旅游市场分析与预测.ppt

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1、旅游市场分析与旅游市场分析与预测预测旅游市场数据收集与分析旅游市场数据收集与分析旅游市场分析预测理论技术旅游市场分析预测理论技术 两个基本分析之一。两个基本分析之一。旅游产品生产与消费的异地性，导致旅游产品生产与消费的异地性，导致旅游规划离旅游规划离不开对客源市场的研究。不开对客源市场的研究。有学者指出，决定旅游业发展的因素，并不有学者指出，决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，还更在于完全取决于资源的丰度，还更在于客源市场的可靠度。旅游流量和游客源市场的可靠度。旅游流量和游憩流量的预测，是任何旅游规划决策的前提条件之一。憩流量的预测，是任何旅游规划决策的前提条件之一。旅游市场的分类

2、：旅游市场的分类：国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场（规国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场（规划中市场研究的范围）划中市场研究的范围）。经过经过20余年的摸索，中国的旅游规划技术人员已经逐步认识到市场分余年的摸索，中国的旅游规划技术人员已经逐步认识到市场分析对于旅游规划的必要，旅游规划中对市场研究的重视程度的转变，析对于旅游规划的必要，旅游规划中对市场研究的重视程度的转变，反映了中国旅游规划学界反映了中国旅游规划学界从资源导向型向市场导向型和产品导向型的从资源导向型向市场导向型和产品导向型的转变，转变，已经形成已经形成市场资源产品市场的基本思路。市场资源产品市场的基本思路。关于市场

3、的分析有关于市场的分析有表层研究和里层研究，表层研究和里层研究，其中其中对已有市场状态的调查、对已有市场状态的调查、分析和预测称为市场的表层研究，分析和预测称为市场的表层研究，是决定旅游资源开发的走向和规模是决定旅游资源开发的走向和规模的基础数据。的基础数据。本章主要是表层研究。本章主要是表层研究。 第一节第一节 旅游市场数据收集与分析旅游市场数据收集与分析 一、现场流量测定一、现场流量测定问题：为什么要进行现场流量的测定？测量的内容包括问题：为什么要进行现场流量的测定？测量的内容包括哪些方面？哪些方面？在缺乏较系统的历史数据时，旅游规划需要进行实地流在缺乏较系统的历史数据时，旅游规划需要进行

4、实地流量数据的测定，以达到收集基本数据进行科学分析的目量数据的测定，以达到收集基本数据进行科学分析的目的，即的，即旅行测量旅行测量。旅行测量包括两方面的内容：旅行测量包括两方面的内容：一是对旅游流量的测量（旅游流流量方面），一是对旅游流量的测量（旅游流流量方面），二是对游憩者本身特征的测量（旅游流特征方面，二是对游憩者本身特征的测量（旅游流特征方面，即质的方面）即质的方面）。现场流量测量现场流量测量可以分为可以分为瞬时数据瞬时数据和和非瞬时数据非瞬时数据两种情两种情况：况：瞬时数据：瞬时数据：指范围较小的景区、设施使用情况，指范围较小的景区、设施使用情况，往往采用人工把守观测或仪器观测记录方法

5、测量，往往采用人工把守观测或仪器观测记录方法测量，主要内容都是按某一特定时间段为单位，记录游客主要内容都是按某一特定时间段为单位，记录游客流量数据，以确定一日内不同时段设施的流量压力，流量数据，以确定一日内不同时段设施的流量压力，进行合理的土地利用或空间布局规划设计。进行合理的土地利用或空间布局规划设计。非瞬时数据：非瞬时数据：不分具体时段，仅以一日、一周时不分具体时段，仅以一日、一周时间为单位，记录游客数量，这些数据在宏观上反映间为单位，记录游客数量，这些数据在宏观上反映旅游区规模，在预测接待设施、基础设施需求时，旅游区规模，在预测接待设施、基础设施需求时，具有关键意义。具有关键意义。不论时

6、瞬时还是非瞬时数据，仅仅反映旅游者总体的不论时瞬时还是非瞬时数据，仅仅反映旅游者总体的规模特征，规模特征，还需要了解市场详细情况，运用抽样调查还需要了解市场详细情况，运用抽样调查方法分析旅游市场的社会经济状况和旅游态度等心理方法分析旅游市场的社会经济状况和旅游态度等心理特征。特征。对于海外旅游市场的抽样调查主要涉及以下内容：对于海外旅游市场的抽样调查主要涉及以下内容：海外旅游者的构成；海外旅游者的构成；在华花费及构成情况；在华花费及构成情况；在华停留时间；在华停留时间；来华次数、流向；来华次数、流向；对我国旅游服务质量和旅游价格的评价；对我国旅游服务质量和旅游价格的评价；感兴趣的旅游资源；感兴

