4大人群消费特征丨小红书“人-货-场”的TA洞察.docx

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1、4大人群消费特征I小红书“人货场”的TA洞察数据显示90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。社交媒体时代，人货场被重新定义，更加多元的消费需求涌现，通过洞察“人”，我们找到了小红书4大主要人群的消费特征，供大家参考。TA洞察重塑“人货场”传统的“人”从物质需求逐渐成长为更加注重情绪价值等隐性需求的消费者、分享者。“货也从以基础功能为主的商品走向了更加注重消费体验的全方位商品。“场”则不再局限于线下线上的消费终端，而是走向社媒化、场景化、以及泛娱乐化。搭建聂，培养解其他为容平台JH,小红书助力品牌资产沉淀其他商平台光平台决策平台购买平台的dI书用户田口3M过搜索4文书图行为胸买者:肖希法

2、笛决策决策决策消费决策品类品牌产品JiI1消羞需求者基于消费需求消费场景基于购买需求交易场景m.aBt贵产沉淀分发消费内容生产.反馈基于泛娱乐需求全场景品牌池户容用内QIAN-GUA.COM千瓜活跃达人粉丝人群画像（小红书平台）性别分布年舲分布境域分布PJK 上”北京SHSl茄BJII山东“北5BM占比 18.2 10.0K8.i%0.46.9%5.1*4.63M3.33.2图I小红书生态营销通案小红书的核心“人”正是高频消费人群。2亿的月活、72%为90后，50%生活在一二线城市，男性用户比例已到30%,以及4300万分享者（数据来源：2022小红书商业生态大会，数据截至2021年11月），

3、3个关键词“女性、年轻、经济发达城市,勾勒出爱尝鲜、爱生活、高消费力以及爱分享的用户特征。*千瓜败据图I2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）内容生产方面，随着男性用户占比的提升，用户结构进一步优化，更多男性品牌会选择入驻小红书，男性用户需求推动男性向消费内容的生产。约6000万人的男性消费市场，前景广阔。消费决策方面，果集千瓜样本数据显示：女性用户中比较活跃的用户接近90%为女性。小红书核心用户人群并没有发生根本性变化，仍以女性用户为主，占据消费决策的主导权，她选择具有较大话语权。果集千瓜样本数据显示：小红书活跃达人粉丝人群年龄分布集中18-24岁和25-34岁两大年龄区间。以90

4、后为主的用户正处于家庭、社会双重身份变化的重要阶段，正在基于各自认知诞生了不同消费需求。四种身份洞察移动互联网时代，人的天性被最大程度的激发，这正是彰显个性、百花齐放的年代,回归本我成为一种潮流。图I果集千瓜特别是普遍处于人生5大阶段“童年-少年-青年-中年-老年”中的少年（13周岁-19周岁）和青年（20周岁-39周岁）的小红书用户，其消费场景更加的鲜明和差异化。01学生党的护肤需求处于18-24岁年龄段的小红书用户，社会身份一般可以分为学生（以大学生为主）和初入职场2种O数据来源I果集,千瓜8月25日-9月25日果集千瓜数据显示：关键词“大学生”相关商业笔记占比中，护肤、大学教育、个人护理

5、位居前三，学生党重视教育、更加重视皮肤养护问题。 amopio内及海论分析I内容关留四分布图I果集千瓜-“大学生”投放管理报告8月25日-9月25日“大学生”护肤分类商业笔记显示：内容关键词主要集中在品类词：美妆、精华、洗面奶等。占比超过1%的需求关键词包括祛痘、防晒、抗老等。8月25日9月25日关键词大学生”护肤类商业笔记场景场景占比数据来源I果集千瓜以护肤为例，进一步提取护肤分类商业笔记标题中出现的3大场景。大学生护肤需求强烈的场景之一就是军训，主要防晒，主要围绕晒黑、晒红、晒伤等需求，主要是针对刚刚入学的大一新生军训。其次，是大学生或者是年轻人都有的生活不规律行为之一熬夜，主要围绕祛痘、

6、抗老、黑眼圈、假性垮脸、长闭口粗毛孔等。第三，是开学季，更多的日常刚需用品，比如洁面、精华水、水乳等，属于开学前后的集中囤货采买。BMttWVMVrDA纨行Itifl人州I部论IlB占比I葬论调云0HifieTopIOI群怆MTOPIoO母名丽占比出现版次3.60%嬴2.84%1.磁4.74%1Ktl4.74MIlZ2iMn1修网WUn4n2%67SZ7t64图I果集千瓜，大学生”投放管理报告8月25日-9月25日“大学生”护肤分类商业笔记显示：学生党普遍围绕核心关键词“皮肤”展开讨论，关心产品“效果”，使用体验词出现在前列，“好用”、“不错”等，认可度较高。另外，“素颜”关键词占比1.06%

7、,也是大学生的重要需求场景，素颜霜受到学生党喜爱。02职场人的服饰穿搭18岁-24岁初入职场的人群更加关注护肤，25岁-34岁的职场精英则更加关注穿搭。13.40%11.30%9.98%内容论分析图I果集千瓜-“职场”投放管理报告数据来源I果集千瓜除了职场相关分类外，穿搭、个人护肤、护肤、穿搭。Otd等占比居前。穿搭成为职场人的必备技能。第记级占比106tU4%921127%617.4%26119%253.0M8月25日-9月25日“职场”穿搭分类商业笔记显示：“时尚”、“整体造型”关键词笔记占比均超10%,时尚元素和穿搭效果是打动职场人的重要方向之一。8月25日-9月25日关键词职场”穿搭类

