2022年字节跳动研究报告.docx

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1、2022年字节跳动研究报告第一章公司发展概况北京抖音信息服务有限公司，简称字节跳动，是一家位于中国北京的跨国互联网技术公司，成立于2012年3月，旗下有产品今日头条和抖音（及其海外版本TikTOk）、西瓜视频等。字节跳动的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。2012年成立的字节跳动有限公司，在2021年3月至2022年5月期间曾更名为北京字节跳动科技有限公司，2022年5月后，更名为北京抖音信息服务有限公司，同时，抖音有限公司的曾用名也为字节跳动，北京抖音信息服务有限公司与抖音有限公司的持股人均为张一鸣与张利东。抖音有限公司旗下IO0

2、%全资子公司约17家，分别为上海格物致品网络科技有限公司、小荷健康科技有限公司、北京潜龙在渊科技有限公司、北京游逸科技、天津基石科技、天津千江科技、北京字节新异科技、大力创新科技、北京量子跃动科技、北京光锥之外科技、北京星云创迹科技、北京新港商贸、北京跳动空间科技、今日头条有限公司、江苏今日头条信息科技、北京抖音信息服务、上海图虫网络科技，全资子公司北京抖音信息服务有限公司旗下约12家全资公司（也是抖音有限公司的全资孙公司），抖音有限公司全资子公司今日头条旗下拥有32家全资公司（也是有限公司的全资孙公司），在子公司、孙公司之间，目前市场会称之为今日头条、抖音、字节跳动。图字节跳动架构图北京新异

3、科技有限公司北京字节奇点科技有限公司上北京光锥之外科技有限公司今日头条有限公司上海图虫网络科技有限公司北京跳动空间科技有限公司北京字节跳动科技有限公司资料来源：千际投行资产信息网综上的子公司、孙公司的构成可看出自2022年5月之后，核心主体即为抖音，抖音旗下拥有今日头条、北京字节等，市场部分认为，字节跳动分拆抖音，我们从股权架构可看出，并不是子公司、孙公司的分拆，而是全公司的主体,从字节跳动更名为抖音，抖音旗下是今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、巨量引擎图小荷健康、FaCeU激萌、轻颜相机等产品。字节跳动更名为抖音有限公司抖音有限公司巳认箱Inl字节蹬开立用

4、名Yid字节SWHIlI公司201SOSS 2022-05注册组本：10.000万（元）统一社会信用代码：91110105MAOoi取全网电话（4）网址：UePort的 哂：北京市海淀小ayH立方BUK4fy于9m*a;曰a口 =ww*m4卜*京*冷反3=砥无tdts北京抖音信息服务有限公司B3I川 5e开金.IffgyUM AfltMBAQa20)It票”34用4同2012Q3量 20226注惚本：20.000万阮）统一社会信用代码：91110105G23624多工：北京N=务有*公SMUZ于2012取）3月09日.注册加于际市海溪区JMm用48号2号MM. E张一蹿张利东认微金航9,881

5、4万（元）认缴金0118.6万（元）98.814%1.186%资料来源：千际投行资产信息网爱企查2021年11月2日，字节跳动CEo梁汝波指出，过去几年公司经历了快速发展，收购始终根据业务需要来调整组织,不断推动组织结构优化和升级。随着公司业务演化、团队成长，各业务面临不同的机遇和挑战。为了使命驱动，始终创业，保持组织灵活高效，激发创造力，公司将按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块，通用性中台发展为企业服务业务”的原则做出组织调整，成立六个业务板块。字节跳动面对的是创新行业，面对的现状是弹性的、灵活的，一是，面对规则，如果企业设置很多限制，员工会倾向于去遵守它，过多的规则会削弱对新机会的敏

6、感度，二是，各种规则潜在可能会提升创新的成本，提高了试错、对创新的积极性有伤害，当行业出现较大变化时，在公司不能靠惯性前进的时候，累积的规则、流程和制度会成为较大的阻碍，会造成较大的问题。字节跳动一方面面对组织规模不断成长，更加关注管理效率，确保管理可规模化，另一方面，关注管理效果，确保组织不僵化，保持弹性，探寻最优解。字节跳动的管理机制不做一刀切，首先，注重文化建设，通过文化建设能够在公司建立更多的共识。用文化和理念引导进而达到不用依赖非常细致的规则，在文化上强调担当，强调务实敢为，强调主动推动事情往前走。把更基本的点强调好，会比建立一些细致的规则更加有效。字节跳动也有基本管理机制，比如预算

7、管理、目标管理、序列级别、薪酬规范、绩效考核等，但所有的管理机制均不是一刀切的，均是指导性、方向性的，相关人均有空间和责任根据实际情况做出合理的决策。图2022年字节跳动组织结构调整业务板块板块负责事项1、抖音头条、西瓜、搜索、百科及国内重直!艮务业务并入抖音.负责日体发展，为客户提供优质内容+服务（负责人张楠）2、大力教育员工发展部技能及职业培训转型为职业教育业务并入大力教育,务体系，覆盖智慧学习、成人教育、智能硬件、校园合作等（53、45飞书、EExEA合并到飞书负责提供企业协作与管理服务，整档、日历、音艰会议等办公协同应用，并提供OKR、招聘、缴管理类产品（负责人谢欣）4、火山引挚字节国