7、趣的旅游资源；海外过夜旅游者的行程；海外过夜旅游者的行程；在华住宿的设施的选择在华住宿的设施的选择 。 二、历史数据收集与分析二、历史数据收集与分析针对具有较长开发历史的旅游区，历史数据是进一步针对具有较长开发历史的旅游区，历史数据是进一步分析预测今后旅游业发展规模与特征的最重要的基础分析预测今后旅游业发展规模与特征的最重要的基础之一。之一。具体做法：具体做法：依据一定时间单位和流量单位对历史数据依据一定时间单位和流量单位对历史数据进行排列，绘制流量曲线，据此对过去旅游市场变化进行排列，绘制流量曲线，据此对过去旅游市场变化进行分析，以推测今后的发展趋势。进行分析，以推测今后的发展趋势。流量曲线

8、可以分为：流量曲线可以分为：多年域、一年域、季域、月域、多年域、一年域、季域、月域、周域、日域等周域、日域等6中情况（见下页图）。中情况（见下页图）。 三、旅游市场特征及其影响因素分析三、旅游市场特征及其影响因素分析旅游市场特征分析（质的方面分析）：旅游市场特征分析（质的方面分析）：旅游市场的人口学特征：旅游市场的人口学特征：年龄、性别、收入、客源地来源、教年龄、性别、收入、客源地来源、教育水平等（如九寨沟游客调查问卷）；育水平等（如九寨沟游客调查问卷）；旅游者在目的地的消费特征：旅游者在目的地的消费特征：如滞留特征、平均日消费、旅游如滞留特征、平均日消费、旅游消费在食住行游购娱等方面的分配，

9、出游一次的总的消费额、消费在食住行游购娱等方面的分配，出游一次的总的消费额、满意度等满意度等1、收入与出游力：、收入与出游力：两者存在明显的正相关。两者存在明显的正相关。美国户外游憩管理局统计资料证明：美国户外游憩管理局统计资料证明：旅游者的家庭收入与游憩旅游者的家庭收入与游憩活动的参与率成正比。活动的参与率成正比。注意：收入对游憩活动参与率的影响并非一成不变，当收入增注意：收入对游憩活动参与率的影响并非一成不变，当收入增加到一定程度后，由于最高收入层的人士往往是事务十分繁忙加到一定程度后，由于最高收入层的人士往往是事务十分繁忙的人物，他们反而没有时间参与更多的户外游憩，因而参与率的人物，他们

10、反而没有时间参与更多的户外游憩，因而参与率又有一定程度的下降。又有一定程度的下降。2、闲暇时间与出游力、闲暇时间与出游力闲暇是社会的必需，是现代人日常生活的一个有机组成部分。闲暇是社会的必需，是现代人日常生活的一个有机组成部分。南京大学张捷等人提出：闲暇的定义不仅仅局限在时间概念南京大学张捷等人提出：闲暇的定义不仅仅局限在时间概念上，它还涉及了社会学、心理学及经济学等多学科内容，我上，它还涉及了社会学、心理学及经济学等多学科内容，我们可以分别们可以分别从时间、作为一种活动、作为一种心态或者综合从时间、作为一种活动、作为一种心态或者综合的角度来定义闲暇的角度来定义闲暇。从时间的角度看，从时间的角

11、度看，闲暇在很大程度上决定居民出游力的高低闲暇在很大程度上决定居民出游力的高低，是与收入同样重要的两大因素之一。是与收入同样重要的两大因素之一。调查分析客源市场的闲暇时间及利用方式，是进行市场分析调查分析客源市场的闲暇时间及利用方式，是进行市场分析时不可忽视的一个方面。不同市场，其闲暇时间利用方式是时不可忽视的一个方面。不同市场，其闲暇时间利用方式是不同的，不同的人的闲暇时间的长度和结构也是不同的。不同的，不同的人的闲暇时间的长度和结构也是不同的。 3、年龄与出游力、年龄与出游力（1）年龄与出游需求：）年龄与出游需求：总规律：总规律：年龄与游憩活动的参与率之间存在着负相关，即年轻人年龄与游憩活