8、商业笔记场景场景占比数据来源I果集千瓜场景需求主要是集中季节和通勤上，早秋、秋季、秋天等标题占比44.19%,远远超过其他场景。其次是通勤占比29.46%,细分需求集中在舒适、极简、懒人、日常、高级感、百搭等。更加关注身材问题，比如31岁140斤|适合胖女孩的秋季穿搭！舒服显瘦直接提到年龄、体重、季节、胖瘦等，身材相关关键词占比为18.60%。此外，关键词“职场的穿搭类商业笔记中,视频笔记占比37.98%,远高于关键词“大学生”护肤类商业笔记占比。穿搭更加注重视视觉感受，视频形式能够更好的呈现效果。I评论诃云好好It4.49%镇接5.32%.,旌好看7.30%Ie子3.61%欢5.(XNI i

9、fiemiopoo排名出蝴次IH7.30%324a542姆3我C0*2224449MIW51611600 saaopio图I果集千瓜-“职场”投放管理报告8月25日-9月25日“职场”穿搭分类商业笔记显示：职场人的穿搭需求干脆利落。关注颜值“好看”占比Tc)P1。且消费决策更快，更多的用户直接在笔记评论区求“链接”。03年轻妈妈的育儿经25-35岁的小红书用户除了踏入职场外，也面临着家庭身份的转变，年轻妈妈是小红书用户中的核心人群之一。数据来源I果集千瓜婴童食品、婴童用品、婴童洗护等分类笔记出现在TOP3。I内日关IiiS分布uc5ttWi418&8S%405224474%2224.7%216

10、4.57%图I果集千瓜-“妈妈”投放管理报告8月25日-9月25日“妈妈”婴童食品、婴童用品、婴童洗护3大分类商业笔记显示：品牌方更倾向于品类词触达用户，前5的关键词多为品类词“奶粉”、“辅食”等。第一次当妈妈的用户更多，且更倾向于通过搜索场景获得相关信息。婴童食品分类笔记针对性非常强，比如这篇商业笔记10M+宝宝快手辅食|一周元气早餐不重样，就是面向10个月以上宝宝的辅食C互动量TOPlOO的婴童食品类商业笔记中，标题关键词出现品类词“辅食的占比33%,出现品类词“奶粉”的占比12%。关键词“辅食”笔记中，主要内容形式以教程、攻略、辅食表为主，给出详细的制作过程教程，营养、自制、简单等关键词

11、频频出现，不仅“有手就会”的简单高效，而且是安全又营养的科学喂养方法，比如笔记2岁宝宝的一天|三餐辅食与作息|高效带娃，妈妈们怎么能不被打动呢。关键词“奶粉”笔记中，侧重于选择奶粉、测评对比类笔记为主，二胎、三宝、育婴师等身份背景背书出现在标题中，具有更强的专业性和经验导向。比如笔记宝宝胃口差.看二胎妈妈如何选粉!。婴童用品类商业笔记ToPlOo中，出现频率前列的主要是车（关键词“遛娃神器、童车、婴儿车”等）和安全座椅。婴儿车侧重强调长期使用价值，比如这篇笔记买对不买贵，0-6岁一车到位的宝藏遛娃神器，打算一口气用到6岁。而安全座椅不用说是安全第一，其次强调舒适性为主，比如安全座椅选购攻略比在

12、床上睡得还香!，舒适性堪比宝宝在床上。I部论总占比I评论调云奶粉13.33%15.59%I weop母名1UBW143万2I3KMT4MkF41襁S2.704 SiDBToplO图I果集千瓜-“妈妈”投放管理报告8月25日-9月25日“妈妈”婴童食品、婴童用品、婴童洗护3大分类商业笔记显示：“宝宝”、“我家”、“孩子”评论关键词占比前列。消费者和实际使用人群的不同，为孩子好是一个很好的切入点，与其强调产品，不如侧重宝宝体验感受。04单身贵族的全面美现代社会的包容性很强，婚姻可能是多数人的选择，但并不是人生唯一的选择。民政部2020年公布的统计数据显示：中国的单身成年人口数量高达2.6亿人。当然

13、，想要成为单身贵族，首先要具备一定的经济能力，才能更好注重享受和追求品质。8月25日-9月25日关键词单身商业笔记分类分布分类占比数据来源I果集千瓜相对而言，一二线城市的单身率更高。果集千瓜数据显示：8月25日-9月25日关键词“单身”商业笔记分类分布呈现多样化，设计护肤、室内设计、保健品、家用电器、美食等。相对于学生党、职场人、年轻妈妈，单身贵族的关注焦点更加全面。I讨论类量占比I评论词云I评论丽TOPIoOmeBeatt出*次O短53.86%.252%喜欢5.19%Ivn19M140iIMfW*I(M1TBM114UL52%65”3t493SiMToplO图I果集千瓜-“单身”投放管理报告

14、8月25日-9月25日“单身”商业笔记显示：小红书单身人群的消费更加“有钱任性”，关键词“喜欢”占比TOPL随后就是关键词“链接”，对于喜欢的东西消费更加感性，“独立女性、充满能量、自律、精致、成熟、爱自己等侧重情绪价值的关键词出现在“单身商业笔记的标题。既然作出了与众不同的选择，那么就变得更加追求精神世界的满足。提供足够的情绪价值，是打动单身人群的有效切入点。总结社媒平台的崛起推动“人货场”演变，处于少年和青年阶段的小红书主流用户，离不开社会身份和家庭身份（婚姻状况）的影响。表现出不同消费倾向，总结如下：军训防晒、熬夜护肤、开学季囤货3大护肤场景需求更容易触达学生党。通勤、季节变化、修饰身材（胖瘦）的场景需求较大，更加注重服饰穿搭时尚和整体造型效果。奶粉、辅食是母婴领域的热门需求品类，年轻妈妈们更加关注科学喂养，食品安全更不容忽视，婴童用户方面是婴儿车和安全座椅，安全和舒适并重。提供