2021年小红书电商直播趋势报告.docx

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1、2021年小红书电商直播趋势报告作者：干瓜数据-阳光千瓜数据独家推出2021年小红书电商直播趋势报告，基于2020年春节期间小红书直播数据，通过直播大盘数据概览、品牌自运营探究、直播观众画像、直播达人洞察等方面，前瞻2022年小红书电商直播趋势和解决方案。Ol直播SKU大幅增长，小红书春节直播大盘春节期间，小红书带货直播场次占整体直播的25%左右，相比202。年q月，带货直播场次占比几何式上升。小红书直播三高一低数据成小红书RED red Red为市场共识，品牌商家加速入场，小红书直播SKU大幅增长。小红书春节期间直播场次趋势-m9 - iBwnaatA1月28日2月6日小红书日均播场次为15

2、99次，日均带货播场次为388次，均涵于春节期诩平均值的IlOl次、254次.大年初一（2月12日）前后出现明显的波动，随后开始回0,2月18日回归平均值。春节期间全部直播场次24,2375,603春节期间带货食搭场次干瓜数据*w.qkan小红书直播日均商品点击率为17.53%,同比其他平台，小红书直播间的互动情境更能激发用户的消费心理，具有强引导性。小红书 RED red Red小红书春节期间 直播数据 趋势小红书春节期间帚货直播日均商品点击率为17.53,（商品点击率=点击商品人数/观看人数）,其中4天的湎品点击率高于20%,1月30日商品点击率更是高达29.18%.同比其他平台，小红书需

3、货!更能充分调动用户的购买犀同。春节期间带货亶搭现看人数IUUu*u瓜数据看节期间播预估购买人数1,032,8345,891,709小红书 RED red Red小红书春节期间直播销售数据趋势IllkLLLIJ春节期间直播预估第IIB198,406,577看节期间播预估将1,192,813春节期间带货直播预估销售额L98亿元，商品平均单价在100元以上，高于市场平均水平。小II书1月28日2月5日日均预估销售额在1626万左右，在2月6日2月12日出现明显回落，2月13日开始逐步回升，2月18日星本回到正常水平，与带货信场次12势呈高相关住；商品平均单价在100元以上，高于市场平均水平。02直

4、播爆品打造，直播消费趋势升级小红书电商直播呈现强劲的消费升级趋势。在保持高客单价的基础上，商品品类向全行业化快速发展。服饰、美食、母婴等品类商品直播间上架率均超过S%o小红书 RED red Red小红书春节期间不同品类直播商品带货趋势，J4I书卷货!ie品致数据月示，护肤、彩妆、身体妒理合计占比36.76%,美枚行业在小红书依然是TOPI的存在.值得注意的H,I8甚、配饰、美食、家居、母婴等品类商品占比均超过5%,小红书行业生态日壮克，各行业百花齐放。快消类产品由于单价相对较低但消费频率高，且不存在技术壁垒品控相对稳定，消费者更换惯用品牌的试错成本较低，是主播与用户通过尝新购买建立信任的主要

5、方式o小红书 RED red Red但价格优势并非小红书直播的唯一卖点O以美妆行业为例，具有经济优势的小红书用户愿意尝试新奇的彩妆产品，但普遍对护肤类产品提出更高要求，并愿意付出相应安全溢价。小红书春节期间不同品类直播商品带货趋势小红书播不同品类商品箔住额的线图显示，护朕类和身体妒理类商品销和销色额均位列前三，不同于彩妆类商品的高箱和低铺管破的情;小红书用户对于彩妆类商品更加看性价比和新奇，时于护肤类等商品则更愿息付出技高的成共品牌商家可以据此计对住SMfl”妒胶类0品预估铜管堂-FB-Et-* A* - K mwww5卷写WW6oo万+品牌商家打造直播爆品，除了性价比突出、消费频率高、购买决

