市场营销学第八章市场竞争战略.ppt

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1、第第 八八 章章 第一节第一节 市场竞争基本战略市场竞争基本战略 第二节第二节 市场地位与市场地位与市场竞争战略市场竞争战略 本章学习目的与要求本章学习目的与要求明确明确市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略 的形式的形式掌握市场竞争战略的掌握市场竞争战略的类型类型 李维斯李维斯 李维斯李维斯(levi-Strauss)去年的销售额从去年的销售额从1996年巅峰时候的年巅峰时候的71亿美元亿美元跌至大约跌至大约40亿美元，部分原因是激烈的竞争。它的牛仔裤品牌，以经亿美元，部分原因是激烈的竞争。它的牛仔裤品牌，以经典典50l型为例，正受到各方面的冲击：在高端，它受到时髦、高档的一型为例，正受到各方

2、面的冲击：在高端，它受到时髦、高档的一线设计品牌的冲击线设计品牌的冲击如卡尔文如卡尔文克莱恩克莱恩(Calvin Klein)，汤美，汤美希绯格希绯格(Tommy Hilfiger)和盖普和盖普(Gap)；在低端，它遭遇到更受欢迎的、更低；在低端，它遭遇到更受欢迎的、更低价的商业品牌的冲击价的商业品牌的冲击(如如JC朋尼的朋尼的Arizona和西尔斯的和西尔斯的Canyon River Blues)；一方面，现有品牌受到传统品牌的冲击；一方面，现有品牌受到传统品牌的冲击(如美国西部风格的如美国西部风格的Wranglers和乡村风格的和乡村风格的Lee)；另一方面，受到年轻和时髦的品牌；另一方面

3、，受到年轻和时髦的品牌(如如American Eagle，Bugle Boy，JNCO，Lucky和和Diesel)的冲击。的冲击。 李维斯正受到那么多方面的冲击，对于公司来说，决定转向哪个李维斯正受到那么多方面的冲击，对于公司来说，决定转向哪个方向是困难的。方向是困难的。导引案例导引案例 为了更好地参与竞争，公司在诸如沃尔玛的折扣商店为了更好地参与竞争，公司在诸如沃尔玛的折扣商店推出了低价的推出了低价的Signature line产品系列，在诸如产品系列，在诸如Nordstrom和和Neiman Marcus那样的高消费阶层的百货商店销售较昂那样的高消费阶层的百货商店销售较昂贵的贵的Prem

4、ium Red Tab 产品系列。然而，这样做是否太迟产品系列。然而，这样做是否太迟了？李维斯是否能恢复它的原有领导者地位？了？李维斯是否能恢复它的原有领导者地位？ 为了有效地设计和实施最佳的营销战略，公司必须密为了有效地设计和实施最佳的营销战略，公司必须密切注意竞争对手。市场竞争已经变得如此激烈以至于不能切注意竞争对手。市场竞争已经变得如此激烈以至于不能仅仅关注消费者。仅仅关注消费者。 本章将介绍营销者怎样依靠他们的市场定位来经营他本章将介绍营销者怎样依靠他们的市场定位来经营他们的品牌。们的品牌。 （了解，自学） 市场竞争市场竞争，是市场上各类市场主体为谋求自身利益最大化而进行的较量和角逐。

5、 市场竞争战略市场竞争战略，是指导各类市场主体开展竞争活动的全局性、长远性的谋略。 市场竞争的基本战略市场竞争的基本战略，是指企业在市场竞争中通常使用的竞争战略。战略上要蔑视敌人战略上要蔑视敌人, 战术上要重视敌人。战术上要重视敌人。 毛泽东毛泽东 波特的一般（基本）竞争战略：波特的一般（基本）竞争战略： ( (generic competitive strategies) ) 迈克尔波特在竞争战略和竞争优势中提出了企业的一般竞争战略(或基本竞争战略)。 一、成本领先战略(cost leadership) 二、差异化战略(differentiation) 三、集中战略(focus)成本领先战略

