SAP中的盈利分析.docx

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1、ERP中的Jt利分析市场细分在21世纪的今天，面对层出不穷的竞争者,面对牢牢占据统治地位的买方市场,如何获取最大的利润是困扰每个企业的问题.市场首销观念巳逐渐成为企业经营的指导思想，即顾客的需求巳成为企业营销活动的出发点.市场营销就是把社会需要粒化为布.盈利的时机。而被客的钻求随着商品经济的开展哀现出多样性,为满足不同球客的需求，在剧烈的竞争中获胜,就必须进行市场细分。市场细分是指根据消费者对产品不同的故里与需求，不同的咫置行为与购置习惯，把整体市场分算成不同的或相同的小市场群。市场细分的程念是由美国市场学家遇德尔史密斯在20世纪50年代中期首先摄出来的。虽然市场细分的摄念存在已经杼近半个世纪

2、，但是作为一种营销理论,由于缺乏一种量化的技术支持,使得它在企业中的应用往往常有很强的主观色彩。ERP作为企业管理的集成平台，功能上力求涵受企业管理的所有方面，它在分析企业内骸数据支桥市场分析方面也有出色的未现.ERP对市场的分析主要通过叁利分析模块实现。血利分析盈利分析是ERP中管理会计的一个里要分支.它使将公司管理人员能第对各种不同的细分市场的亚靖迸行评估。细分市场既可以是对产品、客户、分销渠道等特性进行单个的划分,也可以是对其任意缎合进行的划分。它能够帮助管理人员评估公司内施的战珞性组织(StrategiCbusinessunits),这种组织可以是销售组织(Sa1.esOrganiZa

3、tiOn)或业务范围(BUSineSSareas).这衿评估总是基亍公司的利润或边际专献进行的.先和分析的敷终目的，是给公司的销售、市场、产品姿理人员和集团方案需门提供足核的信息，以支持内部会计管理和决策。在营销学褰斗其利普.科特勒所著的W营销管理b中，以消费者市场为例，将市场按地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素等标准进行了细分.对于ERP中的盈利分析来说，第一步也是确定市场细分的标准或称之为特性(CharaCteriStic)。求I是典型的ERP中市场细分的标准.从中我们可以看到以下特征：S1.1.每一种细分标准都有明确的定义和推导规则.比方在ERP中最典型的细分标准是按产品,按客户

4、细分。一个产品如一个客户可以看作是一个根本的细分市场。但是对一家企业来说.它的产品和客户都可能成百上千，这样我们可能得到上百万个非常细小的细分市场，比方上海华联商厦对冰箱-RV600的密求就是一个小市场细分。显然这种细分过小，不利于分析.因此，根据实际的密求，我切可以在ERP中定义新的标准迸行汇总分析.比方对于产品,我们可以按图1所示的层次结构将产品进行由相到细的分类，每个层次就是一种细分标准.同样，对于客户我们可以按客户的性质、客户的观模.客户的地域进行细分。ERP作为计算机信息系统，在实施过程中，我们会定义各种细分标准及相互间的关系。譬如把客户性成、客户所在城市等细分标准定义为来源于系统中

5、的客户档案（主记录）,这样，既防止了重复输入,又使信息来源统一。2.细分标准不仅局跟于市场分析。由于盘利分析的目的不仅是分析市场，它还担负着评估公司内部组织的功能,因此，在ERP中的细分标准超出了市场营销学中的市场细分。比方表I中.以销售组织、销售员作为细分标准,主要是为了考核他们的经营绩效.论功行赏。同样的.产品设计组.后然和产品相关，但它的目的也是考核内部研发小组的工作成结.3.编分标准可以自由定义。由于不同性质的企业有不同的特点,他们所关心的问题也各不相同。因此ERP中一方面没有将细分标准定死，比方表1中的细分标准只是一步形式，不同的企业在系统实施中可以按照实际情况灵活地定义细分标准,不

6、同企业最后实施的玷果可能有很大的差异。另一方面ERP也没有强行规定某种标准如何应用.比方分销类迤作为一种细分标准,它对于企业管理营销渠道有更要作用。分销渠道是ERP中销售和分销模块的概念，在实际企业应用中根据具体情况可以有不同的应用.比方对一家儿童保健食品制迨裔来说，它可能定义两个分辆裳造，一个是食品通路，另一个是医药通路。而对于一家个人电脑软件公司，它可能定义两个分销渠道，一是“OEM”,即向金机厂商销售软件预装许可：另一个是分销零售系统，即各地区分公司直接管理几家分销商，再通过分销商问接管理率自商。而对于一家外贸企业.它对于分销桀道的定义可能是囱营进口、自营出口、代理进口、代理出口、内贸和

7、转口等贸易方式。A利分析与财务信息在系境中的集成*卒*器黑器37三三ERP中的盘和分析模块在整个系统中处于一种信息接受者的地位.国2展现了企业实际业务数据是如何流转的。图2的左上角是销售和分销模块,这个模块负责企业的销售职能.包括售箭活动、询报价处理.销售定单管理、客户档案和风险控制等功能（本文不作赞述）。当销售和分销模块依据销售定单绐客户发货并随后开出销售发票时，系统依据这两项华据，自动地向两个方向传递信息：一方面如图2中向下的箭头所指，在财务会计模块，系统自动生成了确认销售收入和结婚销售本钱的会计分录。同时自动更新了收入、本钱、库存，应收账款等会计科目的总版和明细分类账。另一方面如图2中向