12、动的参与率之间存在着负相关，即年轻人比年老者更趋向于参加旅游活动。比年老者更趋向于参加旅游活动。对不同类型的游憩活动，不同年龄层的人的参与概率不同；不同对不同类型的游憩活动，不同年龄层的人的参与概率不同；不同年龄段的人，出游率不同。年龄段的人，出游率不同。（2）年龄与游憩动机）年龄与游憩动机自然风景观赏为各个年龄组的首要出游动机，但自然风景观赏为各个年龄组的首要出游动机，但2049岁的人所岁的人所占比重高于其它年龄组，年龄较大的人偏好于选择文史类景点。占比重高于其它年龄组，年龄较大的人偏好于选择文史类景点。1019岁年龄层中，爱好娱乐游戏类的占了岁年龄层中，爱好娱乐游戏类的占了41.25%。总

13、的趋势是：总的趋势是：年龄越大，对娱乐游戏类的偏好越低。年龄越大，对娱乐游戏类的偏好越低。（3）年龄与出游影响因素）年龄与出游影响因素大于大于30岁岁，特别是，特别是3050岁的人群应孩子的要求而出游的占岁的人群应孩子的要求而出游的占较大比重，较大比重，1030岁岁的人随自己计划而出游的人占大多数。的人随自己计划而出游的人占大多数。旅游规划者应充分考虑青少年的旅游需求，配套设施家庭化，旅游规划者应充分考虑青少年的旅游需求，配套设施家庭化，将有助于产品推销。将有助于产品推销。（4）年龄与消费）年龄与消费总体总体3050岁岁的中年游客消费水平最高。的中年游客消费水平最高。（5）银发市场）银发市场蒋

14、祖云等曾就具体的目的地的老年市场的需求特征进行了分蒋祖云等曾就具体的目的地的老年市场的需求特征进行了分析：析：行之安全、居之舒适、食之有味、游之悠闲、购之称心、行之安全、居之舒适、食之有味、游之悠闲、购之称心、娱之喜乐。娱之喜乐。影响老龄人出游力的主要因素是：影响老龄人出游力的主要因素是：可自由支配收入和健康状可自由支配收入和健康状况况，闲暇时间不再起多大作用。，闲暇时间不再起多大作用。4、职业与出游力、职业与出游力职业不同，收入、时间和受教育程度不同，旅游的倾向和需求也职业不同，收入、时间和受教育程度不同，旅游的倾向和需求也不同。就业情况与出游力的关系表现为：不同。就业情况与出游力的关系表现

15、为：已就业的多以公务员、科技人员、工人、公司职员和商业从业人已就业的多以公务员、科技人员、工人、公司职员和商业从业人员为主；未就业的多以学生为主。员为主；未就业的多以学生为主。不同职业的旅游者，对目的地的选择有一定的不同；不同职业的不同职业的旅游者，对目的地的选择有一定的不同；不同职业的旅游者，消费水准、购物等都有较大差异。旅游者，消费水准、购物等都有较大差异。5、教育程度与出游力、教育程度与出游力出游行为在很大程度上是一种精神消费，因此出游行为在很大程度上是一种精神消费，因此受教育程度越高，受教育程度越高，对旅游的需求越大对旅游的需求越大。据调查，初中以下的人的出游率为。据调查，初中以下的人

16、的出游率为35%，大，大专及以上则为专及以上则为72%。教育程度与旅游活动类型、与旅游购物消费水平都有相关关系。教育程度与旅游活动类型、与旅游购物消费水平都有相关关系。 6、家庭结构与出游力、家庭结构与出游力家庭生命周期影响出游力：家庭生命周期影响出游力：空巢空巢A空巢空巢B满巢满巢A满巢满巢B满巢满巢C空巢空巢A空巢空巢B。一般而言，单身家庭的游憩活动参与率要小于已婚夫妇一般而言，单身家庭的游憩活动参与率要小于已婚夫妇家庭，尤其小于家庭，尤其小于1-4个子女的家庭，但随着家庭内孩子个子女的家庭，但随着家庭内孩子数量的进一步增加，参与率又将下降。数量的进一步增加，参与率又将下降。余道红总结家庭出游行为模式的特征：余道红总结家庭出游行为模式的特征：时间多选择在寒暑假；时间多选择在寒暑假；孩子对家庭出游决策的影响显著；孩子对家庭出游决策的影响显著；对旅游价格反应敏感；对安全和卫生相当关注；家庭出游的决对旅游价格反应敏感；对安全和卫生相当关注；家庭出游的决策往往由策往往由1544岁之间的妻子（母亲）做出；岁之间的妻子（母亲）做出；出游障碍主要是难以协调家庭成员共同的休闲时间，有近出游障碍主要