亚马逊运营管理研究报告.ppt

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1、2023-3-20亚马逊运营管理研究报告亚马逊运营管理研究报告亚马逊运营管理研究报告亚马逊运营管理研究报告目录一、Amazon运营概况 发展历程以及重要事件 组织架构 收入整体概况 自营业务 vs. 第三方卖家运营概况 Media vs. Non-media运营概况二、Amazon竞争优势分析三、卖家管理详析亚马逊运营管理研究报告Amazon目前主要产品和国家分布A (US) A Kindle Amazon Web Services Affiliate Ad Network Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A)International Sit

2、es: US UK Canada Germany France Japan China19952008亚马逊运营管理研究报告A主要发展历程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A创立97年5月Nasdaq上市99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终99年9月推出Amazon zShops, 目前已经不存在2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功2002年，推出Amazon Web Service2003年首次盈利2005年，成为S&P 500 Index2006年推出A

3、mazon 云计算2007年，推出Kindle2008年，推出Amazon MP32005年，推出Amazon Prime2003年亚马逊运营管理研究报告Amazon组织架构（1/2)Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，Retail & Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运营Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线分开运营Operation 主要包括仓储物流，支付， data mining等Seller service包括

4、对卖家的管理和监控，其中的seller performance team特别对卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去Retail & Marketing (North America )Retail & Marketing (International)Operation (worldwide)Digital Media WorldwideEcommerce PlatformSeller ServiceWeb ServicesBusiness DevelopmentAmazon主要的一级组织结构Customer Service前端后端亚马逊运营管理研究报告Amazon组织架构

5、（2/2)Amazon的组织架构特点： 以用户为中心。各部门均有与customer service相关的接口人，用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目，customer service部门有权力暂停上架和售卖 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户，以service的形式打包技术供内外部使用。而在web services部门内部，借鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以13人为一个team精细开发一个service2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长16%。

6、 Amazon内部推行轮岗制度，每隔12年轮岗一次亚马逊运营管理研究报告目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平Source: Silicon Valley Insider亚马逊运营管理研究报告Amazon历年收入及其增速均超过EbayAmazon vs. Ebay 收入（2002-2008）AmazonEbay收入($million)YoY Growth(%)亚马逊运营管理研究报告Amazon的GMV增速逐步超过EbayAmazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）AmazonEbayGMV($million)YoY Growth(%)亚马逊运营管理研究

7、报告但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是B2C和C2C的模式差异所决定的Amazon vs. Ebay 运营利润（2002-2008）AmazonEbayOperating Profit($million)Profit Margin(%)亚马逊运营管理研究报告Amazon运营成本中，仓储物流占比较高运营成本($million)FulfillmentMarketingContent & TechnologyAdministrationother亚马逊运营管理研究报告Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈$million2008Amazon历年的净利润（1995-20

8、08）亚马逊运营管理研究报告基本运营数据销售商品数(million)自营业务3rd Party Sale活跃买家数 (million)活跃买家数 2008年全球卖家数目超过160万, YoY = 18%；活跃买家数超过8800万 Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件 65%的买家有多次购买行为 35%的销量来自于Amazon recommendation system的交叉销售亚马逊运营管理研究报告自营业务的GMV是第三方卖家业务的2倍,两者均处于稳步增长中GMV($million)YoY Growth （%）自营业务第三方卖家业务Amazon自

9、营业务 vs. 第三方卖家GMV (2002-2008)亚马逊运营管理研究报告自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖家的收入的利润率由于自营业务的收入与GMV相等，而来自于第三方卖家的收入主要是基于GMV的%提成，因此这两者相差较大但是，来自第三方卖家的利润率（10%15%）远高于自营业务的利润率（5%）GMV($million)YoY Growth自营业务第三方卖家销售自营业务与来自第三方卖家的收入比较亚马逊运营管理研究报告自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近，并呈上升趋势整体而言，平均单品价格在逐渐上升。2008年由于Amazon更加严格的低价策略，导致单品价格略有下降Amazo

