市场营销5.docx

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1、第一节旅游市场细分一是二是三是青年旅 游市场 (15-24同质偏好 分散偏好 集群偏好旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。市场营销5 熟悉旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念； 学会旅游市场细分的方法； 掌握三种目标市场策略； 能对旅游企业或者旅游产品在目标市场上进行准确定位。本章重点 旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念；旅游市场细分的方法；目标市场策略；市场定位方法。本章难点一、市场细分概念温德尔史密斯又称之市场分割，它是按照购买者的需要与欲望、购买态度、购买行为特征等不一致因素，把一个市场划分为若干不一致的购买者群体的行为过程。市场需求格局中三种基本偏好类

2、型成年旅游市场(25-34中年旅游市场(35-54老年旅游市场(55岁 以求知、猎奇为要紧动机对青年人的促销 北京、上海两次促销活动中，一幅“千尺横”景点照片，引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登； 一部笑傲江湖倾倒无数青年人，华山论剑，思过崖畔、铁剑寒情、飞花雪月正好满足了青年人的对老年人的促销华山旅游根据年龄划分出市场效果或者作用 华山旅游根据年龄划分严市场 长期稳固的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游要紧目标， “天下何氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活中或者几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或者几动；&征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不一 在国内引

3、起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。知陶睛洞加蒯函施能够最大限度地满足消费者的帚求9以此实现旅游企业的经营目标,维持和扩大旅游企业的市场占有能力O最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征二、旅游市场细分的步骤 （一）选定旅游市场营销产品市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不一致需求 （四）排除潜在顾客的共同需求 （五）划分相应的市场群 （六）进一步分析各细分市场的具体特点 （七）评估各细分市场可盈利原则稳固性原则可衡量原则可进入原则 第二节旅游市场细分的根据与方法一、旅游市场细分的根据一地理变量人口统计变量心理变量行为变量二、旅游市场细分的方法 （一）地理变量

4、地理区域变量地理位置自然环境经济环境人文环境气候变量地形、气候、水体、生物差异气候：热带、亚热带、温带、寒带3”S，旅游市场空间位置变量远程中程短程 （一）地理变量小结细分根据I细分变数地理区域地理位置国内：华东、华南、西北、华北、东北国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲经济环境一级市场、二级市场、机会市场自然环境山区、平原、高原、盆地人文环境人口密度、城市规模：城市、农村大城市、中小城市、城镇世界宗教信仰：中东市场、南亚市场、东南亚市场气候热带、亚焦带、温带、塞带空间位置远程、中程、近程（二）人口统计变量将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等为根据划分不一

5、致的群体年龄、性别与家庭生命周期收入、职业、受教育程度与社会阶层（二）人口统计变量细分根据特征青少年市 场年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品 消费水平较低，进展前景好同中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳固，时间充裕， 比较关心旅游服务质量市场细分特征男性市场独立行强更倾向于知识性，运动性刺 激性较强的旅游活动：公务，体育旅 游者较多，喜欢康乐消费等女性市场注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴 出游，注重自尊与人身与财产安全因 素，喜好购物，对价格比较敏感 1.年龄、性别与家庭生命周期家庭生命周期细分根据特征单身期收入比较低，消费支出大，单

6、次消费水平较低。追求个性与时尚，注重享乐与潇洒，冲动性购买.新婚期经济收入增加而且生活稳固，购买力强，消费水平高。情感型购买满巢期围绕核子的需求，多购买大众化或者有用性价值高的产品。理智型购买空巢期大众化与奢侈化并重，追求服务，讲方便、舒适、经济、有用，并有益于身心健康。习惯型购买.鳏寡期花费通常都比较保守，对旅游服务质量要求高。被动型购买，销售重点可转向其子女。2.收入、职业、受教育程度与社会阶层 据调查，美国最经常旅游的人家庭年收人大于25OOO美元，进行远距离旅游的人,家庭年收入至少为50000美元。 通常受教育程度越高，旅游需求层次越高、品味越高。 社会阶层的划分，多以收人为基础，职业

7、为代表，受教育程度作参考。 （三）心理变量 根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣与动机等心理特征细分市场。细分根据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型（四）行为变量 根据旅游者购买过程中不一致的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。细分根据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买形式团体、散客（自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游）偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季、旅游平季、寒暑假市场、节假日市场购买次数一次购买、重复购买购买数量与频率少量购买者、大量

8、购买者较少旅游者、多次旅游者与经常旅游者购买行为特征理智型、冲动性、积极型、猎奇型、享受型 五、旅游市场细分市场的方法 1.单变量细分法 2.多变量细分法 3.顾客盈利能力细分方法顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间内（指其作为企业顾客的时间长短内）为企业奉献利润的一种能力图4-1综合因素细分法奇瑞QQ目标市场策略节选“时尚、价值、自我”的品牌个性；广告标语“年轻人的第一辆车”；口融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。奇瑞QQ的目标市场之一奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人。人均月收入2OOO元即可轻松拥有这款轿车。成绩2007年度汽车销售品2007年度国内原创车销售第- 第三节旅游目标市场策略 一、旅游目标市场概述 旅游企业在市场细分的基础上， 选择少量的细分市场作为营销对象， 认为在特定条件下一定时期内 能够使企业盈利的细分市场称之目标市场 这一决策过程称之目标市场的选择。 市场细分与选择目标市场 二者既有联系又有区别 市场细分是划分过程 目标市场选择是决策过程 市场细分是目标市场的前提与基础 目标市场则成为市场细分的目的与归宿 科学合理的目标市场只有通过深入的市场细分才能产生。