电子商务经济学.ppt

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1、 1. 了解电子商务经济学的前沿学科性质。了解电子商务经济学的前沿学科性质。 2. 掌握和理解消费者行为理论、厂商理论、市场理论，以掌握和理解消费者行为理论、厂商理论、市场理论，以及柠檬市场和信号发送理论等相关经济学原理。及柠檬市场和信号发送理论等相关经济学原理。 3. 认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济，以及经济外部性和外溢效应在电子商务分析中的规模经济，以及经济外部性和外溢效应在电子商务分析中的重要地位。重要地位。 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，

2、认识摩尔定律和梅特卡夫法则在电子商务市场中的作用。义，认识摩尔定律和梅特卡夫法则在电子商务市场中的作用。 电子商务经济学（电子商务经济学（economics of e-commerce）是伴随着因）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品电子商务经济学始于技术层面的研究，逐步拓展到数字产品和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后和商业流程的研究，再上升到厂商和市场层面的研究，最后形成将电子商务作为一个整体生产要素来考虑的宏观经济研形成将电子商务作为一个整体生

3、产要素来考虑的宏观经济研究。究。 1996年，美国年，美国Soon-Yong Choi、戴尔、戴尔斯塔尔（斯塔尔（Dale O. Stahl）和安德鲁）和安德鲁温斯顿（温斯顿（Andrew B. Whinston）三位学者率）三位学者率先出版先出版电子商务经济学电子商务经济学在电子市场中经营的基本经济在电子市场中经营的基本经济问题问题（1997年再版）一书。年再版）一书。 塞林夫塞林夫波伦斯坦恩波伦斯坦恩（Severin Borenstein）和伽斯）和伽斯莎罗莎罗纳纳（Garth Saloner）从标准的微观经济学角度考察了电子商）从标准的微观经济学角度考察了电子商务如何在经济中创造价值，哪

4、些经济机构最有可能获取这些务如何在经济中创造价值，哪些经济机构最有可能获取这些新创造的价值，以及电子商务如何导致现有经济效益的分配新创造的价值，以及电子商务如何导致现有经济效益的分配等问题。等问题。 他们认为，传统经济学的分析方法依然适用于分析电子他们认为，传统经济学的分析方法依然适用于分析电子商务等经济现象。电子商务仅仅是所有商业活动的一种形式，商务等经济现象。电子商务仅仅是所有商业活动的一种形式，不可能替代所有商务形式，它将与通讯、运输、生产过程的不可能替代所有商务形式，它将与通讯、运输、生产过程的电子化及其他技术一起，成为现代商务活动的另外一个支柱。电子化及其他技术一起，成为现代商务活动

5、的另外一个支柱。在这个转变过程中，电子商务将强有力地改变企业创造和获在这个转变过程中，电子商务将强有力地改变企业创造和获取价值的能力，并将导致许多市场的重构，这与以往的重大取价值的能力，并将导致许多市场的重构，这与以往的重大技术变革所导致的结果没有什么区别。技术变革所导致的结果没有什么区别。 在中国国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网在中国国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早在络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会年中国信息经济学会庐山年会上，时任中国信息经济学会理事长、中国著名经济庐山年会上，时任中国信息经济学会理事长、中国著名经济学

6、家乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。学家乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。 2002年，乌家培教授将他在年，乌家培教授将他在1999-2001年年3年内所写的年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为信息社信息社会与网络经济会与网络经济。 1998年，纪玉山年，纪玉山网络经济学引论网络经济学引论（吉林教育出版（吉林教育出版社），并在此基础上出版社），并在此基础上出版网络经济网络经济（长春出版社，（长春出版社，2000年）。年）。2001年，黄宗捷等编著年，黄宗捷等编著网络经济学网络经济学（中国财政经（中

7、国财政经济出版社）。孙健济出版社）。孙健网络经济学导论网络经济学导论（电子工业出版社）。（电子工业出版社）。2002年年6月，芮廷先编著出版月，芮廷先编著出版电子商务经济学电子商务经济学（电子工业（电子工业出版社）。出版社）。 据作者不完全统计，截止据作者不完全统计，截止2002年年12月，全球超过月，全球超过45所院所院校开设了电子商务经济学课程。其中，美国校开设了电子商务经济学课程。其中，美国22所，英国所，英国5所，所，澳大利亚澳大利亚5所。所。 此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有

