三鹿奶粉.ppt

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1、 三鹿奶粉事件目录三鹿奶粉事件回顾1企业的管理决策2企业的内部控制3企业的危机公关4企业的风险管理5企业的社会责任67总结 三鹿集团是一个有半个世纪历史,集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团,是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业,连续6年入选中国企业500强;是国产奶粉的“龙头”,奶粉产销量已连续10余年全国第一,2007年国内市场占有率达到18.26%,比位居二三的其他品牌分别高出5.68%和9.43%。2007年底，三鹿先后接到农村偏远地区反映，称食用三鹿婴幼儿奶粉后，婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008年6月中旬，又收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。于是三鹿于7

2、月24日将16个样品委托河北出入镜检验检疫技术中心进行检测，并在8月1日得到了令人胆寒的结果，16批次奶粉样品中15批次检出了三聚氰胺。2008年7月29日，三鹿集团向各地代理商发送了婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。对于经销商，也同样采取了糊弄的手法，隐瞒事实造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过程中，三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由。召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没有问题

3、。2008年8月2日,三鹿集团的外资股东新西兰恒天然得知情况，要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦克拉克，克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。最终导致：2008年12月25日，河北省石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，三鹿集团于2008年9月12日全面停产。截止2008年10月31日财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2

4、.01亿元，12月19日三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。目前，三鹿集团净资产为-11.03亿元(不包括2008年10月31日后企业新发生的各种费用)，已经严重资不抵债。至此，经中国品牌资产评价中心评定，价值高达149.07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭 1.内部环境。尽管内部控制更强调相互牵制的制度性安排，但显然人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。我们常说“道德使之不愿、法律使之不敢、制度使之不能”，这说明诚信与道德观或者是企业文化在某种程度上是高于制度本身的。2.风险评估。众所周知，食品中不能添加的物质远比能添加的多，现有的检测手段不

5、可能对每种有害物质都进行检查。食品加工企业除了对原料采购、产品加工、存储储藏、物流配送等各个环节进行风险评价、分析之外，还应该就最可能产生风险的环节设立应对措施，例如风险评估时针对生产的奶粉原料中可能会含有哪些有害物质，原料提供者添加这些物质的可能性以及消费者食用这些物质的后果严重性等进行评价、排序，并从原料采购、产成品的检测验收等方面设定有针对性的指标，以提高内部控制的效率和效果。3.控制活动。是指企业根据风险评估结果，采取相应的控制措施来将风险控制在可接受的程度之内。显然，食品行业的风险问题更多地与消费者的生命财产安全密切相关，控制活动也更应该切实、有效。三鹿集团奶粉事件曝光后，根据警方抓

6、获的耿某介绍，在2007年底前向三鹿集团销售的牛奶就屡次因检验不合格而被拒收。而三鹿集团对这种“屡次不合格”牛奶的提供者居然没有“诚信记录”，在其向牛奶中添加三聚氰胺，使得“问题”奶进一步演化为“毒奶”而顺利通过检测后没有保持“合理怀疑”。从事实看，三鹿集团能够在2007年前“屡次”查出耿某提供的牛奶不合格，说明企业拥有严格的采购验收制度并得到切实执行，但如果能对日常控制活动中发现的一些不良信息进行收集、整理，并对异常现象（屡次不合格的原料提供者后来提供的都是合格原料）寻找合理解释，以进一步提高控制活动的效率效果，则发现“耿某”类不法分子的伎俩并非全无可能。4.信息与沟通。从现有的报道看，早在

7、2008年3月三鹿集团就已经接到消费者的投诉，6月份反映的人越来越多，但直到2008年8月2日，三鹿集团才将相关信息上报给石家庄市政府。这中间已存在信息与沟通不及时、不全面的问题。而根据国家重大食品安全事故应急预案的有关规定，地方人民政府和食品安全综合监管部门接到重大食品安全事故报告后，应当立即向上级人民政府和上级食品安全综合监管部门报告，并在2小时内报告至省（区、市）人民政府，也可以直接向国务院和食品药品监管局及相关部门报告。上述规定事实上是对信息沟通的及时性做出了明确的要求，但实际情况是，石家庄市政府直到9月8日才将有关情况的书面报告提交给河北省政府。这种信息与沟通的延迟在一定程度上加大了