8、右的箭头，系统自动生戌了一张管理会计的凭证,这张凭证是系统内部凭证，通过它我们可以定义很多内部管理分析的报表,如图2右下角的头所指（我包将在下文介绍）.现在让我们先看一下这张管理会计凭证所包含的内容。从图2中可以看到,凭证的第一段记袤了销售数1、销售金额和铺售本钱的值，其中本钱更是被细致地分析出各类原材料、人工和制造费用的构成.产品本钱构成的数据来源于ERP中生产和产品本钱模块（我们将在下期文章ERP中的企业预算3中详细衡述兀此时本钱构成的数字被直接用于管理会计凭证的生成。在凭证的第二段中我们看到系统直接从发票和出库单中分析出的一些掇本市场编分信息，如产品、客户、销售组织、销售员等等，其中像公

9、司内箭销售组织之类的细分，不会在对外的发票中耒达,但在ERP系统内部的发票中记录了这些信息.凭借这些根本的市场细分信息，系统根据我们前文所提的推导规则自动分析，得出了其他的细分标准。比方根据客户档案和产品主记录系统杼这笔销售归入了北京专业电器商场这一市场和李明开发小组,同时这名销售也是对高折扣类客户的销售，而产品又是洗衣机类产品等等。这样，通过系统的集成和分析功能，一笔销售被非常全面细致地记录了下来.而通过ERP中的“穿透极点”（Dri1.1.downreport）功能和科学的解决问题方法，管理人员可以解决很多企业经营管理中的问题。在这里雷要重申的是,本文中的细分标准只是一个例子,实需中企业的

10、实际情况才能最终定义细分标准的特性。利分析在企业中的实际应用完成了如分标准的定义,完成了实际效格的集成和处理,接下来的问题是如何利用这些有意义的蚊据例助我们去解决企业运作中出现的同题。不同行业不同规模的企业所面临的问题都不一样.在图3的左上舟.我们列举了一些问题。逋富来说，这些问题的目的可以被归结为三类：I.准确地溜测未来的市场需求：2.公正公平地考核结效：3.科学的决策支持.管理层根据经脸,针对河黑的目的,分析出辱些信息会有助亍解决同题.国后在ERP中利用ERP的报表工具定义相应的表表.报表工其自动提取上文所述经处理保存的管理会计信息生成我表。图3中向下的箭头反映了这种分析的过程。同时图3的

11、下方介绍了ERP中It要的报表工具：“穿透报表”（Dri1.1.downreport）表具雨偌单易学的气点.这醇氨盘工具不涉及程语Ir和数据鼻，因此它可以直接*受过一定增消的管理人员使用，而无须技术人员的叁与和很长的开发过程.它的分析具有穿透力，我侑可以对数据进行层层细分，ftte剥茧式的分析.如图3中绐出一个例子，首先我们分析和比较不同产品的销售数量、销售收入和本钱情况，得到一张通吉所有产品的销售懵况表，如果而某一个产品（比方说空调）发生兴捶或疑问，我们可以从空调所在的那一行克接进入纣对空调销售按客户进行分析和比较的清单。接下来我们既可以选择上层菜单中的电视机工程（可以是任何产品）.宜接将视

12、图切换到电视机钠售的客户年合分析表.也可以处续对空调荏某个具小客户（百货公司）这一细分市场儆季节波动分析。总之,我们在图2的管理会计凭证中看到的所有内容却可以拿来作类依的分析。当然，报表运行的最终结果可能并不能完全解决我们的问题,那么贷理人员必须*於审视同髭.找到分析问题的切入点.IE新定义相关的报表,最终解决问题。如图3中向上的筒头。同接费用上文中我们关注的都是走利分析中和铜售直接相关的收入、本钱和费用等，我们称之为直接损龙。但是如果只分析这些内容,分析就只能到毛利为止了。事实上很多时候我们希曳看到包含公司间接费用在内的净利润分析.在ERP系统中.间接费用代表不能直接认定到市场细分上的费用.

13、品知公司办公大楼的折旧.公司管理和财务人员的工费,书报资料费等诂如此类的比丹。ERP中逋过本钱中心模块管理它们的支出.在月末.这些汇总后的问接费用祓分推到了市场细分上,ERP中提供了专门的分拨工具,管理人员只帝定义规则，系统会自动地完成分拨.图4中，我们以一个三维的魔方代表市场细分；事实上正如上文所指出的市场维分可以是更多维的.向成千上万的市场细分分处间接强用，也只有借助ERP系统才能完成.S4通过这种分捱，我们在克利分析中就可以看到完整的损拄情况了.本文介绍了ERP中也利分析的慨念和应用。实际上作为ERP管理会计的至要分支,逐利分析提供的是一种工具和思路。如何用活它来解决问题,依靠的是管理人员的运验和智芽。从本文看到的是实际案例的分析,在下期中我们将介绍ERP中的企业预算，企业颈算的起点将是捏利分析模块的销售预算.