MBA市场营销学.ppt

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1、市场营销学市场营销学(MBA)授课教师授课教师云南大学杜靖川教授云南大学杜靖川教授国家社科基金、自科基金评审专家国家社科基金、自科基金评审专家世界旅游组织中方专家世界旅游组织中方专家云南省经济学会理事云南省经济学会理事云南省国资委聘请外部董事云南省国资委聘请外部董事云南省旅游学术委员会委员云南省旅游学术委员会委员教学方案教学方案课堂成绩、课外作业：课堂成绩、课外作业： % %期中成绩：期中成绩： % % 期末成绩：期末成绩： % % 闭卷，含案例分析闭卷，含案例分析教学方法教学方法启发思想、猜测、创新启发思想、猜测、创新讨论讨论TeamworkTeamwork、案例、案例目的目的不仅要学会正确

2、判断，而且要学会全面分析不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个做一个“聪明人聪明人第一讲营销观念的建立1引例：把木梳卖给和尚？引例：把木梳卖给和尚？ 某公司招聘一营销主管，有甲、乙、丙三人经层层考核后入围。该公司为进一步选择，对此三人进展实战考核。公司要求这三人把本公司的产品-木梳卖给和尚，时间以10天为限，以最后销售的结果来决定录用结果。10天后，这三人回来了，各人的销售结果为：甲甲：1 1把；把；乙乙：1010把；把；丙丙：10001000把把请问：为什么此三人的销售会有如此大的差异呢？请问：为什么此三人的销售会有如此大的差异呢？甲：甲：历尽辛苦，游说和尚应该买把梳子，无甚效果，还惨

3、遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个正在晒太阳的小和尚，正在使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下1把。乙：乙：乙到了一座名山，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，于是他找到寺院的主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。主持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。丙：丙：丙到了一个颇具盛名、香火极旺的深山古刹，朝圣者、施主络绎不绝。并对主持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保佑其平安桔祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可以刻上“积善梳三个字，便可作赠品。主持大喜，立即买下

4、1000把木梳。得到“积善梳的施主与香客也很快乐，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺。启启示示1、营销活动中观念的重要性；营销活动中观念的重要性；2、营销活动与思维方式严密相关；、营销活动与思维方式严密相关；3、营销活动实质上是一种沟通，有营销活动实质上是一种沟通，有 效的沟通才能保证营销活动的成功；效的沟通才能保证营销活动的成功；4、营销活动的成功在一定程度上是多营销活动的成功在一定程度上是多 种不同利益都得以实现的结果；种不同利益都得以实现的结果；5、营销活动是一种创造性的管理活动。营销活动是一种创造性的管理活动。案例：苹果手机的成功！案例：苹果手机的成功！一、市场营销与市场营销学一、市

5、场营销与市场营销学一市场一市场、日常生活传统概念、日常生活传统概念?易系辞下易系辞下?：“日中为市，致天下之民，聚天下之日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。货，交易而退，各得其所。、经济学概念、经济学概念是商品交换关系的总和。是商品交换关系的总和。、管理学概念、管理学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进展的商市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进展的商品或劳务的交换活动。品或劳务的交换活动。菲利普科特勒：菲利普科特勒：“市场是由一切具有特定欲市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求潜在顾客所组成。需求潜在

6、顾客所组成。美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特巴拉巴：巴拉巴：“从企业立场看，市场是外在的、无法从企业立场看，市场是外在的、无法控制的尽管是可以影响的；它是交换的场控制的尽管是可以影响的；它是交换的场所和开展增值关系的场所。所和开展增值关系的场所。对市场的完整认识：对市场的完整认识：、市场是建立在社会分工和商品生产根底上的、市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系。交换关系。、现实市场的形成要有假设干根本条件。、现实市场的形成要有假设干根本条件。、市场的开展是一个由消费者买方决定，、市场的开展是一个由消费者买方决定，而由生产者卖方推动的过程。

7、一般来说，在而由生产者卖方推动的过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。组成市场的双方中，买方需求是决定性的。二市场营销二市场营销英文：英文：Marketing行销行销营销营销菲利普科特勒：菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。社会和管理过程。、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望、市场营销的核心是、市场营销的核心是“交换交换 交换是一个主动、积极寻找时机的过程、交换能否顺利进展，取决于营销者创造的、交换能否

8、顺利进展，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。理的水平。全美市场营销协会：全美市场营销协会：市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户的一切企业活动。管理学大师彼得德鲁克：管理学大师彼得德鲁克：“企业的根本职能企业的根本职能只有两个：市场营销和创新。只有两个：市场营销和创新。三市场营销学三市场营销学市场营销学是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律市场营销学是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转性的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消