8、毒奶粉的危害后果。1.产品质量是一个品牌的立身之本。一个品牌的外在形象再好，如果产品的质量无法保证，或者说只是一味重视营销忽略产品，很有可能在一次偶然的产品质量危机中遭受致命的打击，现在很多企业往往在营销上重金投入，但是对于产品的研发和产品的质量体系缺乏必要的关注，最终很可能会像三聚氰胺事件一样，消费者知道后将很难重拾信心。2.子品牌的建立可以分散企业风险。三鹿、伊利、蒙牛都是公司品牌，或者是母品牌，这些乳品公司在品牌建设上有一个共同特点，那就是强调母品牌，没有突出的子品牌。这样的品牌架构的缺陷在于，当母品牌出现危机的时候，整个企业的产品就将面临 瘫痪，例如三鹿奶粉出了问题，消费者会认为三鹿所

9、有的产品都有问题。如果企业有更具影响力的子品牌区隔，在出现危机的时候，可以更好的控制品牌风险。3.品牌形象一旦被破坏，要重建是很难的。毁灭一个品牌可能只需要一件很小的事情，但是要重建人们对于品牌的信心，是非常困难的，这提醒所有的企业一定要及时的建立企业的危机预警机制，并要将管理细节和管理控制做好，特别对于中国企业来说，非常重要的一点是，经营企业不能抱着侥幸心理，添加三聚氰胺之所以会成为很多乳品企业的一个普遍的问题，就在于很多企业都抱着侥幸的心理，反正没人知道，不会有事的。现在是信息社会，瞒得过一时瞒不过一世，对于企业伦理的认识才能让企业回归正道。4.建立消费者信心要有实质行动，并且要让消费者感

10、知到。这两个月伊利蒙牛等企业都投放了很多广告，表示推出了放心奶，但是光说教是不行的，消费者头脑中已经因为三聚氰胺事件产生了防御心理，因此你说的越多，消费者越反抗。消费者关心的是实际行动，比如迅速回收那些消费者担心或者质疑的产品，通过各种终端的活动展示你确实采取了很多行动等等才是让消费者能感知的策略。从内部控制角度分析三鹿奶粉事件内部控制 内部控制是由企业董事会、监事会、经理层和全体员工实施的、旨在实现控制目标的过程，其目标包括合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整、提高经营效率和效果、促进企业实现发展战略。建立和实施有效的内部控制包括内部环境、风险评估、控制活动、信

11、息与沟通、内部监督五个要素。内部环境 该要素是内部控制框架的基础所在，涵盖治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化、诚信与道德观等多方面内容。尽管内部控制更强调相互牵制的制度性安排，但显然人的因素在内部控制，尤其是内部环境中发挥着重要的作用。资料显示，三鹿集团早在2008年3月就接到消费者反映，但直到2008年8月三鹿已经秘密召回部分问题奶粉之时，却仍然没有将事件真相及可能产生的后果公之于众，有媒体称这种做法直接导致此后的一个多月里又有一批婴儿食用了三鹿问题奶粉。显然此次事件在某种程度上检验了三鹿集团决策层的诚信与道德观。事实上除了三鹿集团外，向牛奶中添加三聚氰胺的耿氏兄

12、弟等不法分子、告知这些不因素也许才是真正导致此次事件的罪魁祸首。我国的内部控制基本规范中将职业道德修养和专业胜任能力作为聘用员工的重要，要求企业加强文化建设，培育积极向上的价值观和社会责任感。风险评估 这个要素要求企业及时识别、系统分析经营活动中与实现内部控制目标相关的风险，并合理确定风险应对策略。一般的企业内部控制都是针对常规事项进行设计的（如奶粉的营养成分是否达标等），而对例外事项（如添加三聚氰胺）则重视不足。这对内部控制的设计提出了挑战。显然，食品加工企业除了对原料采购、产品加工、存储储藏、物流配送等各个环节进行风险评价、分析之外，还应该就最可能产生风险的环节设立应对措施，例如风险评估时

