广告主营销推广趋势手册.docx

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1、广告主营销推广趋势手册随着市场不断进展，广告主营销有着三大趋势。第一个趋势就是从媒体选择上看！广告主的广告投放量从追求量到追求质；第二个趋势就是广告主整合公关广告活动进行传播的趋势；那么第三个趋势，就是广告主提供发言策略的趋势。那么这三个趋势，由于今天时间的关系，我们重点来看第一与第二个趋势。焦点词汇：媒体以上这三点趋势，它的焦点词汇就是媒体。有一句经典的话：“在这个媒体渗入的环境里，你的输赢在新闻界。假如你不能打赢这场媒体战,你就不能赢得营销战的胜利。”媒体I就是战场，大家可能明白谁来说的,你的倡导，公关应该是登上主战场的趋势一：广告主媒体选择的核心趋势：从追求量到追求质。所谓追求量，大家能

2、够回忆一下，我们从上个世纪的中期之前，我们的市场是一个高速爆炸的增长的时代，那么80年代后期到90年代中期，买方市场初步形成一个小生产到大市场的一个转变。那么到了90年代以后，买方市场逐步形成了，这个市场饱与度也越来越高，那么在供不应求的几个时代，我们的企业呈水平式增长，我们以广州市为例，它是从广州然后辐射出三角，然后长江以南到全国，那个时代，企业对着全国的市场有着一个很高的期待，媒体投放就呈现出这样的态势：向全国的每个地区辐射，那么我们所能看到的就是大手笔，大制作，那么这是追求的量。那么到了90年代中后期以后，企业有能力、有胸襟能够在全国覆盖的企业越来越少，那么量力而行成为企业理性决策的基础

3、，因此我们能够看到,由于企业的市场竞争越来越猛烈，那么很多企业就收回战线。从追求量转变为追求质。所谓追求质，那就是强调目标营销，强调一对一营销，重视区域问题，寻找精确市场，重视互相性强，参与性高的营销活动。一、广告媒体选择呈现多元性、区域性、创新性随着这种趋势的演变，广告主的广告媒体选择呈现的一个特点那就是多元性，区域性与创新性。1、多元性。从整体上看，被访企业的广告投放仍然以传统的四大媒体为主，但店头或者商场POP、展销会等线下广告形式与户外广告备受广告主青睐，此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛使用。而这种趋势正在增强，这几年我们能够看到一个事实，那就是四大媒体的广告

4、量在增加，但是比重正在逐年的下降。那么媒体细分已经是大势所趋，各类形式的新媒体被看好，传统的地盘不断的被新兴媒体划分，近年来，新兴的转播工具已经有了巨大的进展，那么随着参与市场的媒介越来越多，广告主仅仅投资所谓的主流媒体，或者者我们传统的四大媒体全部已经力不从心。那也有科学科研说明，我们两次在不一致媒体的作用效果较于一种媒体两次的作用效果高出30%,因此说我们说从我们的事实与科学的层面上讲，多元性是现在的一个广告主流媒体的一个趋势。比如电视媒体他的特点是能够快速的告知我们的形象，提升我们的知名度。而大众化的报纸能够打广度专业杂志打深度。户外新媒体的受众集中，针对性较强。讲求策略的媒体的有效组合

5、，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的。2、区域性。区域性由于竞争的原因，大家开始收回战线，开始进行战略调整，要紧表达在对传统媒体的创新使用与对新型媒体的尝试上，那么在媒体的策略上也开始追求差异化，同时力求达成整合印象的效果。从整体上看，传统媒体依然是大众的媒体，由于它是最贵的，因此它占要紧的。但是店头上的POP,展览会，各式各样的广告形势，也为广告主所青睐。广告主的重点也是由于一些市场的空间较广，能够带来投资回报率比较大的这样一个区域。那么什么广告主会注重区域性的媒体？比如说它很小，还没有能量去投放电视台，再比如说，像我们说宝洁这么大的一个企业，它有一个喷泉效应，也就是说它占领中心城市，慢