9、费者手中的全过程。移到消费者手中的全过程。市场营销学是管理学的重要分支。市场营销学是管理学的重要分支。其特点：其特点：1、市场营销学研究的是一种商业活动；、市场营销学研究的是一种商业活动；2、市场营销学研究的是一种商业综合性活动的过程；、市场营销学研究的是一种商业综合性活动的过程；3、市场营销学研究的主要目的是满足消费者需要，但不仅满足、市场营销学研究的主要目的是满足消费者需要，但不仅满足 于此；于此；4、劳务也属于市场营销学研究的范畴。、劳务也属于市场营销学研究的范畴。二、树立正确的营销认识二、树立正确的营销认识 整合营销论 营销条件论 营销阶段论 人员条件营销条件论营销条件论 需求条件 组

10、织条件 质量条件质量是有效营销的基础质量是有效营销的基础营销强调的是营销质量营销强调的是营销质量价值链的提出价值链的提出以市场为中心的组织构架以市场为中心的组织构架 整合营销论 营销条件论 营销阶段论市场营销观念是贯彻市场营销的指导思想，市场营销观念是贯彻市场营销的指导思想，它概括了一个企业开展市场营销活动的基它概括了一个企业开展市场营销活动的基本态度和思维方式，在现代以本态度和思维方式，在现代以“管理导向管理导向为主的市场营销时代，市场营销观念对企为主的市场营销时代，市场营销观念对企业经营成败具有决定性的意义。业经营成败具有决定性的意义。三、营销观念三、营销观念市场营销观念市场营销观念企业经

11、营思想企业经营思想 营销管理哲学营销管理哲学 是企业经营活动的导向是企业经营活动的导向市场营销观念是在一定的经济根底上产生、市场营销观念是在一定的经济根底上产生、形成的，并随着社会经济的开展和市场形势形成的，并随着社会经济的开展和市场形势的变化而开展变化。的变化而开展变化。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念一切从企一切从企业出发业出发一切从顾一切从顾客出发客出发生产观念生产观念Production Concept 盛行于盛行于19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。 认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低认为消费者总是喜爱可以随处

12、买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低本钱。扩大分销范围，增加产量，降低本钱。 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。一传统观念一传统观念产品观念产品观念Product Concept 流行时间与生产观念大致一致流行时间与生产观念大致一致 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。有某些特色的产品。 “以产定销，以产定销，“营销近视症营销近视症什么样的产品才是消费者什么样的产品才是消费者认为高质量的产品？认为高质量的产品？推销观念推销观念S

13、elling Concept3 盛行于盛行于20世纪三四十年代世纪三四十年代3 认为消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假认为消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不大会大量购置本企业的产设听其自然，消费者就不大会大量购置本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销3 典型口号：典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念市场营销观念Marketing Concept; 形成于形成于20世纪世纪50年代年代; 认为企业的一切方案与策略应以消费者为中认为企业的一切方案与策略应以消费者为中心，

14、正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足者更有效地提供目标市场所需要的满足; 座右铭：座右铭：“顾客需要什么，我们就生产供给顾客需要什么，我们就生产供给什么。什么。二现代营销观念二现代营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念Social Marketing Concepth 形成于形成于20世纪世纪70年代年代h 认为企业的任务在于确定目标市场的需要、认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争对手更有效地使顾客满意，欲望和利益，比竞争对手更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利同时维护与增进消费者和社

15、会福利h 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任长期福利，作为企业的根本目的与责任三新营销观念效劳营销观念效劳营销观念 关系营销观念关系营销观念绿色营销观念绿色营销观念 概念营销观念概念营销观念网络营销观念网络营销观念 全营销观念全营销观念效劳营销观念效劳营销观念含义含义特征特征效劳营销应注意的问题效劳营销应注意的问题效劳营销向有形产品市场的延伸效劳营销向有形产品市场的延伸效劳方面的特征无形性不可贮存性差异性无权性同步性效劳营销时间人员地点产品配套中国效劳营销存在的问题中国效劳营销存在的问题1、人格与职业道德的倒置2、效劳

16、标准制订不到位3、对效劳的认识不到位4、对效劳标准执行监视不到位关系营销观念关系营销观念关系营销观念的产生关系营销观念的产生关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别关系营销观念的主要内容关系营销观念的主要内容关系营销的准那么关系营销的准那么绿色营销观念绿色营销观念-绿色营销观念产生的背景绿色营销观念产生的背景-绿色营销观念对传统营销观念的修正绿色营销观念对传统营销观念的修正-绿色营销的根本内容绿色营销的根本内容概念营销观念概念营销观念概念营销的外延网络营销观念网络营销观念优势与效应“4p向“4c的转化美国宽带主干网传输速率622MB公共Internet端到端的速率为40KB我国四大互联网主干网只有2MB端到端的速率仅为1KB左右全营销观念全营销观念概念概念根本内容和要求根本内容和要求课堂讨论:请举例说明营销观念对企业经营成败的影响。