市场营销案例特点分析.docx

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1、市场营销案例特点分析菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其不少做法都与生鲜电商通行做法不同,甚至“背道而驰”。比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的一一蔬菜相比之下，水果的难度小不少，且做大众市场。无非，就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的020o020：加盟店的作用不仅仅是引流既然做的是020,那末，菜篮网如果仅仅惟独线上，就不叫真正的020!不少垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建设门店，毫

2、无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，020也无从谈起！当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或者那躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快估计加盟店很快将达到2000家、流量充沛排队买菜司空见惯，更重要的是，几乎没有什么投资！菜篮网是如何做到的呢？既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作，开店中店。像这样的加盟店店中店，主要有三大功能：引流、注册、充值。怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品甚至平进平出，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超

3、乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，这样的便宜爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产

4、品比如酱油、调味品、生鲜等的消费,实现双赢。固然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那末，此外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那末，引导消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲击呢？固然不会，线上利线下产品是两个体系，且线下门店只做单品爆款这是线上没有的，所以不存在线上线下冲突的可能性。至此，我们认为，引流不存在障碍了，无非，要实现020还有一个关键因素一一那就是利润分配！创始人姜晓宇认为：如果仅仅惟独线上没有线下，那就不叫020。菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那末今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参预利润分配固然暗地

5、里有一套体系来实现，这样一来，极大地调动了门店的积极性，实现了双赢。高频次接触和服务质量赢得口碑通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。我们随机查阅了某天菜篮网的相关运营数据2022年7月8日：当天定单量为4690,独立UV为9344,转化率为50%o菜篮网的高转化率是如何实现的呢京东为2%?5%?CEO姜晓宇很肯定地说：“靠服务！”在公司的绩效考核上，菜篮网对员工的考核惟独三个指标：客户满意度、员工积极性、培养人材。没有具体的俏售目标，就是为了将服务做到极致！比如，菜篮网创造了生鲜电商的几个第一：第一个提出所有生鲜产

6、品无理由退换货。只要顾客打服务电话，确保在30分钟内解决问题。如果顾客不愿意更换产品，坚持要退货呢?姜晓宇表示：“无条件退款，在4个小时内把钱退到客户指定的任何地方比如菜篮网会员卡、银行卡、支付宝等，一切为了方便用户。”菜篮网还是第一家全场没有运费网站上就没有运费这一项的生鲜电商。即使客户买一毛钱的东西，菜篮网都免费送货。姜晓宇表示：“还真有客户，就是为了试一试菜篮网的服务，真就买了一毛钱的东西，菜篮网真就给送货，一来二去，被菜篮网真诚的服务所打动，最终成为忠诚的顾客。”每人每天只送60单菜篮网还有一项极具特色的做法：配送人员每天只送60单，其余的时间陪客户聊天,甚至看小孩、修马桶的活也能干。

7、为了提升服务质量和接触频率,菜篮网严格限定每位配送人员的服务范围：每位配送人员，就是只给180?240户提供服务。您可能会问：这不是资源浪费吗？菜篮网有自己的商业逻辑：与客户见面的频率越高、黏性越大，客户满意度、重复购买率越高。商业的基础是什么一一信任，菜篮网的配送人员用高频次的接触和匡助客户来赢得信任。姜晓宇打趣说：“这已经不是配送人员，而是家庭私人助手，我的配送人员的活动范围就是300米，这样他做3?6个月之后，比物业、邻居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦这种信任完成，就是牢不可破的壁垒，即使天猫、京东这样巨头涉足这一领域，也没戏。”姜晓宇踌瞩满志地说：“未来，我就不仅仅是卖菜，还可以导入

