广告创意的启发.docx

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1、广告创意的启发*的句I当你听到有关市场”的一面时,他的真理（不管从任何一个角度来看都是一样的答案）是被情绪语言,推断语言,夸张性语言,价值语言,个人身份的权威性主观.加油添醋.层层包装后呈现出来的.因此当你得到一个讯息时要先懂得一层层拆开包装直到最后那一颗赤裸裸的真相,再作推断与决策.不要忘了，除此之外可能还有五个再等着你去拆.*看市场最少有六面.同样的一个市场,你很用心的贴近他看,从三个不一致的面看去,可能有三种颜色,远一点看,就能够看到三面同时并存的市场.或者许走到背后再看一看.有可能他是三色,四色,五色甚至是六色所包装起来的市场.因此要看市场的真面目要先拆开他外层的色彩.L2.3.4.5

2、.6然后用全方位的角度来看穿他.*当一点点长大成熟当你还不成熟的时候男童女黄各走各的各玩各的.有一天当他开始注意起自己该穿什幺样的衣服出门，怎幺搭配裤子,想一个特别的说词来介绍自己的名字,开始买吸油面纸随时修理自己,带把梳子，出门前喷把发胶，开始想要表现自己,将自己妥善的呈现出来.这就是发春期,人生的春天开始冒芽了开始在各方面发春,有些发得快有些不得法就发得刚开始的时候男生女生都直直想自己的事.从来也不可能想自己以外的事但年龄渐长男生总是会多想一点而女生总是想多要一点但不管这两条曲线是横的躺,或者是直着站,.不管怎幺摆这个姿势这一点就老是对不上位置因此不管他或者她,在长大往常都是用一点接着一点

3、直直的点来累积人生的轴线.等自以为长大以后这个点就开始会转向,转来转去.假如男人女人就这样直直进展下去.谁也不可能与谁有交集.但他与她开始有些想转向但又不知该怎幺转.因此一开始总是有菱有角的让人不舒服这时假如有一个圆圆滚滚的中介像他会两边滚来滚去揉来揉去让两条赤辣辣,又直又硬的线,或者折来折去的锐角线也开始滚动”像洗衣机一样顺时针,逆时针,多水位,立体水位,歪八度.揉揉滚滚的大家都成熟工变得圆融了,也有函容了.最后就融合成一体,一个成熟的一体,滚到那都无往不利.大家都很舒服.为了怕这个圆是个第三者,因此这个圆最好只是一种方法,手段,除了第三者以外的任何手段,方法.能伸能屈,能收能放,能容能揉,

4、只要能让对方折服的方法或者事都得干！*脚踏实地的一点二点三点.不管你是一点一点踏实的往上叠还是一点一点脚踏实地的往前走路都是一步一步,做出来的这个过程就是储蓄不论是对自己或者对他人,环境.*拉直拔河绳,力贯山河因该有好几年了，那一年我应朋友的邀请进入该集团负责广告公司的经营管理,这个公司的成员资历都不错,业务总监是外商广公司出生有MBA的背景,逻辑思考的能力非常非常之强.手下的AE也不弱本土的AE学习能力强可塑性高作事也任劳任怨,从国外念书回来的AE尽管经验不多但都是本科因此底子也很好,交待情况一点就通.创意部分成两个Team两个组头都很资深,经历各方面都不错,两个人的创意也都各有特色,引导他

5、们的方式当然也略有不一致,A组的组头创意爆发力很强但就是没有自信因此让他多想一想就会越想越平乏越弱及失焦.另一个就完全相反需要磨他越磨创意就越出色.媒体部的同仁与媒体的关系没有儿十年也有十几年了因此都很熟识甚至很多客户都是冲着媒体的计划及购买能力来的.照理说是一个相当不错的Team.每一个人的实力假如站出来一个一个比都不可能比任何一个广告公司的成员弱.刚接这个职务当然想多熟悉一下组员的状况,因此我请秘书安排了每一个成员单独的面谈时间不多一个人谈五分钟十分钟就够了要紧的目的就是希望能让彼此有机会多熟悉一些及感受一下.两天下来发现这个组织的每一个器官说实在都很强,但就缺乏了大脑主导下彼此的神经反应

