中国移动通信产品定价策略.ppt
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1、中国移动通信产品定价策略中国移动通信产品定价策略影响移动通信产品定价的几个关键因素影响移动通信产品定价的几个关键因素 1、成本因素电信业务特征分析、成本因素电信业务特征分析(1)1)电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金,网络一旦建成,大部分成本随即成为沉没成本。相入大量资金,网络一旦建成,大部分成本随即成为沉没成本。相比之下,电信业务的边际成本相当低廉,几乎可以忽略不计。因比之下,电信业务的边际成本相当低廉,几乎可以忽略不计。因此,业务量越大,单位固定成本就越低。此,业务量越大,单位固定成本就越低。 (2)(2)电信
2、业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行,这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提行,这就造成了通信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品,因此通信企业只能按照最大需求量规划网络,组织生前储备产品,因此通信企业只能按照最大需求量规划网络,组织生产。在需求量较少的时候,大量资源闲置造成的产。在需求量较少的时候,大量资源闲置造成的“产品积压产品积压”及大量及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。 (3)(3)在通信市场,无论是固定业务还是移动业务,成本内容庞杂
3、在通信市场,无论是固定业务还是移动业务,成本内容庞杂( (包括核心网包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本,以及折旧费用等络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本,以及折旧费用等) ),所处的角,所处的角度不同,计算方式也各不相同,因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来度不同,计算方式也各不相同,因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来进进行业务定价,特别是新业务的价格。行业务定价,特别是新业务的价格。 3、用户因素、用户因素消费者需求分析。消费者需求分析。消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条
4、件选择满足使用要龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这一效用函数,包括基本话音业务、各种增值业务及求这一效用函数,包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。显示个性与身份的品牌服务等。 4、价格弹性、价格弹性随着移动电话普及率的提高,竞争的日益加剧,移动通信产品变随着移动电话普及率的提高,竞争的日益加剧,移动通信产品变得越来越不具有价格弹性,但在不同的地区、不同的时间有一定得越来越不具有价格弹性,但在不同的地区、不同的时间有一定的差异的差异。 2 2、市场因素、市场因素电信市场竞争模式分析。电信市场竞争模式分析。(1)(1)从运营商自身来看,我国四大基础运营商都
5、已经上市,其市场行为从运营商自身来看,我国四大基础运营商都已经上市,其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责,谨慎投资和理性竞争是必然的选必须对国家、社会、股东和员工负责,谨慎投资和理性竞争是必然的选择。择。(2)(2)“合作共赢合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时,加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现,也争的同时,加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现,也是应对国外大企业进入的有效防御措施。是应对国外大企业进入的有效防御措施。(3)(3)运营商的服务水平在逐步上运营商的服务水平在逐步上升,服务理念和
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