北京全聚德烤鸭营销战略策划方案.docx

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1、筹划筹划人：6月6日目录前言（全聚德烤鸭的历史延伸）一、SWOT分析1.外部的机会与威胁分析（1）宏观环境与行业环境因素（2）机会与威胁分析1）机会分析2）威胁分析2.内部优势与劣势分析（1）生产能力（2）营销能力（3）财务能力（4）发展能力二、STP分析1 .市场细分2 .目的市场的选择3 .市场定位三、竞争战略（成本领先战略）+产品生命周期战略（成熟阶段战略）L实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间。4 .采用成本领先战略的风险与收益5 .成熟阶段的战略4PS市场营销组合的改善(2) PriCe价格(3) PIaCe渠道(4) PrOinOtion促销四、战略实行前言（历史延伸）相传，烤鸭

2、之美，是源于名贵品种的韭京鸭,它是当今世界最优质的种肉食鸭。据说，这一特种纯北京鸭欧I饲养，约起于千年前左右，是因辽金元之历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，始终延续下来，才得此优良纯种，并哺育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂措施育肥H勺一种白鸭，故名“填鸭”。不仅如此，北京鸭曾在百年此前传至欧美，经繁育鸣惊人。因而，作为优质品种H勺北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元400近年的南北朝,食珍录中即有“炙鸭”字样浮现，南宋时,烤鸭已为临安（杭州）“市食”中的名品。其实烤鸭不仅已成为民间美味，同步也是士大夫家中l珍肴。但至后来，据元史记载,元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至

3、大都（北京）,由此，烤鸭技术就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时,烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴，后正式命为“全聚德烤鸭”。随着社会的发展，全聚德烤鸭逐渐由皇宣传到民回。全聚德中华出名老字号,创立于1864年(清朝同治三年)，历经几代全聚德人日勺创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是国内第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻，既老式又现代，正向着“中国第一餐饮,世界一流美食，国际出名品牌”宏伟愿景而奋勇迈进！一、SWOT分析1.外部的机会与威胁分析(1)宏观环境与行业环境因素随着世界

4、经济较快增长和经济全球化的进一步发展，目前国际贸易增长明显加速，已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来，在WTo中不断向前发展，自加入世贸组织以来，中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。，中国对外贸易额达到11548亿美元,超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国，分别占全球货品贸易总量的6.4%和增量H勺20%。肥而不腻的特色，被誉为天下美味而驰名中外。国内各地人士全聚德烤鸭是具有世界名誉的北京出名菜式，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚,及外国友人，但凡到北京来的都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭”，“全聚德烤鸭”早已名闻中外。(2) 机会与威胁分析1)机会分析“民以

5、食为天”当今社会人们对于饮食方面十分注重，随着收入水平的提高，居民消费水平不断提高，恩格尔系数也在不断下降。根据WTO一篇研究报告表白餐饮服务业增长率很高，列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测将来5年最具发展潜力的的九大行业，快餐业和休闲业占据两个席位。休闲餐饮行业是21世纪餐饮业H勺发展方向，其行业利润远远超过老式餐饮业；据记录餐饮业消费总额可达5000亿元，并持续以每年20%的增幅增长。外国快餐行业相继在中国打开市场，肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场，中国名品打入国际市场同样指日可待2）威胁分析全聚德烤鸭作为出名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹，也许会

6、浮现强大区!竞争对手烤鸭需要现烤H勺，很难进入零售市场，冷藏?真空?烤鸭H勺色香味会有很大损伤，只做餐饮业利润有限，那么就要考虑零售业问题烹饪在欧洲（特别法国）是奢侈消费，中国烤鸭作为手工限度非常高的烹饪品，必然是高收费的，那么定位上不能指望以低价成本战术来打入，而应当以媒体的信息轰炸打入，导致一种烤鸭是高消费的享有的概念，那么一笔不菲的广告费也是巨大WJ投入。货源的问题。不也许指望EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜，那么在货源上也是重要的问题，成本进一步提高。外国市场准入机制，为保护本土行业必然会是这条路路途艰苦，不免会会受到很大冲击。受经济波动影响大。在中国本土浮现了众多假冒伪劣产品，网络

7、称之为“黑心鸭”，权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。2.内部优势与劣势分析产能方面，全聚德集团总经理邢颖曾透露，上市融到的4亿元资金将所有用于升级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面,生产能力会大大提高。但是电子烤鸭炉激起了众多非议。有专家指出，全聚德烤鸭H勺手工技艺通过百年传承，是全聚德老式文化的一部分，应当保存下来，如果烤鸭所有都以工业化流水线进行生产，显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。据调查，公众选出老字号之因此可以传承下来的I核心依次是：具有独到和成熟的工艺技术(57.3%),有丰富的文化内涵(28.5%

8、),有完整的社会美誉度和认知度(6.3%),有代表性的服务和产品(5.2%),不断采用最新技术(2.7%)。62.8%的受调查者紧张如果改用电子烤炉，烤鸭“将沦为肯德基之流H勺街头快餐。“全聚德烤鸭”作为中国特色饮食，全聚德具有独特的生产技术、低成本生产措施、领先的革新能力、雄厚的技术实力、丰富H勺营销经验、完善的质量控制体系、上乘的客户服务、浓厚的中国特色。全聚德烤鸭拥有名贵品种的北京鸭，它是当今世界最优质的一种肉食鸭。采用先进的流水线、现代化车间和设备、拥有丰富的自然资源储存。(2)营销能力在市场份额上，“全聚德烤鸭”目前在北京地区独具特色，但是在诸多大中都市开设分店，店面可以说是少而精。

