上海东苑新天地营销推广计划.docx

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1、上海东苑新天地营销推广计划第一部分形象包装与广告策略1.1 整体包装思路1.2 广告包装计划第二部分整盘推广策略2.1单栋建筑综合质量评估2.2推广价格与时间计划2. 3推出体量与节奏控制2.4 资金回笼与时间比例2.5 整合行销（IMC）计划第三部分媒介计划3.1媒体选择3. 2推广费用预算第一部分形象包装与广告策略1.1 整体包装思路1.1.1 项目推广概念推广核心概念：在上海，享受荷兰。通过总体形象诉求与产品功能性诉求，来阐述项目的高阶形象定位：现代的，悠闲中见优雅的生活情趣与品位（详参前页结构图）。关于销售进度与推广进度方面的信息根据具体情况与要求，贯穿于投放的大众广告中，形成销售上的

2、主题诉求。1.1.2 主题卖点分析开盘前的形象塑造，以产品定位、项目形象定位，以及总体规划的主题介入,在东苑新天地与荷兰之间让受众达成自然的心理联想,形象在其间相互转移，让目标消费群有荷兰式生活情调的产品印象；开盘前后与其后的持续期.则转入具体的产品功能介绍，在“享受荷兰”的主题下，分化出“享受现代”、“享受自然”、“享受建筑”三个小主题，分别介绍项目的商业环境与建筑，及同其它个案形成区隔具有USP特点的小区规划细部特征，更进一步的加强消费者对产品的印象。东苑地产的品牌形象以及项目入围“人居经典”楼盘也是项目推广过程中的重要卖点。享受现代构成因素乐购购物中心购物中心为小区业主客观上带来了生活便

3、利，给小区品质造成了一定的附加价值，而且其经营范围多为日常消费品，只要项目自有商业街在经营内容上与之形成差异（高档化），势必在乐购形成消费人流的分流，为商业街带来商机。Mid-Town商业街商业街在定位与形象高位化后，会有效的提升产品的形象，而且商业街齐全的生活设施，也能有效的刺激住宅版块的销售。商业街与住宅是一种相互促进的关系，通过商业街的规划带动购买人气，住宅业主达到一定规模后，与商业街形成一种良性的互动关系。但商铺的销售会一定程度上滞后于住宅部分。生活广场广场是商业街的辅助部分,完善了商业街的功能,休憩与形成的视觉焦点能有效的延长消费者的驻留时间，在时间效益与空间效益提高的同时增大消费者

4、的消费总量。享受自然构成因素水景主题本案在总占地约1/3的面积上规划出了四处主题荷式中庭湖景，三处与住宅相结合，使相邻的建筑具有了一种景观上的均好性，其中一处更多与小区会所结合，大规模的水景与水艺规划，在类比物业中极大程度的提升了本案的价值，区域上高位的产品形象期造在规划的细节上提供了实际的支持。桥艺主题荷兰是个到处是桥的国家，素有“北方威尼斯”之称。从桥艺主题上进行诉求，有利于突出本案的核心推广主题，项目在桥艺细节上的规划精神取材于荷兰。绿化主题项目高达51%的绿化率也是推广过程中的一大卖点。在绿地面积中形成的主题景观与配套的生活设施（稚乐园，休闲架空柱廊等），能促进业主之间的日常交流，增强

5、对小区生活的归属感。会所与花圃主题本案约18万M2的总建筑面积，会所的设施配置客观上会提升项目的档次与综合品质。绿地之中规划出花圃，种植荷兰原产的花卉，如郁金香、百合、风信子等等，在规划细节契合产品的形象定位，在推广过程中以期形成项目在形象上的卖点。享受建筑构成因素建筑风格与建筑形态在“享受建筑”的结构构成中，对建筑主题的提出不局限在建筑本身，由于本案在景观方面规划的大手笔，单栋建筑具有在观景方面的均好性。而且,现代简约的建筑风格与环境（主要是水岸与集中绿地）有一种和谐的融合.在20-30年代荷兰的新风格运动中，现代建筑就已经兴起，因为本案产品与形象定位均取材于荷兰，现代派的风格能够和推广形成