8、价值更高的产品，真正满足社区居民的更多需求。我们做的是智慧社区，思路就是用高频次的、低附加值的产品，带动高附加值、低频次产品的销存。这就是整个商业模式的蓝图。”未来，菜篮网甚至可以顺便就把物业的活给干了。固然，要实现从3000单到5000单的提升，需要大量的资金投入增加人员、车辆、冷链设备等。姜晓宇坦承，由于扎根郑州这样一个二线城市，融资难度就比一线城市要大。姜晓宇丝毫不掩饰他对资金的渴望，甚至打趣说：“如果我和雷军聊十分钟，他一定会投我这个项目。跟娃哈哈学终端管理一个市场的健康成长，除了组建团队建设和网络渠道开辟建设，就是终端开辟管理。驾驭中国式终端销售管理的12字真经“纵向渗透、精耕细作、

9、决胜终端”，至今仍然回荡在我们的脑海里。特殊是供过于求的这几年，千变万化的销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”临门一脚的战场异常热闹，甚至刀光剑影短兵相接。终端开辟建设这个环节很重要，是产品形成销售的末端，是产品到达消费者的端口，比如超市、便利店、网吧、饭店、烟酒店、京东等，消费者通过这个端口买到自己心爱如意的产品。终端是竞争非常激烈而且又是极具决定性的重要环节，各种品牌产品都会在这里短兵相接，如何把握终端节奏，吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理，是终端工作的关键所在，就像一棵树，惟独树根发达了，才会枝繁叶茂。老实说，娃哈哈以前在这个环节上的做法并非很

10、好，但是尾随市场的发展变化经过多次摸索后，娃哈哈形成为了自己独特的管理办法，和其他厂家的做法都不太一样，但是效果很好。终端价差管理娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管理制度，明确制定出每一个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2022年洛阳创新开辟二套网络时，对于批发商能整车要货的，娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店

11、，零售门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发商靠的是走量和公司赋予的俏售奖励获取利润，与末梢最近的批发商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积极性和终端销售价格的稳定。如何抑制窜货行为娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作：L设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行

12、为;各省内也设置有内部督察人员，能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。2 .产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划定单，在发往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每一个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。此外，一级批发商在给自己所辖区域的二批商或者批发商送货时，也要按照公司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防止二批商跨区域销售。3 .受理举报快速核查。无论是业务人员、一级批

13、发商还是二批商，只要在自己的区域内发现可疑货源，只需要把产品包装上的编号或者生产日期填写举报表，及时报给总公司督察或者省内主管督察，督察人员就会根据产品系统信息锁定货源，并快速前往可疑货源地取证核实，同时通知相关货源主管业务前来确认。最基本的流程就是发现一举报一核查汇报f处理。陈列管理技巧对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看，也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了。所有商家都信奉“终端的气势来自客流的有效吸引或者拦截”，于是不少常规的做法，比如陈列、堆头、特价

14、、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的暗地里，总是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。不少促销场面红红火火，实际效果往往不容乐观，往往投得多、产得少，甚至惟独投入没有产出。那末，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围？1 .时间效应创新娃哈哈豫北市场从2022年开始，就从应用落地试错的方式专门研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前和改进后的对照。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用不同的落地方式，然后对照数

15、据变化，做到投入产出效益最大化。这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下面一个例子：你选择的是谁的方案？最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键：1.中秋节与国庆节。2.日常保持最低30箱，不足了要立马把数量补足，因为活动要求是50箱集中陈列。3.起止时间正好把国庆节也带上了，而且最后的检查时间离结束时间相差2天。如果在活动结束前2天还能保持30箱产品集中展示在门面上，会是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节庆多卖点货多赚点钱，就是你没有陈列费用，店主也会把货摆到大

16、马路上，至少有10到15天店主是在为小王免费陈列。小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯，逢年过节你就是不给陈列费用，终端老板都会主动把货摆出来，同时小张对效果的监督时间特殊是最后相隔了半个月，回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早，最主要的还是监督回访时间前面间隔太长，后面回访的结束时间又太早。陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费，研究组经过数据对照，小王的这个方案能为娃哈哈增加16%的效益。经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究发现，一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动，会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时，你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政策，否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示，在制定陈列活动政策时，如果不考虑竞品在门店中的俏售及利润，盲目闭门造车制定活动政策，活动还没有开始，你至少就输给对手50%