国家开放大学2023年7月期末统一试《22218房地产营销管理》试题及答案-开放专科.docx

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1、试卷代号:22218国家开放大学2023年春季学期期末统一考试房地产营销管理试题（开卷）2023年7月注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分。请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项）1 .从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A.买卖双方进行商品交

2、换场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.某种商品需求的总和D.以商品交换为内容的经济联系形式2 .某房地产开发公司兼并了一家食品生产企业，这家公司采取了（）。A.同心多角化B.水平多角化C.集团多角化D.平行多角化3 .稳定型企业、实力薄弱的企业往往将市场机会价值评估矩阵中（）作为其主要目标。A.区域I,吸引力大、可行性弱的市场机会B.区域II,吸引力、可行性俱佳的市场机会C.区域11I,吸引力、可行性皆差的市场机会D.区域IV,吸引力小、可行性大的市场机会4 .中期预测是指预测期在（）的市场预测。A.一年以上、三年以下B.一年以上、五年以下C.二年以上、四年以下D.二年以上、六年以下5 .需

3、要层次论是由（）提出的。A.马歇尔B.沃森C.马斯洛D.科特勒6 .（）是指房地产企业根据市场需求，选择某儿个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。.全面覆盖B.市场专业化C.产品专业化D.选择性专业化7 .产品品质是房地产品牌的（）。A.有形载体B.无形载体C.直接载体D.间接载体8 .（）折扣即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。.现金B.数量C.功能D.季节9 .企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则（）的作用最大。A.人员推销B.广告C.公共关系D.营业推广10 .以下哪项属于项目式组织的主要优点？（）A.营销效率高B.简便易行C.宜做长远的战略计划D.运营成本较低二、

4、简答题（本题共4小题，每小题7分，共28分）11 .影响房地产购买行为的主要因素有哪些？12 .简要说明房地产市场细分的标准。13 .什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？14 .简述影响分销渠道设计的主要因素。三、论述题（本题共1小题，共20分）15 .什么是产品生命周期？简要说明其中成长期的营销目标及营销策略。四、案例分析题（本题共2小题，每小题16分，共32分）16 .某房地产开发公司有三个战略业务单位，三个业务单位的具体资料如下，请根据给出的资料，用波士顿矩阵法对甲、乙、丙三个战略业务单位进行分析评价，并分别提出其战略方案。业务单位市场增长率%值售额（万元）同行业增大竟都者

5、的例管万元）甲17.012.045.0乙22.040.020.0丙4.050.012.017 .楼市细分催生工业园区“打工楼”，多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼提供了成长空间。位于苏州工业园区跨塘镇跨塘大桥旁边的“水岸人家项目，占地3万多平方米，住房建筑面积4万平方米，还有7000多平方米的商业配套面积。楼盘的516套房屋均厨卫齐备，其中70多平方米的二室一厅户型为主力户型，超过了300套。与普通商品房不同，“水岸人家”的销售对象限定于企业法人。随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自外地。对这些初涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属

6、于自己的住房短期之内非易事，于是大多只能在周边租房子住，不但成本高且上下班不方便。而据“水岸人家”开发商园区正兴便利中心管理有限公司介绍，作为房地产楼盘开发的“打1楼”在浙江杭州、温州并不鲜见，尽管利润相对商品房较薄，但在制造业基地苏州的市场前景非常广阔。阅读资料，试分析“水岸人家开发商是如何进行市场细分？采用的是什么目标市场选择策略？试卷代号:22218国家开放大学2023年春季学期期末统一考试房地产营销管理试题答案及评分标准（开卷）（供参考）2023年7月一、单项选择题（本题共10小题,每小题2分,共20分。请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项）1.C2.C3.D4.B5.C6.D7

7、.D8.B9.A1O.A二、简答题（本题共4小题,每小题7分,共28分）11 .影响房地产购买行为的主要因素有哪些？答:房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响,这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个方面。其中,社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等,个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。12 .简要说明房地产市场细分的标准。房地产市场细分是依据顾客需求的差异性来决定的,造成顾客差异性的主要变量就是市场细分的标准。细分市场的变量主要有四类,即地理变量、人口统计变量、心理变量和行为

8、变量。13 .什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？答:品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求偏好,培养忠实客户；（3）有助于企业产品的销售,提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细分和市场定位；（5）简化了企业的新产品引入和推广,节约新产品投入市场成本；（6）有助于应对竞争,保持竞争优势。14 .简述影响分销渠道设计的主要因素。答:影响渠道设计的因素主要有以下几个方面:产品因素,产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影

9、响。不同的产品具有不同的特性,对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：（1）产品价值的大小；（2）产品的时尚性;（3）产品的标准化程度；（4）产品的技术性。市场因素,市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一,主要包括以下几个方面：（1）市场类型；（2）市场规模；（3）目标顾客的集中程度；（4）顾客购买的数量；（5）竞争对手的状况。环境因素,影响分销渠道设计的环境因素包括：（1）房地产市场经营环境；（2）项目周边环境。企业因素,企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：（1）企业的规模、实力和声誉；（2）企业的经营管理能力；（3）分销渠道的控制要求；（4）产品组合的状况。

10、三、论述题（本题共1小题,共20分）15 .什么是产品生命周期?简要说明其中成长期的营销目标及营销策略。答:产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始,到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率,巩固企业市场地位。应该采取的策略有：（1）根据市场反应改善产品品质,吸引更多顾客。（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。（3）将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力

11、,进一步提高企业产品竞争能力。（4）充分利用价格手段。在适当的时机降低价格,吸引那些对价格非常敏感的顾客。四、案例分析题（本题共2小题,每小题16分,共32分）16 .答题要点：（1）（4分）先计算各战略业务单位的相对市场占有率,其计算公式为：相对市场占有率=业务单位的市场销售额最大竞争对手的市场销售额=1245=0.27乙=4020=2丙=5012=4.2（2）分析说明（12分）甲单位:目前呈高市场增长率、低相对市场占有率,属问题类业务单位;对此公司应采取选择性投资战略,认真考虑经营该项业务是否有发展的前景,若有发展前景,则应采取发展增大的策略,否则应及时撤资。乙单位:目前呈高市场增长率、高

12、相对市场占有率,属明星类业务单位。对此应采用发展战略,即积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强该产品的竞争地位。丙单位:目前呈低市场增长率、高相对市场占有率,属金牛类业务单位,其适宜采取可采用收获战略,即所投入资源以达到短期收益最大化为限。具体的作法是:把设备投资和其他投资尽量压缩;采用榨油式方法,争取在短时间内获取更多利润,为其他产品提供资金支持。17 .答题要点：（1）“水岸人家”开发商采用的细分标准是行为变量中的追求利益变量,即工业园区确实存在大量企业要为员工解决住房问题,他们追求的利益就是让员工就近居住,解决了员工住房问题,员工的生产效率和劳动积极性都会提局。（5分）（2）“水岸人家”开发商所采取的目标市场选择策略是产品-市场集中化。（5分）（3）分析部分6分,视学生分析情况酌情评分。