扫地机器人行业研究：国牌扫地机器人出海正当时.docx

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1、扫地机器人行业研究：国牌扫地机器人出海正当时一、产品为基：快速迭代创新抢占高端市场份额，产品力不断完善助力海外扫地机渗透率提升1.1、 国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品力逐渐下滑,盈利能力恶化全球扫地机机器人格局变化：扫地机器人全球市占率排名第一的美国品牌iRobot近年市占率逐渐下滑，丢失的份额基本由国牌抢夺，国牌扫地机科沃斯、石头市场份额逐年上升。造成格局改变的最直接原因为国牌产品迭代创新更快。扫地机仍处于快速迭代创新的发展的阶段，更快推出体验更好的产品往往能带来品牌份额的变化。扫地机器人产品经历了由随机类（路线无规则）一局部规划（路线有规则）一全局规划（加入规划建图功能）T

2、单一功能基站款（自清洁或自集尘）T全能基站款（自动集尘+自清洁）的升级路径。国牌全局规划式产品发展进程快于iRoboto科沃斯2013年推出地宝9系，依靠激光导航（SmartNaVi系统）实现全局规划，2017-2018年全局规划类迎来量产窗口期，产品收入占机器人业务比例由3%提升至39%；石头科技自2016年9月起销售产品全为全局规划式（采用自研的基于激光雷达的SLAM技术），当年销量达15.3万台，而iRobot在2015年推出基于视觉导航（VSLAM）技术的Roomba980o国牌全能基站式产品发展进程明显快于IRoboto2021年9月科沃斯推出全能基站款产品X1OMNI,随后2022

3、年3月石头科技研发第一款全能基站产品G10S,而至今iRobot并没有全能基站型产品。iRobot产品分为扫地机器人（ROomba）和擦地机器A（Braava）,2022年9月新品RoombaComboj7+才首次采用扫拖一体（技术源于与石头的技术互换），主要是对标2021年3月发布的国内版石头T7S以及9月同期发布的海外版石头S7系列，但与石头等竞争对手不断推出的全基站新品S8、Q系列相比，拖地解决方案较为初阶，基站依旧仅局限于单自动集尘功能，产品力已逐渐落入下风，总体来看国牌相较于iRobot研发推新节奏更快。此外，iRobot可以利用的专利壁垒逐渐减少，技术优势不再明显。历史上iRobo

4、t曾经因为抢先注册视觉导航专利而使得国内厂商无法绕开专利壁垒开发新品。但国牌科沃斯和石头科技成功均研制了LDSSLAM产品，成功绕开了iRobot的视觉导航专利壁垒，并且实现了更好的性能，使得我国的扫地机产品迎来了高速增长期。目前iRobot可以利用的专利壁垒已经减少，专利申请数量也在近年下滑，甚至在2022年已没有新专利申请。此外，对比海外版本扫地机产品，国牌在基站能力、避障方式、扫地机功能集成方面明显优于iRobotoS/.4:iRobot专利/请敷量近年逐渐减少（个）tACM国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，占据中高端市场份额,反观iRobot高端产品占比下滑。扫地机机器人迭代

5、创新速度快，而技术变革往往会带来新一轮份额更新，因此石头科技由于持续的产品推新、领先的产品力占据了海外更多的高端市场份额。根据魔镜数据,23M1-7美亚线上渠道iRobot在售高端产品（600美元及以上）仅干湿分离机型j7+以及S9+、i4+系列，销量占比为13.9%,相比2022年下滑4.7pc3低端产品（200美元以下）占比43.8%,同比提升24.4pcto而在800美金以上的高端市场，石头科技/iRobot的销量市占率分别为57.3%26%,Shark与Eufy低于1%,石头科技领先优势明显，并且iRobot和Shark在100O刀以上价格带没有产品或者没有全基站的产品，消费者在100

6、0刀价格以上产品选择空间有限，因此石头占据100O刀以上市场份额。更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而iRobot产品结构低端化加深带动盈利能力恶化。iRobot2023年前三季度公司净利润为2.4亿美元，相比去年同期.2.2亿美元，亏损幅度继续扩大，净利率达盈利能力的下降逐渐消耗可用资金，2021年起，iRobot经营活动现金流转负，公司陷入困境，亟需现金流补充，并且在经营欠佳下，2021年起公司运营资产开始下降，截至3Q23末，公司现金、流动资产分别为1.9/5.6亿美元，流动资产同比23.3%。从成本端来看，iRobot研发和制造效率对比国牌更低，优化较难。2017-202

