第二讲产品组合定价与价格调整策略文字教材.docx

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1、第二讲产品组合定价与价格调整策略文字教材产品组合定价策略如某种产品只是产品组合中的一部分时，企业需要制定一系列的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润，其主要策略有：1 .产品线定价当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，要依据产品在产品线中的不同地位而制定不同的价格。2 .单一价格定价在企业销售品种多而成本差别不大的商品时，为了便于消费者挑选和内部管理的需要，企业所有销售商品实行单一价格。3 .捆绑定价与统一费率通过捆绑定价以方便和鼓励购买运输及多种增值服务，或是通过事先报出统一的固定价格及服务标准来降低服务的不确定性，吸引顾客购买。4 .客户分级与差别定价差别定价是指企业根据不

2、同顾客群、不同的时间和地点对同一产品或劳务采用不同的销售价格。这种差别不反映生产和经营成本的变化，它有利于满足顾客不同需求和企业组织管理的要求。在满足不同市场需求的情况下，实现公司利润最大化。5 .对大客户实行定制价格与服务组合“80/20原则”使得企业越来越重视优质客户的保持与满意。随着信息技术的发展，客户关系管理的应用也使得相关数据收集与分析变得更加容易。价格调整策略运价制定以后，主客观情况的各种变化会影响到已定运价，需要调整价格。调整运价分为主动调整和被动调整两种情况。1.主动调整主动调整指企业因市场供求、成本变动需要调高或调低自己的运价。调低价格策略适用于运力供过于求，运输市场竞争激烈

3、，或是本企业成本降低，有较强成本优势，企业欲利用该策略扩大市场占有率等情况。调高价格策略适用于运力供不应求、企业因非经营因素所导致的成本上涨等情况。无论采用调低还是调高价格策略，企业在价格调整之前须对竞争者、顾客、企业自身情况进行认真分析，包括竞争产品的成本结构、竞争者对手过去的价格竞争行为和习惯、竞争者生产能力的利用情况、顾客对该产品的市场需求量大小、顾客对该产品价格敏感程度、企业各项产品与竞争者产品线之间的竞争关系、企业的经济实力和优势劣势等。在此基础上做好调价的计划：包括调价的时间、幅度、是一次调整还是分多次调整以及调价后整个市场营销策略的变动等。调价后要注意分析顾客和竞争者对调价的反应

4、以及企业市场占有率和收入利润的变化。2.被动调整被动调整是指在竞争对手率先调价后，本企业据此做出的反应。企业同样须对竞争者、顾客及本企业情况进行分析研究进而做出决策。一般说来，企业对调高价格的反应较容易。竞争者具备某些差别优势，考虑到提价的不利因素，没有把握不会提价。若本公司也有相似优势，正好跟进；若本公司不具备类似优势，则不宜紧随，待大部分公司提价后，本公司再提较为稳妥。对于竞争者率先降价，企业一般反应较慎重，通常有三种处理方式：一是置之不理，这在竞争者降价幅度较小时采用；二是价格不变，但增加服务内容或加大销售折扣；三是跟随降价，一般在竞争者降价幅度较大时采用。当然提高和降低价格对企业都是有风险的，实际操作较妥当的方法则是企业稳定价格策略。