广告计划方案编拟指导书.docx
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1、广告计划方案编拟指导书广告计划方案编拟指南一、广告策划的原则编拟广告计划方案的五大原则1 .质量并重,胸有成竹。2 .建议要项,一目了然。3 .创意突出(企划与创作),建立差异。4 .词句精炼,编排严谨,树立风格。5 .简洁确实,避免冗烦多余的内容。编拟广告计划方案的注意事项1 .广告客户说明会的参与(1)确实熟悉客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实熟悉客户的要紧竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实熟悉编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATn)N)等等。(6)除业务单位外,创作及企划部门的有关人员,亦应参与ORI
2、ENTATlON。(7)0RIENTATlON所说明的意向或者提供的资料,并非完全能够利用,应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实熟悉客户能否因本公司的建议,而改变其行销计划的程度。2 .广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员熟悉工作目标。(4)指派小组负责人,明确划分个人职责。(5)组员的选任,以能力为其基准。3 .资料的归集及运用确定目标归集解决问题的资料归集本公司建议案所依据的资料资料归集原则尽,收集与客户有关资料如须调查则应确立调查目的辨别资料的真伪资料评核基准注意不利于客户的资料尽量提供客户股整理分析检定切的资料有关
3、资料运用经济指标注意不利于本 公司的资料BB 16.2.14 .优劣的发掘(1)以长远的眼光:试以冷冷态度判断商品的优劣点。试将商品印象量于消费者心目中。(3)以客户的负责人眼光:试以商品回转率及利益率的观点,加以考虑。(5)以广告对象的BR光:试以记忆及了 N程度,予以考虑。5 .商品概念的确定(1)没有商品概念的商品,无法用售C(2)概念可利用语句或图案予以袤示:以任何人都可以了解的语句或图案表示的。因人而有不同解B的语句或图案,不得称之为“概念二(3)概念应以消费者的语气表示。(4)概念与目标为一体的两面,应随Tw5t而改变。6.媒体选择的要点广告目标(性别、年龄)所接触媒体及其质与量。
4、是否到达应涵Ift的地区。期间一!长期契约的可能性。广告目的一I知名度、理度度、印象度及购买意向等的形成。一一薪一一金额是否恰当?一MESSAGE倍患”是否过多?是否能减少的,来达到预定目的?有效的传达方法是什么?;一竞争条件I竞争对藏所采用的类别,败量及其成功的稗度C过去的实加I以往的广传实飨是否构成对订定集约的有利性。广告媒体的璃丽!有无“画饼充饥”的现象。效果测定一|事先预测及事后测定的可能性。7 .年度广佶计划的编拟(1)尽量弁照前年度的检讨资料.(2)由长期广告目标中明确订定本年度广告目标。(3)由现有商品中将今年度预定上用的新产品,予以明确区分。(4)充分检讨前年度的优劣点。(5)
5、把握客户的意图.使本广告计划无可击。8 .“临时性”的广告计划(1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能。(2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。(3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划,并将配合本公司的椅性,以迎合客户特定的条件。(4)充分考虑到计划实施的季节性与时间性。9 .广告计划流程二、广告计划的编拟要点1 .把握定位原则(1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多,或者须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或者广告目标,则应将其要点列出。例:市场目标a.销售目标6000万(增加率25%)。b.市场占有率30%(增加率5%)
6、市场战略a.尽力侵占要紧竞争厂牌零售的市场。b.在10-12月的旺季实施销售战计划。托办事项a. 1997年10月1998年9月年度广告计划提出。b. 1997年10月1997年12月销售战计划提出。2 .如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例V)(例-A)广告目标(目标30-40岁女性) 将知名率由5
7、8.5%,提高到75%。 将未使用者的试用率提高到一五%。(例-B)广告目标 目标与市场的认知率提高到60也(例-C)广告目的 完全使大家明白某某Campaigno 建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。3 .现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示,则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料,但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利,但有益于广告建立应将其提出。4 .广告计划资料的处理方法
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