6、较好的结合。在建筑的形式排布上，本案为组团围合式布局，并且高低起伏的小高层规划，形成了小区自有的天际线变化。在诉求产品形态的同时，也能从其它的角度突出项目艺术化的形象定位。有机建筑概念“有机建筑”概念最初起源于美国西海岸城市的私人住宅设计中。美国建筑师弗兰克莱特从根堡住宅到Fallingwater,在设计风格上经历了从草原风格到有机建筑的变化，但核心的精神却是一脉贯通的，即最大程度的追求建筑与景观的有机结合。延伸到规模住宅小区的设计中，可以说有机建筑概念也是一种追求的至高境界。本案在规划上的高起点，初步具备了有机建筑的那种精神。从这个角度上进行诉求，可以策略性的提升建筑本身的品位。1.2 广告

7、包装计划1.3 .1大众硬广告大众硬广告的投放主要分为三个阶段。第一阶段，开盘期以前，进行项目品牌形象的导入。第二阶段，项目推广持续期，结合销售与工程进度，针对消费者了解产品的逻辑心理过程，进行产品具体功能的诉求。第三阶段，大众广告的投放进行策略性的转移。在规模性小区的客户来源构成中，最终由成交业主带来的业主直销比例，达到30-40%是比较正常的销售状况。反映到广告投放策略上，即转移的过程，从以广告直接带来客户的渠道重心，转移到对客户的服务，以感情投资以及现场事件行销来增进潜在客户对项目的归属感，以促进销售。另外，在大众广告中，除第一则附入广告随文外，其余均未有附入，但内容基本一致。而且，大众

8、广告投放量视推广状况适当增减。品牌导入期大众广告（形象）1广告主题：“这是个自画像般的天堂Paradiselikeacanvaso细部文案：一提起荷兰，人们往往想起郁金香和金德代克的风车，梵高同弗美尔的绘画，随处都充满那种悠闲而又不失华贵的气质。因此伦勃朗说,这是个有如自画像般美丽的天堂。现在，紧邻莘庄，一座荷兰风情小城圆舞诞生，重新缔造西南地区CLD中央居住圈。大众广告（形象）2广告主题：现代的，悠闲中见优雅的生活版图,来自荷兰。Modern,leisure,andeleganto细部文案：湛蓝的天空，绿色的栗子树，以及天空中飞翔的鸟儿。这是那个留下著名安妮之屋的安妮对荷兰的记忆。加尔华斯音

9、乐，在空气中飘荡的风琴的回音，在荷兰的Mid-Town商业街，则是另一种品位，另一种格调。东苑新天地汲取这种生活的精神，力求将荷兰的精彩风情，点滴为您呈现。大众广告（形象）3浪漫荷式水岸，优雅生活坐标。1.andfullofthespiritofromanceo细部文案：“这里的景色之美，让人无语言传”，东苑新天地以自然与现代两条主线作为小区的规划主题。小区内规划有Mid-Town主题商业街，分布餐饮娱乐休闲精品店等商业功能。小区内部围合的组团之间，以总占地51%的比例预留大面积绿地与水艺景观。在一座座的小桥上，想起了梵高那幅著名的阿尔之桥。品牌渗透期大众广告（乐购商业功能）1广告主题：第一站

10、，乐购休闲时间。1.iefallowatshoppingtimeo细部文案：乐购购物中心紧邻东苑新天地而建，就象荷兰那个命名可爱的商场“蜂箱”一样，总能发现一些设计精巧，让人爱不释手的东西。在这里也能找到一份放松心情的休闲时光，从一楼到二楼，商品琳琅满目,边观光边发现，或许能找到那种闻名全荷的Oringalbeachtreeo广告随文：口七莘路疏影路口，紧邻乐购购物中心，坐享中央生活圈的现代都市节奏以自然与现代两条主线作为小区的规划主题MidTown主题商业街，高档酒店餐饮店分布左右口中央生活广场，集聚会休闲等诸多功能口四处荷式中庭湖景，一年四季均可感受湖面的绿波。51%绿化面积，其间分置生活

11、设施，架空柱廊，以及荷式花卉，香草与天空，自成自然景观口亲水会所，集运动休闲等功能口小高层建筑，立面简洁的现代风格，建筑天际线动感活泼大众广告（Mid-Town商业功能）2广告主题：下一站，UidTown商业街，漫舞林荫下。Wanderingintheshadow0细部文案：Mid-Town是荷兰最负胜名的一条街,两边遍布各式精品店的精致橱窗，街边古树林立，从白天到晚上都吸引了不息的人流。东苑新天地MidTown借鉴国外盛行的UegaMaIl商业形态，在购物中融入旅游观光功能,与紧邻的乐购购物中心互为补充。漫步林荫下，让购物与休闲的心情一路曼延。大众广告（Mid-Town商业内容诉求）3广告主

