市场营销学第一章绪论.ppt

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1、市场营销学市场营销学- 2 -第一章第一章 绪论绪论 营销是企业成功的关键 菲利浦科特勒- 3 -主要内容主要内容一、学习市场营销学的意义二、市场营销学的基本概念三、市场营销观念 四、市场营销学的演进- 4 -一、学习市场营销学的意义一、学习市场营销学的意义1.1.是适应社会主义市场经济体制要求的需要。是适应社会主义市场经济体制要求的需要。l（1 1）学习发达国家先进的市场运作和管理经验）学习发达国家先进的市场运作和管理经验l（2 2）市场营销知识是现代企业经营管理人才必）市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识须具备的知识 l（3 3）企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要）企业开拓市

2、场、增强竞争能力的迫切需要- 5 -2.2.是适应时代发展对复合型人才培养新要求的是适应时代发展对复合型人才培养新要求的需要。需要。（1 1）竞争时代）竞争时代（2 2）知识经济时代）知识经济时代 （3 3）复合型人才）复合型人才- 6 -3.3.是自我发展的需要。是自我发展的需要。（1 1）专业与职业（乞丐的故事）专业与职业（乞丐的故事）（2 2）职业与创业）职业与创业 （创业智商）（创业智商）- 7 - 创业智商测试创业智商测试 1你父母有过创业的经历吗？ 2在学校时你学习好吗？ 3在学校时，你是否喜欢参加群体活动，如俱乐部的活动或集体运动项目？ 4少年时代，你是否更愿意一个人待着？ 5你

3、是否参加过学校工作人员的竞选或是自己做生意，如卖柠檬水，办家庭报纸或者出售贺卡？ 6你小时候是否很倔强？ 7少年时代，你是否很谨慎？ - 8 - 8小时候你是否很勇敢而且富于冒险精神？ 9你很在乎别人的意见吗？ 10改变固定的日常生活模式是否是你开创自己的生意的一个动机？ 11也许你很喜欢工作，但是你是否愿意晚上也工作？ 12你是否愿意随工作要求而延长工作时间，可以为完成一项工作而只睡一会儿，甚至根本不睡？ 13在你成功完成一项工作之后，你是否会马上开始另一项工作？ 14你是否愿意用你的积蓄开创自己的生意？ - 9 - 15你是否愿意向别人借东西？ 16如果你的生意失败了，你是否会立即开始另一

4、个？ 17（接上题）或者你是否会立即开始找一个有固定工资的工作？ 18你是否认为作一个企业家很有风险？ 19你是否写下了自己长期和短期的目标？ 20你是否认为自己能够以非常职业的态度对待经手的现金？ 21你是否很容易烦？ 22你是否很乐观？ - 10 -二、市场营销学的基本概念二、市场营销学的基本概念1. 1. 市场市场（1）市场是商品交接的场所。）市场是商品交接的场所。 （2）是商品交换的总和。）是商品交换的总和。 （3）市场是指某种或某类商品需求的总和。）市场是指某种或某类商品需求的总和。 - 11 -构成市场的三个基本条件： 可供交换的产品；可供交换的产品； 卖主和买主；卖主和买主； 交

5、易的价格及条件交易的价格及条件。- 12 -市场构成三要素：市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场= =人口人口购买力购买力购买动机购买动机（欲望）（欲望）l人口是基本要素，一般地人人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越口多现实和潜在的消费需求越大。大。l购买力水平的高低是决定市购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发场容量的大小，如发达与不发达地区。达地区。l购买动机是将购买力转化为购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。购买行为的催化剂。- 13 -2、市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场Marketing 学科

6、市场营销学 市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 American Marketing Association（1985）- 14 - 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方或方案案)，以便为目标市场服务。，以便为目标市场服务。 Philip Kotler-

7、 15 -市场营销的通俗定义市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。者需要为中心进行的一系列营销活动。- 16 -理解要点理解要点： l第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。l第二，市场营销活动的核心是交换。第二，市场营销活动的核心是交换。l第三，市场营销与推销、销售的含义不同。第三，市场营销与推销、销售的含义不同。- 17 -3.市场营销学 （1）定义 市场营销学是

8、系统地研究企业市场营销活动及其规律性的一门科学。 （2）研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 - 18 -三、 市场营销观念- 19 - 是指企业在开展市场营销活动的过程中，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。态度、思想和观念。（一）（一） 什么是市场营销哲学（什么是市场营销哲学（观念） - 20 -（二）（二） 五种市场观念五种市场观念推销观念推销观念产品观念产品观念生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念- 21 -观念内