6、慢的辐射、辐射，它现在宝洁它就把它的战略放在我们广大的农村，这样的城市，那么我们的数据能够说明，刚才前面已经说道了，也就是地方电视台，地方性的媒体很多，它的选择率是远远高于中央性的媒体的。3、创新性。创新性有两大表现，第一，寻求媒体类型决策的差异化,积极开发使用新型媒体，也就是说努力的绞尽脑汁，别人没有使用过的媒体，在座的我们有许多新形势媒体的代理公司，当时移动电视就是在上海起来的，然后北京在做的时候，他还在想能不能吸引广告主的眼球。当时我的回答就是非常确信的！由于现在的广告主想尽办法，挖掘新的、别人没有用过的媒体。5年前，大家钟情于“创意会”，略有文学情结的嫌疑。而现在追求的是我的媒体是否具

7、有策略性，我的策略是否具有差异性，是否具有创新性？能不能在我的媒体有用上就有这种独家的创意的感受，这是第一创意性。第二，就是追求媒体载体决策，时间决策等媒体战术的创新。广告主都在想尽办法用别人没用过的，或者者叫独占的，独强的资源来力求战略上的创新。我们总结一下，那么在媒体使用的创新上，我们能够确信互联网持续的成为新媒体的亮点，户外媒体的使用持续攀升，只要广告持续的攀升，新形势的媒体源源不断。我们看一组2003年与2004年的数据对比，关于“广告主对传统媒体广告在下降”这一观点的看法。广告主营销推广趋势（图）二二、媒体选择的小结就这部分我做一个小结：根据这四五年的研究，我们能够发现，广告主在媒体

8、选择上有着一下的特点与趋势。1、地方性，行业专业性的媒体适用性比较大。2、软性广告与平面媒体以良好的性价比受到广告主的重视。我们后面还会讲到公关，我们这里不展开说。3、电视媒体依然是广告主品牌建设与促进销售的要紧手段。4、互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力使用。5、广告主面临媒介整合与创新的课题,广告投放日益注重媒体组合。趋势二：广告主整合公关、广告活动进行传播的趋势一、线下投放呈现增长态势，线上、线下相辅相成近两年的广告主研究数据说明，广告主对促销活动、人员推销、公关与直接营销这几大线下广告形式的侧重程度不亚于线上广告。“线上，与，线下，始终是互为呼应、相辅相成的。所谓线下广告，是

9、指线上广告（媒体广告）以外的各类广告形式。如促销广告、售点广告（P.O.P）,直邮广告，展览会与活动等等。线下广告的预算支出也是广告主广告与促销（A&P）整体预算的一部分。那么我们从我们的广告主花钱的角度看,能够看出什么呢？我们能够看到，花的最多的就是广告，公关与广告的费用都是在上升的，其他的宣传费用就是在往下调整的一个趋势。从目前偏重的营销推广的方法，也能印证这一点，我们能够看到，我们的经典的广告主使用的四大营销推广的方法就是：人员推广，广告，促销活动还有公关。我们还能够从另外一种数据来印证，线下投放是上升的。怎么来印证呢？我们看一下2000年2004年，四大媒体广告份额的变化，我们把电视，

10、报纸，杂志电台加起来，2000年我们的份额是48.15%,01年我们的份额是46.27%,02年50.55%,03年50.80%,04年45.5%,那么根据这样广告份额的变化，我们明白广告主的投放是每年都在往上长，但是四大媒体的广告份额却是在往下降，那么企业新兴媒体的费用的投放比例在增加，说明企业对线下广告、新兴媒体的费用投入在整体广告费用中呈上升态势，分流了企业媒体投入费用。那么从使用上讲，它的线上与线下互为呼应，相辅相成。由于线上的广告它的特点借助大众的传播，迅速的传达产品及品牌的信息，迅速的建立品牌的知名度，那么作为线下，它的特点就是直效传播，充分的利用售中互动，那么媒体品牌的好感增强知

11、名度，那么二者相互结合，整合传播。线下广告同时也能弥补一些线上广告的劣势一一就是无法做到相互的沟通。因此现在看到广播，甚至一些电视超女，用这种短信互动的平台，追求的就是要达成这种互动沟通，来弥补它的原先的相对的劣势，那么在广告主具体的运用到线下广告的时候呢，现在的趋势也是整合应用。二、企业公关实践对整合营销传播的推进我们的公关实践关于整合营销传播的推进，这里很重要的背景就是我们的文化。我们的国内、国外，跨国企业，本国企业都有一系列危机事件出现。由于企业公关实践需要面临的是一个立体的多元的诉求目标-企业要保护与客户、消费者、政府有关监管部门、投资人、媒体等诸多方面的良好关系，因此其必定对其传播行