10、n自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖家。主要原因是Media商品在自营业务中的占比在逐渐降低自营业务与第三方卖家的 平均每件商品价格对比($)自营业务第三方卖家销售亚马逊运营管理研究报告商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类Amazon美国历年新增商品类目列表时间图书音乐DVD儿童图书软硬件视频游戏创意产品消费电子玩具幼儿用品厨房用品照相器材摄影器材家装服饰配件户外运动珠宝手表保健护理美容类Kindle网页游戏下载在线音乐商店199519981999200020022003200420052008Media类目非Media类目在线服务鞋类干燥食品汽车配件20062007办公用品摩托配件亚马

11、逊运营管理研究报告媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰富度逐渐提高收入($million)媒体类商品收入占比%Media类电子及其他非媒体类目其他Media vs. Non-media收入（2002-2008） 自从2000年开始引入非media类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有效提升 Amazon逐步开拓其他收入来源，包括：Web services（2008年约为1亿美元），Kindle (目前月收入超过2000万美元)和在线音乐商店等亚马逊运营管理研究报告小结Amazon通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子商务为核心的信息流、资金流以及物流链

12、，形成协同效应。这已经成为未来电子商务发展的走势标杆Amazon通过严格的成本控制、可扩充的供应链以及技术架构，为业务的不断拓展打下基础，也为公司持续的盈利打下基础Amazon marketplace，充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务上的差异，积极吸引第三方卖家的入驻，获得巨大成功。Amazon收入，特别是盈利，大幅增加远超过顾客分流带来的损失，并促使Amazon逐步走向盈利亚马逊运营管理研究报告一、Amazon运营概况二、竞争优势分析 Amazon业务增长模型 核心竞争策略和优势三、卖家管理详析目录亚马逊运营管理研究报告Amazon业务增长模型Selection & Conveni

13、enceCustomer ExperienceTrafficSellersLow cost structureLow PriceGrowthEcosystem 价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础 良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量 庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度 规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势亚马逊运营管理研究报告Amazon核心竞争策略和优势SelectionLow PriceCustomer Service核心优势亚马逊运营管理研究报告核心竞争策略 以数据为驱动 详见附录一数据为王，尽

14、可能收集用户与购物相关的各种数据用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等信息从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据Email marketing management竞价广告自动生成与投放以数据说话，作为决策与不断改进的依据页面布局体系，依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容 不断修改购物路径，以达到最方便的服务用户挖掘数据，提供个性化服务给用户亚马逊运营管理研究报告核心竞争策略 以用户为中心详见附录二不断提升用户购物体验，提供简单快速的购物流程首页的导航Tab页签设计，清晰明确多维度帮助用户快速定位搜索商品弹出式页框，快速了解简要内容，

15、不需要新开窗口社区式的商品评价氛围，帮助购买决策。用户评价侧重于商品本身根据用户购买行为和历史，提供个性化推荐服务和页面呈现相关推荐个性化页 Todays deal ( golden box )优质贴心的物流、售后服务体系丰富多样且价格低廉的商品选择亚马逊运营管理研究报告核心竞争优势 用户服务SelectionLow PriceCustomer Service提升买家体验和忠诚度保证商品质量，提供诚信可靠的购物环境。快速高效的购物流程和物流配送。推出Amazon Prime, 年收费$79, 用户购物免运费个性化商品搜索、推荐和页面内容呈现保持第三方卖家服务水平与自营业务相当。通过Amazon

16、对其相关数据跟踪以及用户反馈、投诉机制等来控制保证卖家服务质量 。Amazon Grantee A-Z，提供全方位的买家售后服务亚马逊运营管理研究报告核心竞争优势 商品丰富度Low PriceCustomer ServiceSelection类目拓展的深度 vs. 广度基本原则：在既定类目中做精做细，再考虑逐步拓展类目拓展类目时，充分考虑现有用户的需求，进行深度调研和focus group，理解用户需求和类目know-how开放平台，吸引第三方卖家，拓展类目商品深度和广度Product Ads：用户可以通过A上的sponsored link到其他网站购物，进一步拓展类目广度亚马逊运营管理研究报告核心竞争优势 低价优势CustomerServiceSelectionLowPrice规模效应带来低价优势Low cost structure - 严格的成本控制，强大的供应商议价能力，扩展性强的架构体系和供应链管理能力比价部门，定期跟踪价格趋势并调整Amazon相应产品价格与第三方卖家签定严格的价格控制策略，确保第三方卖家不把顾客导出Amazon平台通过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补