理制度营销企划书范本1.docx

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1、营销企划书范本一、营销企划书的格式一份完整的营销企划书的构造分为两大局部。一是市场状况分析，二是企划书正文。(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况，市场状况分析必须包含以下12项内容：(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析。(3)各竞争品牌市.场占有率的比拟分析。(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析。(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。(8)各竞争品牌促销活动的比拟分析。(9)各竞争品牌公关活动的比拟分析。(10)各竞争品牌订价策

2、略的比拟分析。(I1.)各竞争品牌销售渠道的比拟分析。(12)公司过去5年的损益分析。(-)企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：(1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原那么。公关活动的重点与原那么。(2)销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有以下优点：为检验整个营销企划

3、案的成败提供依据.为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供根底。（3）推广方案企划者拟定推广方案的目的，就是要协助实现销售目标。推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部。目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望到达的推广活动的目标。策略决定推广方案的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有

4、多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么。细部方案详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现方案：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案，电视广告的创意脚本、播送稿等。媒体运用方案：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传到达每千人平均之本钱）促销活动方案：包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动方案：包括股东会、

5、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查方案市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一局部市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广方案一样，也包含了目标，策略以及细部方案三大项。(5)销售管理方案假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查方案是负责提供情报，推广方案是海空军掩护，而销售管理方案是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理方案的重要性不言而喻.销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。(6)损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。