6、策链路短等直播常规爆品打造策略外，要额外重视小红书用户的安全阀值和时尚属性，基于小红书用户特性提升产品属性和理念构建。同时，小红书用户消费决策受外界影响，主播应深谙消费者心理，通过结构性话术、现场试用试色和有吸引力的折扣，刺激消费者产生冲动消费，进一步提升ROI003主播梯队格局形成，高粉丝价值小红书直播观众性别分布依然以女性为主，粉丝人群标签则更加广泛；但地域分布上,不同于小红书整体用户的全域化,北上广用户高度集中（占比超过40%）,核心用户消费潜力可深度开发。观众地域分布直播观众画像小红书 RED red Red弹幕性别占比M1G2S%HBB U4%M1272H江KHHB1 MHMM山*

7、IMMM海化.UT MHH千瓜数据 素人、初级达人踊跃加入直播行业，直播场均弹幕依然超过100条，小红书用户互动意愿强烈且KoL粉丝黏性较高O小红书GMV不敌综合类传统电商平台，但平台用户的强消费力以及与KoL之间朋友般的情感距离，驱动高粉丝价值形成。小红书 RED red Red小红书春节期间直播达人数据小红书带货直播场均互动率10%以上占比超过30%,近90天带货直播次数20次以上的超过30%；小红书达人带货直擢枳极性高且粉丝互动意愿强，能第绐KoL带来较高的实际收益。小红书带货直播场均互动率小红书带货直播次数20%30S(Unb1fin*：-20KM： XWMXhim： o“41近90天

8、带货直播次数20次以上的直播达人超过30%。其中，初级达人和素人合计占比为58.85%,小红书播主带货直播积极性高，中小播主尤为甚之。近90天带货直播场次20场以I：达人层级分布图I千瓜数据不同于传统电商平台2%左右的头部主播占据将近90%的市场份额，小红书平台去中心化属性和达人高价值粉丝，主播领域马太效应较弱C优质中小达人脱颖而出的概率远高于市场平均水平。1月萌新主Ii 上出道幡图I小红书小红书从2020年12月开始，除了常规直播扶持计划外，还进一步扶持新主播以及优质中小主播。“带货主播PK赛榜单月度活动赛道一”便是为粉丝数1千万的优质中小达人设立的，上榜达人能够获得直播流量、实物奖励等激励

9、。现阶段是小红书中小达人入局直播的平台流量红利期;同时，也是品牌商家投放优质中小播主的风口期C日常营销和促销场景下，优质中小播主更容易满足品牌商家需求。再加上低坑位费、高粉丝价值、平台流量倾斜三大积极因素影响下，大概率获得更高的直播投放ROIo04品效统筹，自运营成品牌新课题品牌号带货直播场次占全部带货直播的36.30%,品牌号成为小红书直播领域的重要支柱；且品牌号带货直播场次占品牌号全部直播的53.71%,品牌号直播的目的性更加明确，注重品效统筹。小红书 RED red Red小红书春节期间 品牌号直播数据 趋势IllllILJul1,033,525品牌号直播预估的买人数85,954小红书品

10、牌号倡货直擢日均商品点击率为8.32%（商品点击率=点击财品人数/观看人数），均为小红书常货亶播商品点击率的一半，单日高渤品点击率为10.46%fl于小红书常货直播的平均值的17.53%品0自播意息强列，但实际效果与优IR达人带货播还有一定距离，更偏向于品效统Ih品牌号带货直播龙人数品牌商家自建直播团队优势明显，对商家选品更为了解，且直播成本较低。在品牌商家自播场景下，直播团队人工、营销费用等构成核心成本，剩余GMV大多直接归商家所有；即使存在曝光度和流量较低的问题，但是商家自播已成为品牌普遍发展趋势。据业内人士透露，ROl转化、引导进店、品宣曝光成为直播效果评估的重要维度。小红书直播效果评估出现短效ROl向长效ROl转变现象，具有长尾效应。在公域流量成本越来越高的当下，品牌在短期ROl难以大幅提升的情况下，应注重长期ROI的考量。052021年直播营销建议 直播爆品打造，除了性价比高、消费频率高、购买决策链路短外，应重视小红书用户时尚属性和安全阀值营销。？ 小红书主播领域马太效应较弱，平台大力扶持，中小播主是日常营销和促销场景下的最佳选择。？ 品牌自播成普遍发展趋势，品牌自播应重视ROl转化、引导进店、品宜曝光等综合表现，侧重品效统筹和长期ROL