8、院校开斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程。设该课程。 在美国、英国和澳大利亚等国家中，电子商务经济学也在美国、英国和澳大利亚等国家中，电子商务经济学也被列为被列为MBA教学课程之一，如美国依利诺斯大学等。日本在教学课程之一，如美国依利诺斯大学等。日本在电子商务课程培训中，韩国在计算机研究高级课程中，香港电子商务课程培训中，韩国在计算机研究高级课程中，香港文化教育中心的培训课程中，均设立有电子商务经济学课程。文化教育中心的培训课程中，均设立有电子商务经济学课程。（1）电子商务经济学定义：）电子商务经济学定义： 电子商务经济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象电子商务经

9、济学就是以电子商务的经济现象作为研究对象的经济学。的经济学。 或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。 在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经在研究方法上，电子商务经济学依然是使用传统的微观经济学和宏观经济学方法。济学和宏观经济学方法。 传统的经济分析方法依然适用于分析电子商务市场的运行。传统的经济分析方法依然适用于分析电子商务市场的运行。（2）电子商务经济学的基本问题）电子商务经济学的基本问题 电子商务经济学研究由三类问题构成：电子商务经

10、济学研究由三类问题构成： 一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究；的研究； 二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构；或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构； 电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。经济学研究和发展的全过程。 三是

11、侧重于研究电子商务的宏观经济影响。三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响。（3）电子商务经济学分析框架）电子商务经济学分析框架 电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企电子商务经济学的分析框架可以按照产品（交易物）、企业（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏业（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。观经济影响（交易影响）的逻辑展开。 按照这个逻辑搭建的电子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、按照这个逻辑搭建的电子商务经济学分析框架，既需要分析数字产品、电子商务环境中的企业，也需要分析电子商务环境中的市场、电子商务的电子商务

12、环境中的企业，也需要分析电子商务环境中的市场、电子商务的市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。如果根据供给与需求、市场竞争，以及电子商务的宏观经济影响等内容。如果根据供给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析上述六方面内容，那么，电子商务经济离线与在线市场的四要素法来分析上述六方面内容，那么，电子商务经济学的基本分析框架如图学的基本分析框架如图1-1所示。所示。 离线市场离线市场 在线市场在线市场 供供 给给 I III 需需 求求 II VI图图 1-1：四要素分析框架：四要素分析框架 2001年，罗伯特年，罗伯特考夫曼（考夫曼（Robert J. Kauffman）和埃里克）和埃里克

13、沃尔顿沃尔顿（Eric A. Walden）在总结前人研究成果的基础上，提出了考夫曼）在总结前人研究成果的基础上，提出了考夫曼沃沃尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次，即按照技术、尔顿分析框架。他们将电子商务的研究划分为五个层次，即按照技术、商业流程、产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架商业流程、产品、市场和宏观经济等五个层次搭建电子商务分析框架（参见图（参见图1-2）。）。 聚聚 集集 层次五：宏观经济层次五：宏观经济 综合综合 集成集成 界定商业范围界定商业范围 层次四：市场层次四：市场 界定商业范围界定商业范围 层次二：产品层次二：产品 提供提供 基础基础 层次

14、三：商业流程层次三：商业流程 提供基础提供基础 提供基础提供基础 分分 散散 层次一：技术层次一：技术 厂商：竞争者厂商：竞争者 消费者：社消费者：社 区区 联联 盟盟 应用应用 参与者参与者 应用应用 团团 队队 产产 业业 个个 人人 价值创造者价值创造者 价值受惠者价值受惠者图图 1-2：考夫曼和沃尔顿分析框架：考夫曼和沃尔顿分析框架 电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多

15、领域信息经济学、博弈论、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。的知识。 本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论，及本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论，及柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙柠檬市场和信号发送理论中的最基础性概念和理论作简要叙述。述。 效用（效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德（望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德（1995）的定义，效用）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。经济学家一

16、般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。一般将效用按照基数效用和序数效用两种框架来分析。 基数效用（基数效用（cardinal utility）是指用效用单位来表示的效）是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字字1、2、3、 来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。量只是一种理论上的假设。 边际效用（边际效用（marginal utility，MU）是指消费者增加或者）是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足。额外的满足。 TU Q MU Q图图1-3：边际效用递减：边际效用递减 边际效用递减（边际效用递减（diminishing marginal utility）规律是指随着商品或者服务消费的）规律是指随着商品或者服务消费的增加，消费