6、成本领先战略 成本领先战略（低成本战略）成本领先战略（低成本战略）是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总使自己在产业内平均总成本最低化，成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。 差异化战略差异化战略是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它种种因

7、素为基础。 集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。一、价格竞争战略一、价格竞争战略高价格竞争战略高价格竞争战略低价格竞争战略低价格竞争战略低成本战略低成本战略 高价格竞争战略高价格竞争战略 高价格竞争战略高价格竞争战略是指企业制定较高的产品或服务价格，以是指企业制定较高的产品或服务价格，以期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争战略。期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争战略。 优点优点: :能够在最短的时间内收回投资成本，实现公司的利能够在最短的时间内收回投资成本，实现公司的利润最大化目标。润最大化目标。 缺点：限制

8、了部分消费者的购买，使市场容量受到了制缺点：限制了部分消费者的购买，使市场容量受到了制约。约。 适用条件：第一，产品供不应求；第二，产品有名或是适用条件：第一，产品供不应求；第二，产品有名或是名牌，消费者对于较高的价格能够认同；第三，产品的价格名牌，消费者对于较高的价格能够认同；第三，产品的价格需求弹性较小；第四，一般适应于产品投入期。需求弹性较小；第四，一般适应于产品投入期。 低价格竞争战略低价格竞争战略 低价格竞争战略低价格竞争战略是指企业制定较低的产品或服务价格，是指企业制定较低的产品或服务价格，以期在较短的时间内打开市场，扩大销售，提高市场占有率以期在较短的时间内打开市场，扩大销售，提

9、高市场占有率的竞争战略。的竞争战略。 优点：可以吸引大量消费者的购买，能够迅速打开产品销路；可以优点：可以吸引大量消费者的购买，能够迅速打开产品销路；可以有效阻止竞争对手加入，有利于控制市场。有效阻止竞争对手加入，有利于控制市场。 缺点：投资回收期长，利润水平受到限制。缺点：投资回收期长，利润水平受到限制。 适应：生产能力强，产品规模大，已形成规模效益的企业。适应：生产能力强，产品规模大，已形成规模效益的企业。 低成本战略低成本战略 低成本竞争战略低成本竞争战略是指企业通过降低产品成本来取得是指企业通过降低产品成本来取得竞争优势的战略。竞争优势的战略。 作用：作用：p首先，可以使企业处于低成本

10、高利润的良性循环之中。p其次，可以更好地满足消费者需要。p再次，可以提高企业的竞争力。 风险：风险：p第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益；p第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；p第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。产品差异化战略产品差异化战略优势经营战略优势经营战略形象竞争战略形象竞争战略 产品差异化战略产品差异化战略 产品差异化战略，产品差异化战略，是指通过创造本企业产品的独有特性，是指通过创造本企业产品的独有特性，使之与其它同类产品有明显差别来占领市场的战略。使之与其它同类产品有明显

11、差别来占领市场的战略。 作用：作用：u首先，可以缓和竞争对手之间的直接冲突；u其次，可以增加顾客对本企业产品的兴趣，从而增加了企业讨价还价的力量；u再次，企业间价格失去了可比性，企业可以通过提高产品价格，增加企业盈利。 风险：风险：u一是与采用低成本战略的企业在成本之间的差距拉大，造成价格的差异增大，顾客可能牺牲差异来购买价格低的商品。u二是买方对差异因素的需求会随着购买者的购买技巧和理智程度的提高而缩小，从而出现差异产品的滞销。u三是由于竞争对手模仿，使产品感官差异缩小，从而失去了差异竞争的作用。优势经营战略优势经营战略 优势经营战略，优势经营战略，是指通过充分发挥企业的优势在竞争中是指通过