12、题：在“褐色咖啡馆”，邂逅流行全荷的APoStelhOeVeoTastetheApostelhoeveinHoppeo细部文案：东苑新天地Mid-Town商业街力图呈现原版的荷兰商业风情，以休闲聚会为主题的生活广场与各式商业设施自然衔接，规划有精品购物、餐饮、娱乐以及休闲等业态。每至夜晚，可以和着微微的暮色与街头一路闪烁的霓虹，轻松的坐在室内或室外的咖吧，在悠扬的风琴声中，一个人静静的品酒，直到深夜。大众广告（广场功能诉求）4广告主题：站在生活广场，想念莱顿广场上的加华音乐。Yearnthemusicmovingourhearto细部文案：莱顿广场最能反映荷兰人那种娱乐的天性。在每一次荷兰式的

13、Party-time,莱顿广场上的音乐舞蹈表演，往往直到子夜，有时更是彻夜狂欢。东苑新天地中央生活广场汲取这种气质与精华，以聚会与娱乐作为主体功能，欣赏池中的水舞，音乐与霓虹掩映夜色下的喷泉，让您对荷兰的享受，处处延伸。大众广告（水景功能诉求）5广告主题：朦胧中，仿佛重回那海伦的水岸。RCtUrntotheHilen-Rivero细部文案：东苑新天地景观规划以水作为主题，在总用地约3的面积上，布置了四处荷式中庭湖景，在湖水的中央与边缘水岸以观景平台作为人与水之间的有机衔接，在湖景走廊上看水面泛动的微波，或者在夕阳的薄暮中走在回家的小径，耳边总有潺潺的水声,海伦水岸那种清新的水藻气息仿佛又在眼前

14、。大众广告（桥艺主题诉求）6广告主题：那些桥横跨湖面，令人感慨不已。Bridgeacrosstherivero细部文案：荷兰是个到处是桥的国家，那个写出著名的遥远的桥的作家这样说荷兰的桥，“横跨在北莱茵河上，令人缅怀往昔因为小区规划有大面积的水景，在东苑新天地很容易邂逅各种各具特色的桥，沿着湖边走去，来到一座桥上，看见桥的倒影在水中，在蓝天白云的培衬下，自成一道风景。大众广告（绿化功能）7广告主题：那一片香草的天空。1.awn,sky,andviewo细部文案：51%的小区绿化面积，体现了开发商在规划上的匠心，对小区业主生活品质的追求。绿地分布在组团之间，与水岸，生活设施以及架空休闲柱廊组成了

15、高品质的生活空间。穿过Mid-Town的林荫道，来到湖景走廊，沿途草香、微风相伴，在夏天的傍晚，散步在住家附近的大湖边，欣赏太阳西沉彩霞满天的景色，轻松自在。大众广告（会所功能诉求）8广告主题：滨水的会所，值得一个下午细细体会。ClubfortheVIPo细部文案：水岸会所以休闲为主体功能，布置了休闲观景咖吧、放影室阅览室、室内温水泳池、各类球馆以及运动健身美容等设施。从会所内拾级而下，蜿延来到室外的亲水平台，可以看到会所屋顶上的风车随风缓缓转动，在水边的露天小座上,看风景，听水声，独自渡过一个人的午后，也是一种美丽的心情。大众广告（花圃功能诉求）9广告主题：突然间，所有的花都开了。ThisisthefIowero细部文案：夏天的北海道与普罗旺斯是紫色的，荷兰也和花密不可分。为呈现这种如诗如画的期待，小区规划出规整的花圃,清澄的阳光穿透树林花间，在深深浅浅的绿中舞蹈，弥漫的淡淡的郁金香的幽香，真是高雅脱俗。在春暖花开的时候，别忘了观察那些绽放着荷兰人生存理念的传奇诗花。品牌转移期品牌转移期在广告策略上要进行一定程度的转移,利用前期积累的客户资源，组合各种事件营销方式，减弱对大众广告的依赖程度。具体执行策略详参下部分整合行销规划中内容。转移期大众广告传播