7、2年iRobot研发费用CAGR为8.0%至1.67亿美元，保持增长态势，2022年研发费用率达14.1%,历年研发费用率高于国牌水平。iRobot研发费率偏高主因其坚持视觉技术开发，产品采用的视觉导航的技术路线难度远高于激光导航，在技术不成熟情况下，即使投入数倍于激光导航的研发费用，还是会产生建图慢、避障差等问题,取得的产品体验不如使用激光导航。但面对视觉导航与激光导航技术路线的分歧，公司创始人、董事长兼CEOColinAngle表示，早期使用视觉导航技术是为了控制成本，后来认为机器人在未来需要真正理解周围环境，iRobot的创新方向主要在于机器人和用户的互动和协作，而这是激光技术所无法实现

8、的，因此iRobot未来大概率不会改变自己的技术路径。此外，iRobot生产基地主要位于马来西亚和墨西哥，生产效率低于中国，同时还要负担海运费，成本优化幅度有限。iRobot的产品生产采用纯代工模式，为了降低代工成本，公司的代工厂逐渐由捷普等一线向二线转移；此外，公司将大部分代工地点布局在了东南亚和墨西哥,帮助节省关税和劳动力成本，但是由于公司需要承担产品出口海运费，且产品原材料仍然需要由中国进口，中国产业链优势明显，总体来看东南亚和墨西哥生产效率低于中国，我们认为公司整体材料成本优化的影响因素不大，降幅多为东南亚对中东及欧洲国家的关税费用节省所致。亚马逊收购iRobot存在不确定性。2022

9、年8月5日，亚马逊宣布拟以每股61美元的价格全现金交易收购iRobot,总交易价值约17亿美元(包括净债务)，相较23年11月18日30.48美元/股的收盘价，该笔收购溢价约为100%。交易完成后，iRobot创始人ColinAngle仍将继续担任CEO职务，但2022年9月该笔交易便遭到美国联邦贸易委员会(FTC)调查，认为交易可能进一步巩固亚马逊在智能家居市场的垄断地位。2023年2月，欧盟对其数据隐私问题提出一系列质疑，4月英国竞争和市场管理局（CMA）也对其展开了第一阶段调查。家庭作为隐私性较强的场景，其数据安全性问题已然成为消费者的新需求，而iRobot核心的视觉导航技术以摄像头传感

10、器为依托，内部存储了大量清晰的场景模型、用户图像以及行为特征，市场担心如果iRobot被成功收购，那么亚马逊可凭借这些信息去分析人们生活习惯、投放定位广告。对此,亚马逊表示收购iRobot无法帮其获得市场优势，且Roomba机器人内部具有隐私限制。2023年6月16日，英国竞争和市场管理局批准了该收购案，但美国和欧盟仍在监管机构审查中，我们认为交易仍有一定的不确定性。因此iRobot资金紧缺的问题短期难以解决，国牌抢份额迎来窗口期。1.2、 国牌产品发展更贴近当地消费者需求，海外渗透率有望快速提升扫地机海外产品升级进度慢于国内。根据美国亚马逊数据，2Q23线上高端机型（单价高于600美元产品）

11、占比低于40%,而根据奥维云数据，国内线上70%销额占比产品为全能基站款（均价高于4000元），造成中外产品升级速度差异的原因，主要为海外多为地毯型地面（占比约50%）,因此消费者更注重清洁电器的扫地功能，而国内多为瓷砖或地板型地面（合计占比接近100%）,更重视拖地功能，因此海外消费者往往认为吸尘器作为清洁电器来说更为刚需，而扫地机更多为补充性产品，那么如果扫地机器人能成为清洁刚需产品，则对其吸力（替代吸尘器）、机身抬升（能够上毛毯进行打扫）、滚刷毛发防缠绕（国外养宠人士居多）等方面要求更高。图表14:美亚Q2扫地机器人行业销额分布:600美元以上高端机型占比低于40%近期国牌扫地机在吸力、

