第九章产品策略.docx
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1、第九章产品策略学习目标1 .掌握产品的概念和分类,了解产品组合的4个维度;2 .认识产品组合并掌握产品线决策;3 .理解产品生命周期并了解新产品开发流程;4 .掌握品牌的概念,了解品牌策略;5 .掌握服务的概念和性质,了解服务营销策略。第一节产品概述一、产品的概念与层次产品是能够提供给市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体地说,就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。菲利普科特勒等学者认为,用5个层次来表述产品的概念会更加准确。图91产品的5个层次(一)核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本的层次,也就是顾客真正要购买的利益和服务。顾客对任何产品
2、的购买,都是基于某些方面的需求而非产品本身。企业营销活动中向顾客销售的产品,都必须以反映顾客核心需求的基本效用或利益为基础。(二)基础产品基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式,通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。营销活动所传递的产品要在满足顾客核心利益的基础上,不断完善其外在形式。(三)期望产品期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。(四)延伸产品延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。(五)潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,预示着该产品最终可能产生
3、的所有利益的增加和改变。二、产品的分类产品分类有助于进一步掌握产品的概念,营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型。在具体的划分过程中,可以从3个角度考虑。(一)产品的耐用性和有形性按照耐用性和有形性,产品可以分为3类。1 .非耐用品。是实物产品,使用期限较短甚至是一次性的。2 .耐用品。也是实物产品,但使用期限或寿命相对较长,可以重复使用。3 .服务。是为出售而提供的活动、利益或满足感。(二)消费者购买习惯4 消费者购买习惯的角度考虑,可将产品区分4种类型。1 .便利品。如牙膏、面巾纸等。2 .选购品。如服装、家具、家电等。3 .特殊品。如品牌电脑、名贵字画、高档轿车等。4 .非渴
4、求品。如丧葬用品等。(三)工业品分类工业品的使用目的在于生产或制造另一种产品,而并非直接用于消费。其分类一般包括:L材料和部件。包括原材料、半成品和零部件。5 .资本项目。包括装备和附属设备。6 .供应品和服务。如润滑油、煤等。三、产品组合(一)产品组合的相关概念L产品组合。产品组合是指一个特定销售者售给购买者的一组产品,即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。2 .产品线。产品线又叫产品大类,是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许多产品项目的集合,这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相似等特点。3 .产品项目。产品项目是指产品大类中各种不同品种、规格
5、、质量的特定产品,它们因性能、商标、款式等不同而区别于企业其他产品,也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。(二)产品组合的维度1 .产品组合的宽度。2 .产品组合的长度。3 .产品组合的深度。4 .产品组合的黏性。是指该企业有多少条不同的产品线。是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的宽度、长度、深度和黏性对企业产品策略的制定具有重要意义。拓展产品组合的宽度,有利于企业扩大经营领域,实施多元化经营,更好地发挥潜在的技术、资源优势并提升经营绩效,也有利于分散企业的经营风险;
6、扩大产品组合的长度和深度,有利于占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强企业的竞争能力;加强产品组合的黏性,则可以使企业在特定市场领域内增强竞争能力和树立良好形象。四、产品线决策(一)产品线延伸决策1 .产品线向下延伸。是指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品。2 .产品线向上延伸。是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品。3 .产品线的双向延伸。是指企业同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。(-)产品线填补决策产品线填补决策是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目,以强化现有产品线。(三)产品线现代化决策这一决策强调对新兴技术的应用。当企业决定对现有产品线进行改造时,还
7、应考虑是逐步实现现代化,还是以最快的速度、用全新设备更换原有的产品线。(四)产品线特色化决策即企业在产品线中有选择地对一个或几个产品项目进行特色化。(五)产品线削减决策当客观因素导致企业现有产品组合盈利状况欠佳时,可以在分析现有产品组合构成的基础上,对盈利状况欠佳的产品线进行淘汰,这样可以使企业将优势资源集中在更具获利潜力的产品线上,从而保持产品线的活力。第二节产品生命周期与新产品开发策略一、产品生命周期的概念与特征产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段,这一过程可用曲线来表示,称为产品生命周期曲线(见图93)o导人成
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