6、及肢体协调系统，部门之间互动很少当然彼此能够支持到位的机会就不多,反而单兵作战的机会很多.这种情况下很自然就是业务老加班.公司的营业状况是单纯媒体客户的量最多,广告设计制作其次.真正靠Team作业的广告代理客户量反而最少.其中还有很多是客户有媒体量但广告企划制作这部份是Free.就像是身体检查一样,检查报告出来的现况就体质状况的显现.由于Interview是先从最底层执行面的人员开始谈,因此很容易熟悉到真正面临的状况,再谈到部门主管时很多事都能够得到印证及从对谈中很快的得到交集并取得未来努力方向的共识.整体的体质很明显就表示尽管自己标榜的是广告代理商所有的机制配备也是如此,但客户不这么认为.因

7、此客户只用到这个组织的“价格”部份,如媒体谈判空间比别人大,广告制作还能够有一定的水准但假如有预算这部份能够藉由谈判变成广告公司的促销赠品.而业务部服务的品质还不错该作的动作都做得很好,也很用心让客户的感受不错.但就是没有行销及广告上策略性思考的价值面呈现.让客户只停留在作业的感受面上没有办法让客户对我们的行销策略或者是广告策略产生期望及需求，当然提案也无法引起客户的兴奋.因此我利用了一个周末的时间,在公司全力的支持下在枫丹白露租了一个场地,举行了一场研习会,研习会里分成资深人员及资浅人员（资深人员就是各部门主管,其余全部都是资浅人员）第一天将作业流程的概念及内容，要求,详尽的解说一遍,从Or

8、entation一直到Presentation全员参加.第二天就所有的资浅人员分成两个Team同时作Orentation比稿.（题目是我们准备开发的客户，评审就是客户）资深人员分配到各Team不得参加讨论只能针对流程中的一些专有名词及定义作解释，同时随时注意假如讨论太过偏离必需立刻导正回来.同时也要让每一个议程的结论都是资浅人员通过讨论形成的共识.完全开放让资浅人员尽情的去发挥,协调,整合.剩余的时间资深人员开始就公司经营管理面进行研讨，以工作日报表,工作卡的开立,工作袋,委外发包,到请款的制作物收费统计.也是一系列的培训l中间当然也穿插了财务管理,行销管理,企业管理的一些专题.前前后后三个整

9、天，当然中间两个晚上很多人为了”荣誉”是通宵讨论及作业.三天下来大家都很兴奋，由于每一个人都明白整个团队作业的全貌也很清晰的明白要怎么去跟别人配合,别人需要你什么样的支持才能将工作做的尽善尽美.而且也很清晰自己目前的定位,与同侪相较不足的地方在那里将来该怎么努力改善.基本的生理调理算呈完成了，继之缺乏的就是后续的实务经验.因此结训后就每周请一个“朋友”支持,这些朋友都是目前各大广告公司的执行创意总监或者是业务群的总监.每一次来找一个”仿确实客户”进行作业面上的脑力激荡.由于大家通过三天的整理都有底了因此找“大师”来很容易就能够通过激荡对谈偷到大师们的经验,而这些大师当然也不甘势弱总是竭尽心力的

10、想表现出一些东西以不负大师之名声.因此是完全没有上课讲座那一套的常态培训1.通过三个月下来,大师都见过交过手了基本功也有了每个人的自信也就展露出来了.业务去提案不可能认为创意太弱不敢面对客户，创意也不可能怪业务老是捉不到方向或者是给错指令.所有的人都完全挂靠在一条绳子上,齐心起齐力的发挥整体力量.要比稿不像往常那样老想找高手帮忙,没人势弱个个战力充沛.当时有一个非常不错的外商保险公司，我们就运用了真正Team的力量提了一次年度案,我们将他某一项产品的定位放在“地球村的护照”根据这样的概念进展出一套全传播的方案.客户非常欣赏，由于不但与目标对象要沟通的概念很清晰,而且执行的细节也很完整如电视,报