12、机身抬升、毛发防缠绕方面都做了升级优化，实用性更强的产品有望拉动海外渗透率快速提升。1）吸力增强：主流吸尘器吸力目前都在100OOpa左右，科沃斯23年9月发布新品T20S和X2OMNI吸力已升级至8000pa（上一代TIO为5400pa）,石头科技23年8月发布新品PloPrO也已升级至7000pa（上一代P10为5500pa）,接近当前吸尘器主流吸力大小。2）机身抬升更高:科沃斯X2OMNI机身抬升已达1.5cm,足以解决大部分长毛地毯环境清洁。3）毛发防缠绕：23年8月底云鲸率先在新品J4中采用自研的毛发防缠绕滚刷，追觅紧追其后（两个品牌技术路径不同），预计后续毛发防缠绕功能有望成为扫地

13、机标配。国牌海外新品推新一般会延后国内新品几个月推出，实用性更强的产品推出有望拉动海外扫地机渗透率快速提升。过去中国企业出海的最大困难在于品牌不受认可、线下渠道难拓展，但经过多年发展，“中国制造”不再是粗制滥造的代名词，现在中国企业在产品创新和研发投入上都居世界前列。在渠道端，国内企业通过发力海外线下经销商和跨境电商的方式快速打破渠道壁垒，成效已有显现。在产品力和渠道力加持下国内品牌也持续受到海外认可。二、渠道铺路：欧洲市场全面发力，美国市场依靠线上布局打开局面总结来看，欧洲市场因格局分散、消费者对品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，国牌市占率提升显著。而美国市场因格局集中、iRobot在当地仍

14、有专利壁垒和品牌效应、线下KA连锁较难进入，因此国牌选择从线上先行攻入，成效明显。石头科技出海渠道前期依靠海外经销商快速铺货，后期逐渐加大直营比例，而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。2.1、 欧洲市场：国牌通过经销商较易进入，欧洲市场格局较分散，国牌市占率提升显著慕晨、紫光等海外消费电子经销商作为出海先行军于欧洲线下布局逐渐完善。以慕晨国际为例，公司起初以做国内电商起家，向国内消费者进口国外消费电子类产品,2012年逐渐转型帮助中国品牌在国内做电商渠道运营和服务，2016年公司意识到国内电商运营的局限时，确定出海服务的战略，定位服务于国内中小企业（产品力优），瞄准欧洲市场（前期难、

15、但后期扩张轻松），公司从ToC业务做起，通过速卖通、eBay、亚马逊等平台帮助客户卖货，后考虑到欧洲物流不发达,线下仍是主要购物场景，因此拓展ToB以及Tob业务，ToB业务即将代理的中国产品放入海外大型商场、超市，即其他自有分销渠道销售，带来良好品牌曝光度，T。b业务指对接小型终端贸易店，这由慕晨在海外的分公司、代理商负责开拓而来的各种小型贸易商，包括一些夫妻店（小门店、个体店）、线上独立站（海外个人开的网点）等等，小b客户个体销量有限，但实现了中国产品的广覆盖，总体销量亦非常可观。慕晨已服务150+品牌，2020年出口额约50亿元，覆盖eBay、速卖通、亚马逊、Shopee等众多线上电商平

16、台，且营收有70%来自欧美线下超级大商超，在荷兰、德国、波兰、意大利、西班牙、俄罗斯、美国、巴西、韩国、新加坡、澳大利亚等11个国家建设有自己的仓库，深耕了数百家线下中小型门店，在欧洲也建立售后服务体系。石头借助海外经销商渠道，更易进入欧洲市场。慕晨等海外经销商致力于孵化精品品牌，选品要求高，前期业务中包含代理出口小米电子产品，与小米合作密切，而石头科技起初作为小米代工厂、后续推出自有品牌产品，拥有优秀产品力，因此慕晨与石头合作意愿高，石头得以借助其渠道（跨境电商+线下经销）进军海外市场，并快速在海外打出口碑。科沃斯更多选择自建渠道，稳健开拓。2012年科沃斯确立国际化战略，加快在国际市场布局，在发展策略上，公司主张“先难后易”,即率先进入市场成熟、竞争激烈的发达国家市场，随后进入发展中国家市场。2012年2月，科沃斯在德国杜塞尔多夫设立欧洲公司EcovacsGermany,建立欧洲营销网络及工业设计中心，同年11月，科