C6市场分析.ppt

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1、市市 场场 营营 销销 学学新一代消费者新一代消费者 n 27岁的宁檬发现自己与岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在岁的强仔已经存在“代沟代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非的强仔，却非ESPRIT和和JACK&JONES等品牌不买，脚上是等品牌不买，脚上是800元以上的元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和鞋，换了五六部手机。强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像

2、剧和大片，电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属属“月光一族月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。宁檬的困惑是：识。宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？商更青睐我还是他？”他的答案是：他的答案是：“商家的希望也许只能商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。寄

3、托在强仔这样的人身上了。”n你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、迎合购买者的需求？了解、迎合购买者的需求？”第六章第六章 市场分析市场分析 n本章要点本章要点:n第一节第一节 消费者市场分析消费者市场分析n第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 n第三节第三节 组织市场分析组织市场分析 第一节第一节 消费者市场分析消费者市场分析 n一、消费者市场概念一、消费者市场概念n二、消费者市场特点二、消费者市场特点一、消费者市场概念一、消费者市场概念n消费者市场又称最终产品市场，是消费者市场又称最终产品市场，是指个人或

4、家庭为了生活消费而购买、指个人或家庭为了生活消费而购买、租用产品或服务的市场。租用产品或服务的市场。二、消费者市场特点二、消费者市场特点n（一）需求的分散性（一）需求的分散性n（二）需求的差异性（二）需求的差异性n（三）需求的多变性（三）需求的多变性n（四）需求的相关性（四）需求的相关性n（五）需求的非专业性（五）需求的非专业性第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 n一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素

5、文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭社会角色与社会角色与地位地位年龄和生命年龄和生命周期阶段周期阶段职业职业经济状况经济状况个性个性自我概念自我概念生活方式生活方式动机动机直觉直觉学习学习信念信念态度态度图6-1 影响消费者购买行为因素一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素（一）文化因素n1文化文化n文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规范、共同拥有并代代相传的价值观、信念、道德、规

6、范、习俗等。习俗等。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素（一）文化因素n2亚文化亚文化n亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一亚文化又称小文化、集体文化或副文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、文化群体所属次级群体的成员共有的独特文化信念、价值观和生活习惯。价值观和生活习惯。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（一）文化因素（一）文化因素n3社会阶层社会阶层n是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观是社会学家根据财富、职业、权力、知识、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次和居住区域对人们进行

7、的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。排列、具有同质性和持久性的社会群体。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素（二）社会因素n1参照群体参照群体n参照群体参照群体(reference groups)指个体形指个体形成消费决策时，对其看法和行为有直接或成消费决策时，对其看法和行为有直接或间接影响的个人或群体。间接影响的个人或群体。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素（二）社会因素n2家庭家庭n家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家家庭是社会上最重要的消费与购买单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜

8、意庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。识的影响。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（二）社会因素（二）社会因素n3社会角色与地位社会角色与地位n社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位社会角色指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。和作用。 一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n1.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不消费者的年龄会对消费者行为产生明显的影响。不同的年龄有不同的需求和偏好同的年龄有不同的需求和偏好n与消费者年龄关系较为密切的是家庭生命周期。与消费者

9、年龄关系较为密切的是家庭生命周期。n（1）未婚期阶段。）未婚期阶段。 （2）新婚期阶段。）新婚期阶段。n（3）“满巢满巢”阶段。（阶段。（4）“满巢满巢”阶段。阶段。n（5）“满巢满巢”阶段。（阶段。（6）“空巢空巢”阶段。阶段。n（7）“空巢空巢”阶段。（阶段。（8）鳏寡期。）鳏寡期。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n2.职业与经济状况职业与经济状况n所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄所谓经济状况，包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的和资产、债务、借款能力、对支出与储蓄的态度等。态度等。 一、消费者购买行为的

10、影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n3.个性及自我概念个性及自我概念n个性（个性（personality）是一个人所特有的心理特征，）是一个人所特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断它会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。的反应。n自我概念自我概念(actual self-concept)是指人们由于自身是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。特性而进行自我认知的一种方法。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（三）个人因素（三）个人因素n4.生活方式生活方式n生活方式生活方式(lifestyle)

11、是一个人在生活中表现出来是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。的活动、兴趣和看法的模式。n目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯目前被广泛认同和引用细分生活方式的方法是斯坦福国际研究所的坦福国际研究所的VALS（values and life style)分类方法。分类方法。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n1.动机动机n动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，动机是指人发动和维持其行动的一种内在动力，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。导人们去探求满

12、足需要的目标。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n2.知觉知觉n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分或属性的整体反映。各个部分或属性的整体反映。n知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。曲解和选择性记忆。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n3.学习学习n学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。变。n一个的学习是通过驱动力（一

13、个的学习是通过驱动力（drive）、刺激物）、刺激物(spur)、诱因诱因(cues)、反应、反应(response)和强化和强化(aggrandizement)相互作用而形成的。相互作用而形成的。一、消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素n（四）心理因素（四）心理因素n4.信念与态度信念与态度n信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。n态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认态度是指一个人对某些事物长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。识评价、情感感受和行动倾向。二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n

14、（一）消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者n（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n（一）消费者购买决策的参与者（一）消费者购买决策的参与者n一般来说，消费者购买决策的参与者大一般来说，消费者购买决策的参与者大体可分成五种主要角色：体可分成五种主要角色：n1.发起者。发起者。n2.影响者。影响者。n3.决定者。决定者。n4.购买者。购买者。n5.使用者。使用者。二、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者n（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型 购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度

15、 高高低低大大复杂型购买行为复杂型购买行为 变换型购买行为变换型购买行为 小小协调型购买行为协调型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 表表6-1 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（一）引起需要（一）引起需要n（二）收集信息（二）收集信息n（三）评估方案（三）评估方案n（四）购买决策（四）购买决策n（五）购后行为（五）购后行为图6-3 消费者购买过程的五阶段模型三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（一）引起需要（一）引起需要n当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时

16、，购买决策过程就开始。以满足这种需要时，购买决策过程就开始。n消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部消费者的需要一般由两种刺激引起：一是内部刺激刺激，二是外部刺激二是外部刺激。三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（二）收集信息（二）收集信息n1.了解消费者信息来源。了解消费者信息来源。n2.了解不同信息来源对消费者购买行为的了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度。影响程度。n3.设计信息传播策略。设计信息传播策略。三、消费者购买决策的过程三、消费者购买决策的过程n（三）评估方案（三）评估方案n1.产品属性产品属性n产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。产品属性是指产品能够满足消费者需求的特征。 n2.属性权重属性权重n属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数。重要性权数。 n3.品牌信念品牌信念n品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。品牌信念是消费者对某种品牌产品的看法。 n4.效用要求效用要求n效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用要求是消费者对某种品牌产品的各种属性的效用功能应当达到何种水准的要求