9、并没有完全覆盖中国地区。“全聚德烤鸭”开发周期短，具有强大的经销网络，进入国际市场后作为中国的特色菜必然可占据强大的市场份额。早在之前“全聚德烤鸭”就已经闻名于世界了,加上在北京举办了声势浩大的奥运会,那么“全千腾网聚德烤鸭”无疑成为了中国的一种标志，来到中国你若没吃烤鸭等于是白走一趟。而“全聚德烤鸭”是全聚德烤鸭中佼佼者。并且与千腌网合伙，进行网络销售。“先后开发出二十几种品种的全聚德系列包装食品，集美味、营养、以便于一身。这些产品在北京各大中型商场及超市均由销售，深受广大商家以及消费者的欢迎。股份公司与“邮政速递185合伙，共同推出“185速递全聚德烤鸭”业务，让京城百姓足不出户就可充足享

10、有到出名品牌的I品质与服务。(3) 财务能力通过几年的实践，以使“全聚德”彻底挣脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式，从转换机制入手，运用现代公司制度规范重塑公司，形成了一整套科学的管理体制，为公司的大发展奠定了坚实的基本。股份公司凭借着品牌的!号召力，以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。在中国本土成长了几百年的“全聚德烤鸭”，“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老於J故事，记录着几代人的艰苦与成果。全聚德鹘喀具不高质量的控制体系,完善的管息管理系统，忠诚的海内

11、外客户群和强大的融资能力，中国海内外华人众多，实力雄厚。(例如前门老字号店获千万资助金)通过IS09002质量认证和“国家特级酒家叩勺达标、贯标，公司和员工的质量思想、质量意识明显提高，纠正了实际操作中存在的问题，为提高整体质量管理水平起到了示范和带头作用。同步公司还重新修订和印发了全聚德餐厅服务规范，充实了服务内容，规范了操作程序，细化了岗位服务职责。以市场为导向，继续履行“秘密顾客制度,从多角度提高公司管理水平。初步建立起较为系统H勺或源管理浓系(4) 组织能力集团公司工会向单亲困难女员工子女发放“金秋助学”慰问金；集团领导节假日慰问困难员工公司文化“全而无缺、聚而不散、仁德至上。百年的炉

12、火，锤炼出不灭的公司精神，传导着“全聚德不畏艰难、全力以赴、奋力拼搏、谋求发展壮大的宏图伟志；体现“全聚德”同心合力、锲而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事业发展和永远奋进的顽强精神；象征着“全聚德圆满、团圆、仁义、恭谦的道德观念和以德为先、诚信为本，热情、周到为各方来宾服务的经营理念。技术人员占有率高达60%,学历大都在大专文凭以上。（5）发展能力深度校企合伙搭建人才培养直通车，全聚德集团与北京联大旅游学院校企合伙签约。开展教育分级，培养高素质型技能人才、开展订单式校企合伙项目、共建实训基地;结合集团公司实际需求，进行科学研究和教学研究；承当集团公司中高层人员管理培训等。并时常举办全聚德集团工会

13、财务培训，有雄厚的I人力资源作为支撑。股份公司与具有300近年历史的德国葡萄酒公司合伙，生产出“全聚德碧洛德”红、白葡萄酒，作为全聚德专用佐餐葡萄酒，为“全聚德”品牌的延伸创效，再辟新径。二、STP分析（市场细分、目的市场的选择、市场定位）1.市场细分地理因素中国地区广阔，大部分地区属于亚热带，中国是农业大国，农产品众多，适合谷物及鸭子的生长。中小都市居多，东西部贫富差距大，地区地形也各有差别，人口密度不均匀（从东南沿海向西北内陆人口逐渐稀少。国内人口的分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀疏分散。）大中都市的产品推广，东部沿海发达都市西部经济落后地区，人口密度低各人口集中省

14、份，江浙皖长江中下游一带南部亚热带气候地区、北部温带地区人口因素北京本土消费者、外来游客高收入人群、中档收入以及低收入消费群体居民消费水平也在不断提高心理因素中上阶层生活节奏快，无暇顾及饮食即现购成品白领等对于价值观念较为单薄老顾客带动新顾客购买行为因素寒暑假迎来旅游及买卖的高峰期全聚德烤鸭拥有独特的中国因素，能吸引华人华侨及外国友人的目光固定的会员消费群体2 .目的市场的选择“全聚时刻固然在全聚德。这体现了顾客对“全聚德的企盼。一把飘香的木柴点燃了甜美的生活。朋友在这里相聚，亲人在这里欢乐，全聚德人捧出了清香，捧出了爱，情比炉火热。针对许多白领青少年浮现的亚健康问题,最佳是通过膳食规划来解决

15、，由于就餐的时间减少,因此摄入的营养有限全聚德烤鸭系列的产品刚好能为她们提供全面充足的营养.面对这些问题，中国的消费群尚有很大的拓展空间。目前重要面向白领青少年以及广大游客消费群体。3 .市场定位烤鸭对游客来说大多是可以定位在礼物行业,去北京的游客回家途中一定会给家人带点烤鸭作为礼物送给她们,这也占据课很大一部分Il勺销售,特别是在寒暑假这种旅游口勺窗峰期。重要面向的消费群体是青少年以及生活节奏快的白领。全聚德，北京的味道。可以根据人们对北京首都的印象的回味这一亮点来推广。三、竞争战略（成本领先战略）+产品生命周期战略（成熟阶段战略）L实行要素成本自主管理，拓展成本管理空间全聚德创立于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的）创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，”全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是国内第一例服务类中国驰名商标。近年的发展累积了雄厚的实力。（1）完善全面物资管理信息化系统，加强材料物资管理。一是建立全面物资管理信息化系统，推动物资管理规范化。二是发挥集中采购优势，减少采购成本。三是完善材料分类、分级管理制度。按可控性原则，分解贯彻到分