12、为提出了更高的要求，也就是整合。时间关系我们不展开了，下面我们看第3点。广告主营销推广趋势（图）三三、广告对企业公共关系建构进行支持，公关与广告在有效区隔的基础上发挥协同效应。广告与公关他们二者怎么来进行一个有效的整合运用？广告对企业的公共关系建构进行支持，公关与广告在有效的曲折的基础上发挥协同的效应。由于经历了很多的事件，我们开始重视公关，也开始重视与广告的整合，我们说，广告关于公共关系的建构进行支持，这是毫无疑问的。我们能够从广告主进行广告投放时的考虑因素，能够进行一个证明,除了促销，除了打品牌，我们明白当企业上市融资，给投资者以信息的时候，当考虑到有关的政府部门领导的收视习惯的时候，当考

13、虑到经销商的媒介观及收视习惯的时候，当考虑到媒体的舆论力量，各方面的社会资源等等因素的时候，企业也会做好广告，我们明白两会期间，有很多企业它会做广告行为是为了什么，是为了支持公共关系的这种构筑。在企业的广告投放活动在企业的领域的营销事件中已经开始对企业的公共关系的构筑进行支持，但是我们仍然要看到，公关广告中仍旧存在很大的差别，那么企业市场营销传播行为事件要较为精准的把握二者的特质，有效的区格的基础上发挥二者的协同效应，那这里要提醒大家的是这里说的区格的最核心的一个要素就是一一可信度！由于面临着一个现实，就是广告起的大战，吸引眼球的的疲惫，还有就是大家关于广告的信任，因此找到公关、找到新闻。我们

14、都明白脑白金，他们一句名言就是“广告不如新闻，新闻不公德”，关于新闻媒体，关于我们说这种软的广告，就是新闻事件，就是你通过你的领导人，通过你对这个企业一些的战略的突破，通过一些暴露新闻点的一些信息，引起媒体地关注，引起媒体的追踪。因此，我们也明白，广告是我们投放的，花钱买，在什么媒体上走,什么时间上播出都是能够操纵，但是公关你不能操纵，它是不是认为就是新闻点，它是不是追踪点，是不是热点的效应，他能够在一个特定的时空无限度地广为的传播，这就是公关让人痴迷，迷恋他的地方。由于他也能够让你一夜成名。那么，认识二者的这种特质，然后在有效地区格的基础上发挥协二者协同效应，这是目前广告主很重要的运用广告、

15、运用公关的一个趋势。这里有一个数据，说的Ol与03年的企业的偏重使用公告策略的，我们能够看它是指上升的好，由于时间的关系，我们说，当前广告主营销推广的三大趋势，我们就分享了两个趋势。这三个趋势就是第一从广告的投放上，他注重量到质量质；第二趋势，就是把广告与公关进行一个整合的推进与运用；第三个趋势是企业发言人的策略的注重，这个发言策略跟公共关系跟媒体也是关注密切，我们分享了前两个趋势。作为我们最后的总结，我们广告的立场来看一下，我们说从追求量到追求质，本身就意味着，大家关于媒体广告运用效率的一个重视，那么我们从广告主的立场最后来总结一个新原则，也就是说怎么提高广告的效率，有这么七个原则：第一，创

16、意是子弹，要重视创意的投入。大家重视创意的投入，就是说给广告主听的，咱们的媒体，咱们的新媒体也好，传统媒体也好，咱们策略也好，差异化也好，他都是让我们涉及时间的密度与力度，但是你的广告是否具有创意，你的新闻人是否具有点子，那么我们要重视这个问题。第二，合适的原则一一根据环境与企业体质及时调整。不要盲目。经常我们会接触到小企业的时候，他们会经常犹豫，我们要跟谁学，我们要跟谁一样，我们经常说，要根据环境的与企业的体制及时的调整，不一定说谁的模式就是最好的，一定合适的原则。第三，区隔与整合原则一一“线上”与“线下”的区隔与整合。刚才我们讲到了线上，线下，讲到广告、公关，注意它的特制，注意他们区格点，也要注意他们的联系点。第四，创新的原则一一单体的创新+组合的创新第五，有效分布营销推广费用。有效分布平常的推广费用。第六，掌握媒体运用法则及趋势。研究新闻、媒体，研究各位媒体的运用特点，他是关于消费者