自考“市场营销学”考试大纲市场竞争战略分析.docx

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1、一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场

2、占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大

3、市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。第三节市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。（二）选

4、择进攻战略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。第四节市场跟随者战略（一）产品模仿与市场跟随产品模仿有时像产品创新一样有利。（二）市场跟随者的主要战略市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。第五节市场补缺者战略（一）市场补缺者与补缺基点市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。（二）市场补缺者战略市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾

5、客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。三、考核知识点与考核要求（一）竞争者分析1 .识记：（1）竞争者的涵义。（2）从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。（3）战略群体内部和外部竞争的特点。2 .领会：（1）竞争者的反应类型。（2）建立企业的竞争情报系统的主要步骤。（3）企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。（二）市场主导者战略1 .识记：（1）市场主导者扩大市场需求量的主要途径。（2）市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。2 .领会：企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。（三）市场挑战者战略1 .识记：市场挑战者可采取的主要进攻战略。2 .领会：市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。（四）市场跟随者战略1 .识记：市场跟随者战略采取的主要战略。2 .领会：市场跟随者和市场挑战者的战略差异。（五）市场补缺者战略1 .识记：（1）市场补缺者的涵义。（2）市场补缺者的主要战略。（3）市场补缺者的主要任务。2 .领会：理想的补缺基点应具有的特征。