11、纸等的配合.公关报导的运作因此原本半年度五百万的预算,老总向总公司争取一千两百万的预算.并向他的老板拍胸脯保证这一波计划被执行下来关于公司的形象及增员一定有某种程度的帮助.这个案子被提出前后只是一周的时间,就将一年的主轴都搞定了.后来又有一个比稿是进口胶卷，目前不是前几名的品牌，我们也运用了团队作业的概念也在很短的时间提案比稿.由于原先我们不在他们列入考虑的广告公司之列.因此死乞白赖的让我们参加时,时间已经很少了.但我们还是当他是一种“磨练”的机会.当时分析市场品牌及销售第一是柯达，以我们目前的实力当然无法与之争胜由于中间还有其它品牌.因此策略上我们就专挑400度的胶卷出来主打.用400度来带

12、动品牌及销售.这个案被提出后让客户关于几家广告公司的比稿因此而讨论了很久.后来终于还是没给我们作.听说他们认为这是在“枪手”指导下一时的爆发力.他们不太放心长态配合下我们是否还能持续这样的爆发力.但比稿不成功也并没有折损我们的士气！由于每一个成员都认为这是客户的缺失不是我们,而且大家通过这样的过程关于自身的经验及实力都有提升因此比槁的成果并不是很重要！很多人将广告创意想象成灯泡,一个将开关扭开的起动动作就让灯泡瞬间发光.但时代进步了灯泡已经不足已表现出这样的爆发力，听说现在是雷射光.由于要更集中更精准.谁都明白拔河的秘诀在于将众人的瞬间爆发九能同时整合在一根直线上.同时有规律的形成一股有节奏感

13、的持续力.而业务就是拉直这条线,整合所有部门爆发力的首脑人物.客户所给予的期盼越大需求越大这根绳子就越长也越粗,当然假如最后变成必需要一个人拉可能不仅仅只是失意而已,甚至也失去了舞台！*生活哲学上的轴注意与经历.当你跟一个五岁的孩子说一个你在十岁时曾发生的故事，同时试着把这个经历背后的要意告诉他，目的是希望当他遇上了类似的状况时,有一个可供参考的经验让他不要步上你的后尘或者是能够在你的经验基础下将情况处理得更好,或者甚至于有将危机化为转机的机会.因此你不仅只是告诉他当时你所经历下的全部剧情及过程.还会告诉他当你假如还有机会再面对此事时你会面对的态度及处理的原则.他听懂了故事,但他当一个笑话，由

14、于他觉得他很聪明不可能像你一样犯下这样的傻事，当你要说你的经验时,他嫌你啰唆，由于这事根本不可能发生在他身上,为什么还要听你废话？可能这就是“代沟”，代沟不见得会发生在年龄的差距上，而是在思想及格局上.就如同棺材不是给老人躺的是给死人躺的是一样的道理.因此当你处在一个共事的环境中，当你看到同事中的某人正步着你过往不好的经历,而且还兴高采烈的往前大步迈出时.你第一个直觉就会冲动的想提醒他一些经验及处理的原则.但客气的他同意了你的好意，由于你的资历或者职衔让他给了你三分钟面子,但在心理他还是执意的走着他自己想走的路.对你来说你尽到了你的义务.但假如这个人是你的孩子,或者他执意要走的这一步对你的影响

15、会很大,甚至是对一个大家赖以生存的团风光临到一个危机时,你该怎么办？还是给他一个准备同意失败的空间让他有一个自己成长的机会.由于你没有权利剥夺他长大的机会.由于当你年轻时也是这样,你曾经真正的尊敬过前辈烦人的提醒及经验吗？生活的哲学,就是在每一天所经历一连串不一致环境的转移过程中，与每一个环境中的群体因事而发生互动的刺激，自省而来.但最重要的是这个待人处事的态度及原则是要靠自己执意去做到错才醒悟过来？还是能真正放开心胸将别人的经验认确实考虑一下,再做？因此一天当中你可能会有三次的环境转换如家庭环境，公司或者学校的环境,朋友的环境.早上起来可能与你家人的互动不是很愉快,到了公司又是一堆烂事,.朋友电话打来原本想能从朋友那得到一些被拉出“状况外”的趣事来缓与一下.但电话一来才明白自己是对方的垃圾筒这些不愉快的事因人而来,因此为了“解决”这些事期望能让明天会更好,苦思解决之道.这就是人生的成长.但这种成长是后知后觉式被动的成长,也就是所谓穷则变变则通的做法，由于你无法与所处的环境兼容愉快.就如再好吃的鱼也要将鱼刺从口中吐出通常.比较高明的做法就是用生活哲学来相处,也就是在你所要处的