8、励发展过程中累积经验、技术、平台能力开放给外部企业化升级中实现持续增长（负责人杨震原）5、朝夕光年无合并事项.负责游戏研发与发行，面向全球用户与开发者，提家社群，为每位玩家带来有趣和激励人心的体验（负责人严授）6、TikTok负责TikTOk平台业务，也支持海外电商等延伸业务的发展（负7、Pico2021年8月字节B励收购中国虚拟现实设备公司Pico（小鸟人任利峰、抖音综艺负贵人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相卷资料来源：千际投行资产信息网第二章产业链和商业模式2.1短视频产业链如下图，中国短视频产业链中，内容生产端从UGC逐渐过渡到PUGC,PUGC带来MCN(Multi-ChannelNet

9、work)机构的工具价值(传统艺人经纪的降级，即多渠道分发的网红经纪公司)，短视频平台的用户价值也逐渐被广告主关注,进而推动营销广告价值以及电商价值，在产品端，偏内容向的短视频平台，更具商业化变现潜力，如抖音，抖音切入的短视频赛道，短视频确实也引来大幅增长，截止2020年1月，抖音短视频日活用户已达4亿元，并保持高速增长。图短视频产业链内容生产端监督监管部门UGC内容提供PGC内容整合平台MCN内容合作营销平台移动短视糜APP内容分发平台支撑服务监督内容提供传统视频平台资料来源：资产信息网千际投行2.2商业模式广告营销篇广告无处不在，从媒介定向的纸媒广告到户外广告再到电视的插播广告，从门户时代

10、的内容定向的百度的搜索广告 再到微博的品牌广告，从长视频的贴片广告再到短视频的广 告（通过群属性定向投放），视频付费会员免看广告也成为 平台成熟商业模式之一。图中国互联网典型媒介类型中短视频演化央视+卫视广告百度搜索等门户网站PC广告时代字节跳动移动广;电视广告时代视频网站近视频在电视广告时代多以广告片的形式以注制作精良，缺乏互动用视频语言表达蕾俏故事 的方式被H遍8和短视为在移动广告出媒体平台成关 的主要阵地. 也更加丰富多互动性更强. 容属性和社女 短视频在PC广告时代多以IaII贴片的形式为主 更加注内容与用户的互动性，可以直接转化导流 培育了用户短播图内幽I密习愎和交互习愎资料来源：千

11、际投行资产信息网2020年一季度疫情影响，广告行业的营销趋于线上化与公益化，营销服务商缩减成本的同时也在深入线上部署,中国网络广告市场规模1322.4亿元（同比增加7.4%）,广告营销细分部分有影响也有受益（2020年一季度在线视频广告收入71.9亿元，视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入；互联网资讯广告规模107亿元，社交广告收入163亿元，同比增加30%,电商广告收入426.5亿元，同比增加0.9%),疫情的居家因素用户对信息流内容，尤其是短视频信息流内容、大屏内容产生更多需求，也使得信息流广告成为2020年一季度取得较大增幅，市场份额从2019年第四季度的28%提升到34%o伴随疫情

12、的控制，网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额有望逐步提升，广告行业需求将在2020年第二季度逐步恢复，预计2020年第二季度网络广告市场规模将达到1678.9亿元。图中国直播电商的流程2018Q22020Q2中国不同形式网络广告市场100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2018Q22018Q3 2018Q4 2019Q1 2O19Q2 2019Q3 2019Q4 ；国搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告独立分类广告富媒体广告固定文字链广告 其他形式广告资料来源：千际投行资产信息网国海证券电商篇从短视频起家的抖音，2018年初，抖音试

13、水添加淘宝链接（2018年抖音的商业接口问题备受市场争议）随后全面开放，充当淘宝的导流入口，抖音已成为电商们的带货新宠。试水后，抖音拟筹建自有电商生态，利于为商家与用户搭建较为便利沟通渠道，建立信任关系，提高用户留存率与粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，帮助品牌的用户精细化运营，完善抖音现有交易环节，助力抖音在交易链条中逐步取得掌控权。在2020年4月通过抖音牵手罗永浩，全国营销了一次从短视频切入直播电商的赛道。从用户端看，抖音用户中68.1%的用户年龄分布在19-35岁之间（如上图，2020年2月抖音直播用户19-24岁占比22%,25-30岁占比27.6%,31-35岁占比18.5%,合

14、计68.1%）,年轻用户的流量池更具有购买力。2020年4月1日罗永浩直播带货首秀相关数据DatarelatedtoLuoYoghaosFirstE-CommerceLivestreamingShowonA17亿交易额4892.275累计观看人数362.375音浪收入58.78万送礼物人数资料来源：千际投行资产信息网国海证券行业角度看，中国直播电商较早在2016年为第一阶段,直播电商伴随直播开始诞生，初期目的在于留存用户，4年时间，中国直播电商从初期发展进入2019年快速发展，直播电商行业售卖逻辑主要以红人为载体，以内容为介质，通过红人生产的内容触达用户形成购买力，内容电商的出发点是“为人的需求为核心”，通过人格化的认同和信任促成商品销售。图中国直播电商的流程/2,商豕PROYA珀未雅低价产品/佣金ESTEE网红/MCNLAUDERds了单/品牌知名度HaiefCBOROU/RROk_/MWIlliBSMtt00IA1图直播推动TikTok的App内收入迅速增长7.006.005.004.003.002.001.000.0