12、充分发挥企业的优势在竞争中获胜的战略。获胜的战略。 优势经营战略就是使企业在营销活动中扬优势经营战略就是使企业在营销活动中扬长避短，发挥优势，充分发扬自己的长处，以树立企业的良长避短，发挥优势，充分发扬自己的长处，以树立企业的良好形象，掌握竞争的主动权。好形象，掌握竞争的主动权。 企业的优势可以表现在许多方面，例如资金优势、技术优势、人才优势、产品优势、交货期优势、服务优势、信誉优势等。 形象竞争战略形象竞争战略 形象竞争战略，形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会公是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会公众与企业员工的认同，从而强化企业竞争力的战略。众与企业员工的认同，从而强化企业竞争

13、力的战略。 企业形象的塑造包括三个方面：企业形象的塑造包括三个方面：q企业理念识别系统（）的塑造企业理念识别系统（）的塑造q行为识别系统（）的塑造行为识别系统（）的塑造q视觉识别系统（）的塑造视觉识别系统（）的塑造市场地位与战略选择：市场地位与战略选择：o 按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可将按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可将企业划分为四种类型：企业划分为四种类型： 市场领先者市场领先者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者人无远谋，必有近忧。人无远谋，必有近忧。 孔子孔子市场竞争方向战略：市场竞争方向战略： （一）进攻型战略：是那些急于想开拓市场的企业采

14、取的（一）进攻型战略：是那些急于想开拓市场的企业采取的战略。它们因采用新技术、新方法、新策略等，使自己的力量战略。它们因采用新技术、新方法、新策略等，使自己的力量迅速扩大，在市场竞争中就表现出进攻性。迅速扩大，在市场竞争中就表现出进攻性。 1. 1.正面进攻战略正面进攻战略 2. 2.迂回进攻战略迂回进攻战略 3. 3.包围进攻战略包围进攻战略 4. 4.游击进攻战略游击进攻战略 （二）防守型战略：是那些处于产品和市场统治地位的企（二）防守型战略：是那些处于产品和市场统治地位的企业采用的战略。它们要维持自己的市场地位，其市场竞争战略业采用的战略。它们要维持自己的市场地位，其市场竞争战略呈现出防

15、守性。呈现出防守性。 1. 1.阵地防守战略阵地防守战略 2. 2.机动防守战略。包括全线防守、先发制人防守、以攻为机动防守战略。包括全线防守、先发制人防守、以攻为守。守。 3. 3.撤退防守战略（收缩防御战略）撤退防守战略（收缩防御战略）营销视野营销视野帮助理解教材内容帮助理解教材内容市场竞争方向战略：市场竞争方向战略： （三）渗透型战略：是那些实力较小的企业采取的战略。（三）渗透型战略：是那些实力较小的企业采取的战略。它们既想扩大市场份额，又无力向领先者发起大规模进攻，它们既想扩大市场份额，又无力向领先者发起大规模进攻，只能采取渗透的办法，缓慢地扩大自己的市场范围。只能采取渗透的办法，缓慢

16、地扩大自己的市场范围。 1. 1.蚕食型战略：运用和风细雨的手段，寻找竞争者不易蚕食型战略：运用和风细雨的手段，寻找竞争者不易发现的弱点进攻，一点一点地扩大自己的势力范围，在不知发现的弱点进攻，一点一点地扩大自己的势力范围，在不知不觉中占领市场。其基本手段是提高质量、搞好服务、方便不觉中占领市场。其基本手段是提高质量、搞好服务、方便购买等。购买等。 2. 2.回避型战略：不与竞争者直接对抗而另辟市场。包括回避型战略：不与竞争者直接对抗而另辟市场。包括开发新产品、寻找新市场、转产竞争较小的产品。开发新产品、寻找新市场、转产竞争较小的产品。市场竞争方式战略：市场竞争方式战略： （一）低成本战略（一）低成本战略 （二）产品差异战略（二）产品差异战略 （三）优势经营战略（三）优势经营战略营销视野营销视野帮助理解教材内容帮助理解教材内容一、市场领先者战略一、市场领先者战略 市场领先者市场领先者(Market Leader)是指在相关产品的是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场上市场占有率最高的企业。 该类企业一般在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销强度等方面处于主宰地位，被同行所认可