13、针对生产的奶粉原料中可能会含有哪些有害物质，原料提供者添加这些物质的可能性以及消费者食用这些物质的后果严重性等进行评价、排序，并从原料采购、产成品的检测验收等方面设定有针对性的指标，以提高内部控制的效率和效果。控制活动 是指企业根据风险评估结果，采取相应的控制措施来将风险控制在可接受的程度之内。此次三鹿集团奶粉事件曝光后，根据警方抓获的耿某介绍，在2007年底前向三鹿集团销售的牛奶就屡次因检验不合格而被拒收。而三鹿集团对这种“屡次不合格”牛奶的提供者居然没有“诚信记录”，在其向牛奶中添加三聚氰胺，使得“问题”奶进一步演化为“毒奶”而顺利通过检测后没有保持“合理怀疑”。从事实看，三鹿集团能够在2

14、007年前“屡次”查出耿某提供的牛奶不合格，说明企业拥有严格的采购验收制度并得到切实执行，但如果能对日常控制活动中发现的一些不良信息进行收集、整理，并对异常现象（屡次不合格的原料提供者后来提供的都是合格原料）寻找合理解释，以进一步提高控制活动的效率效果，则发现“耿某”类不法分子的伎俩并非全无可能。信息与沟通 这个要素从某种程度上可以看作是内部控制的神经系统，它要求企业及时、准确地收集、传递与内部控制相关的信息，确保信息在企业内部、企业与外部之间进行有效沟通。早在2008年3月三鹿集团就已经接到消费者的投诉，6月份反映的人越来越多，但直到2008年8月2日，三鹿集团才将相关信息上报给石家庄市政府

15、。这中间已存在信息与沟通不及时、不全面的问题。而根据国家重大食品安全事故应急预案的有关规定，地方人民政府和食品安全综合监管部门接到重大食品安全事故报告后，应当立即向上级人民政府和上级食品安全综合监管部门报告，并在2小时内报告至省（区、市）人民政府，也可以直接向国务院和食品药品监管局及相关部门报告。上述规定事实上是对信息沟通的及时性做出了明确的要求，但实际情况是，石家庄市政府直到9月8日才将有关情况的书面报告提交给河北省政府。这种信息与沟通的延迟在一定程度上加大了毒奶粉的危害后果。内部监督 作为中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，三鹿对内部监督不能说不重视，因为其产品是经过“1100道

16、检测”的。而对于为何没有检测出三聚氰胺，专家给出的解释是在现有的检测指标中主要是通过检测氮元素来确定奶粉的蛋白质含量，没有针对三聚氰胺的专门检测。而三聚氰胺这种化工原料的含氮量高达66%，不法分子正是通过增加牛奶中的氮元素含量来达到通过检测的目的。这表明企业的监控活动中，除了日常的监控活动外，还应该有一些专项的、非常规的监控活动，从而达到发现控制缺陷的目的。三鹿奶粉的危机。三鹿奶粉中被惨入了三聚氰胺，其实任何奶粉中都有这个成分用来增加蛋白质含量的，但是不能量过高，会致人中毒，工业上使用较多，国家严格规定了三聚氰胺在牛奶中的含量，由于三鹿的超标致使多名婴儿引用死亡。三聚氰胺是一种低毒的化工原料。动物实验结果表明，其在动物体内代谢很快且不会存留，主要影响泌尿系统。三聚氰胺量剂和临床疾病之间存在明显的量效关系。三聚氰胺在婴儿 体内最大耐受量为每公斤奶粉15毫克。专家对受污染婴幼儿配方奶粉进行的风险评估显示，以体重7公斤的婴儿为例，假设每日摄入奶粉150克，其安全预值即最大耐受量为15毫克/公斤奶粉。受害人群60%85%20%婴幼儿老年人小学生企业方面监督不利三鹿接到消费者投诉 称送测未发现问