；加上市场上有会展经济做后盾一一切不仅平息了争辩，而且实实在在打动了消费者。温州团的炒楼事件便是有力的证明。4,促销策略促销是现代营销的重要一环，对销售起着直截了当进作用。房地产促销确实是通过各种促销手段，与

5、现实或潜在顾客进行沟通，使他们对目标物业从注意到发生爱好，再到产生欲望，进而购买的过程。东方银座除了采纳广告策略，房地产展销会，等常见促销策略外，每周还不出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动，用高品位的活动营造现场高雅的气氛，促进项目销售。【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下，一个楼盘的热销，绝不可能会有“偶然”的存在，它涉及许多复杂的方面。从微观角度分析，东方银座凭的是它所能带来的实际利益（高端产品的投资侨值）打动了客户的心。从宏观角度看，进展商（广深）、设计单位（PR1.）,中介机构（至祥）、物业治理单位（瑞雅国际）的强强联手是东方银座能制造这种价值基础。因此其中

6、最为凸显是“至祥”一作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用，以及广深开明的进展商给地产服务商庞大信任与支持。【引申】中国房地产产业的进展，随着历史的演进而日趋成熟与完善，形成了一个由规划，设计，策划，建筑，销售，物业治理等环节组成的庞大的产业链条，环环相扣、缺一不可。而且在行业的实际运作中，分工也越来越具体。在深圳，进展商与服务商，逐步专门是策划代理商之间，通过近二十年的磨合，其相互之间的依靠关系也更加紧密，给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板。我们有理由相信，随着行业的进展，以往那种大而全的经营模式，将日超势微。而这种专业化的分工与合作，将会有着强大的生合力和更加宽敞的生

7、存空间。都市庭园案例剖析一、产品挖掘：通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较，我们发觉都市庭园是一个优点和缺点都专门分明的楼盘。第一都市庭园具有不可复制的地理优势，坐享极尽成熟的生活配套；其次是渝中区难得的合围小区，有三层立体绿化的概念；第三是与渝中区众多的楼盘相比，面积操纵得比较好，客厅开间比较理想。但缺点也是专门明显的：其一，设计较陈旧，如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳；其二，配置水准低，形象提升困难，如无电梯，无智能化系统，过道不装修，无会所；其三，房屋素养参差不齐，拥有相当对堡坎的黑房子；其四，与拆迁户混杂易带来疑虑，且规模偏小使销售手段受到限制

8、。在对产品内涵全面挖掘的基础上，我们提炼”解放碑唯独花园小区的主诉求。上述概念的提出与推广，一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来，让我们顺利完成了目标客户定位。最受都市庭园吸引1.世居渝中区或较深渝中背景的；2,因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的；3、迷恋都市气息，站在时尚前沿的。考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的有用主义者为最终目标客户。如此一来，都市庭园的不足被淡化，甚至有些缺点有关于目标客户转化为优点。如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便宜，使用成

9、本低等等。对解放碑唯独花园小区”营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了专门大的、持续的作用。然而，对产品潜力的挖掘并未就此终止。随着不同时期的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。二、广告策划针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。在广告内容上，紧紧围绕解放碑唯独花园小区的主诉求，把它展开、细化为要住就住市中心、五分钟步行生活、家乐福旁安个家、绿色故事、进观繁华景致，退观庭园风光”等。由于对主诉求的细化和坚持,使得都市

10、庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。在产品形象的树立中，新闻推广”的成功运用功不可没，不管是解放碑永久的家、居家解放碑，六个没想到，依旧贴近解放碑，回来老街坊等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的成效，又有较强的可读性，其客观、公平、平实的文风，也赢得了好感。一时之间，”住在家乐福旁，连冰箱也能够不买了高叛度地显现在来访客户中。在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结合，大幅广告与小块图片的结合，专门借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。同时重视交易会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。三

11、、植售治理能够讲，置业顾咨询是房屋销售的临门一脚，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍旧是困难的。因此我们要求置业顾咨询敬业、专业、具有合作与服务精神。敬业：除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜地进行各项预备工作。在开盘和房交会期间，面对庞大的来访量，依旧一丝不苟地完成了接待工作。此外，都市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾咨询在工作中表现出了极大的耐心和细致。专业：能熟练运用营销方法和手段，按照销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适时推出交

12、一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。在销售受阻时，能迅速做出反应，提出计策，如面对比邻而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅房来赢得客户。二、合作与服务强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。坚持树立所服务公司的良好口碑。在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完成了宣传册新重庆广场的制作。为了提升重庆工程建设总公司以后销售的美誉度，在销售几乎终

13、止的情形下，依旧以饱满的热情参加消费者中意楼盘”的评选。尽管同成的职责至签约止，但依旧承担了所有客户按揭通知、配合的工作。同时交房时与重庆工程速设总公司营销部、财务部、物管部紧密配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完成了交房工作。此外，同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价,参与了南区塔楼定位的研讨。团队精神在销售中十分重要。除了现场人员在销售中精诚合作，同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有力后援，包括战略的制定，重大政策的决策，与媒体良好关系的运用，繁忙时人手的增援等。但团队不仅指同成，在销售过程中，还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与

14、支持，专门是营销部，解决了大量具体咨询题，为销售制造了良好的条件。四、承上启下：小户型开盘2001年3月3日，同成公司以专业敏锐捕捉战机，拉开了小户型销售的序幕。现在，1、6单元通过一段销售高峰期后正处于相对低谷，但其知名度阻碍力尚存，故一旦推出小户型，即可借势，且小户型开盘的人气反过来又可促进1、6单元的销售。更重要的是，时值五一路、洪屋洞片区大拆迁，我们的小面积，准现房，相对低的总价正是拆迁户所需，现在推出，事半功倍。尽管内外条件都十分有利，且均属都市庭园，我们仍针对变化了的产品，踏踏实实地从新进行了市场调查、产品定位和目标客户定位。因此才有户型的二次改造，才有将3-1-6由房间改通道这一

15、制造性的建议，才有价差达1180元/M2的兼顾快销与利涧的价格体系。由于抓住了有利的销售时机，又做好了充分的预备，开盘较为顺利，接下来的3个月，我们克服了一系列销售障碍，于2001年5月30日实现了100%的销售和签约。2001年8月8日，3单元上8楼开盘。市场情形有了较大的变化：解放碑地区的拆迁安置已差不多完成；市场竞争更为激烈，活力新都对小户型的推广连篇累犊，御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动；已入住的都市庭园有许多的还迁房低价抛售产生分流。现在，我们没有一味沿用往常的营销策略，而是对产品进行了新的挖掘，意识到产品品质的改变，提出宜租宜住，永不空置”的营销主张，要紧目标客户向年轻人倾斜，广告风格也随之时尚化，如缤纷生活即刻拥有，杰出小世界，咫尺方圆，尽享生活便利等。由于营销主张适时的更换，9月下旬即实现了100%的销售和签约。2001年10月12日，35套小户型再次推出，以低楼层的一居室为主，专门分散，出入不便。其品质作第一居和过渡居都不太适当，因此我们强调了投资的概念，同样取得了成功，不到一个月，即完成了销售。五、销售业绩1、都市庭园实现了100%的销售。销售收入总计5000余万元，销售面积总计约2万M。2、都市庭园花费推广费用104万元。约站总销售额的2%3、都市庭园