9、涵观念内涵认为消费者喜欢那些可以随处买到而且认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品价格低廉的产品主要任务主要任务提高生产和分销效率、扩大生产，降提高生产和分销效率、扩大生产，降低成本低成本主要特点主要特点“以产定销以产定销”；“重生产、轻营销重生产、轻营销”典型口号典型口号 “薄利多销薄利多销”1. 生产观念生产观念- 22 -观念内涵观念内涵认为消费者最喜欢高质量、多功能和具认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品有某种特色的产品主要任务主要任务提供优质产品并持续改进产品质量提供优质产品并持续改进产品质量主要特点主要特点“以质取胜以质取胜”；“以产品的设计和改以产品的设计

10、和改进为中心进为中心”典型口号典型口号 “皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕酒香不怕巷子深巷子深”2. 产品观念产品观念- 23 -观念内涵观念内涵认为认为消费者一般不会足量购买某一企消费者一般不会足量购买某一企业的产品业的产品主要任务主要任务大力促销以刺激消费者大量购买大力促销以刺激消费者大量购买主要特点主要特点“高压式销售高压式销售”；“以促销为中心以促销为中心”典型口号典型口号 “酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”3. 推销观念推销观念- 24 -观念内涵观念内涵认为实现组织目标的关键在于认为实现组织目标的关键在于比竞争对比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求手更有效地确定并

11、满足目标市场的需求主要任务主要任务创造、沟通、传送和交换满足目标市创造、沟通、传送和交换满足目标市场需求的产品场需求的产品主要特点主要特点“以销定产以销定产”、“以市场需求为中心以市场需求为中心”典型口号典型口号 “顾客是上帝顾客是上帝”4. 市场营销观念市场营销观念- 25 -推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较l推销是指卖那些生产出来的东西（注重卖方需要），即销售在推销是指卖那些生产出来的东西（注重卖方需要），即销售在产品生产之后产品生产之后l市场营销是指生产那些能够卖得出去的产品（注重买方需要），市场营销是指生产那些能够卖得出去的产品（注重买方需要），即市场营销在产品

12、生产之前。即市场营销在产品生产之前。市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销起点重点方法目的推销观念营销观念企业市场现有产品顾客需求销售与促销整合营销通过销售数量获得利润通过顾客满意获得利润- 26 -顾客让渡价值：顾客让渡价值：l顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用某产品中顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的总利益与为取得该产品所付出的总成所获得的总利益与为取得该产品所付出的总成本之差。本之差。- 27 -顾客让渡价值：顾客让渡价值：顾客让顾客让渡价值渡价值顾客总顾客总价值价值顾客总顾客总成本成本产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值形象形象价值价值货币货币成本成本时间

13、时间成本成本体力体力成本成本精神精神成本成本- 28 -顾客满意：顾客满意：期望期望实际使用效果实际使用效果高高低低非常满意非常满意实际使用效果实际使用效果期望期望不满意不满意满意或满意或不满意不满意- 29 -观念内涵观念内涵认为认为企业必须兼顾企业利润，消费者需企业必须兼顾企业利润，消费者需求和社会利益求和社会利益主要任务主要任务以保护或者提高消费者和社会福利的以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效地确定并满方式，比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求足目标市场的需求主要特点主要特点“强调社会福利强调社会福利”5. 社会营销观念社会营销观念- 30 -四、市场营销学的演

14、进四、市场营销学的演进 1初创时期。初创时期。 19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代年代 。美国的一些大学。美国的一些大学开设了市场营销课程。开设了市场营销课程。 2形成时期。形成时期。 20世纪的世纪的30年代到年代到50年代年代 。第一次世界性的。第一次世界性的资本主义经济危机出现资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段，称之为市场营销理论的应用阶段 。- 31 - 3变革时期。变革时期。 20世纪世纪50年代到年代到70年代年代 。从传统市场营销。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡麦卡锡的

15、锡的基础市场营销基础市场营销为代表。为代表。 4 发展时期。从发展时期。从20世纪世纪70年代开始到现在，也称当代营年代开始到现在，也称当代营销学时期。以销学时期。以菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的市场营销原理市场营销原理为代表。为代表。l 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。l 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。- 32 -The end