东润枫景广告整合传播策略.docx

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1、东润枫景广告整合传播策略一、三个思考前提1 .东润枫景前期广告已初步树立了个性化品牌形象：优雅、休闲的白领居住地。并且与目标消费群的生活态度对位、对味。这是一笔宝贵的财富。而随着交楼，房子、园林与社区生活印证了当初“发现居住的真意”的社区主张。所以，此次W2的推广，当然要承继和升华前期的社区形象。2 .w2无论从整体规划、户型与园林设计，乃至配套都都比Wl高出一个档次，消费者的层次自然升高。那么w2广告核心主张也应随之拔高、深化。3 .东润枫景一期的推广让我们深切感受到，社区广告走人文的路子对的，但它必须与产品的特质紧紧相扣，才能最终促销。产品是根本。4 .东润枫景前期成功很重要的原因是：产品

2、、广告定位的准确。一个问题随之而来，w2的房子要卖给谁?二目标消费群界定东润枫景的主人CBD金领何谓金领？ 月收入一万元以上 有一辆价值15万以上的小车 个人财富在60万以上 至少有一套价值30万以上的住房 主体年龄在30岁45岁很明显，金领比高级灰（白领）在社会阶层上高了一个层次。二者的职位、财富是不同的，在生活方式与态度上有相同又有差异。看看他们的不同白领生活写真：优雅力求在工作与生活之间找到平衡点，关注流行时尚，讲品味金领生活写真：高雅虽有闲有钱却不太张扬，更注重寻求生活本身（家庭、自然、友情等）的乐趣，又品味趋向品位。可见，金领他们想要得到的生活中真正的乐趣。而东润枫景W2在各方面都有

3、了提升，着正切合了他们的需求。广告要做的就是把这种新的生活翻译成金领的语言。二、整体思考思路 在推广形式上，把W2当作新盘来操作，包括从项目命名、核心主张、主题广告语等等都要重新定位。 在广告调性上，仍然保持一份优雅与休闲，但品位、风格自成一派。 在活动配合上，做到与Wl的有效衔接。三，广告核心主张情趣簸1 .产品的整体品质提高了，所以有更高生活条件和能力业主们，不仅能在“居住”中发现“真意”，还能在“居住的真意”中发现更深、更生动的东西一一生活情趣2 .如果说前期的广告核心是“生活”，那么W2的核心主张就是她的升华一一生活的情趣3 .但我们所说的情趣，并不是荤段子、港台流行无哩头的“俗趣”，

4、而是发掘、发现生活深处的动人、快乐的东西。是感悟、是乐观、是真情、是真实、是旷达、是自然的生活。这一点恰恰是现代人越发稀缺的东西，当财富越积越多时，却发现真正让自己感觉快乐、宁静的东西越来越少，为什么自己不会生活了？当然，有不有情趣与财富没有直接的因果关系，可毕竟物质条件丰裕，也就可以让更多情趣变成现实。其实，情趣就是会生活。四、策略形成在居住中发现生活，在生活中发现情趣我们所面对的消费者，他们的年龄和生活阅历，使得他们对生活的要求，不仅仅是个人的满足，更是对整个家庭的重视。包括父母、爱人，和孩子。要从灵魂深处给予他们真正的触动，不妨从他们最在乎、最关爱的人或事物角度出发，在生活细节、感情深处

5、捕捉情趣画面，在报广表现、公关活动上都给予充分的表现和有节奏的配合。从内心深处而来的耐人回味的情趣，是最能够打动人的。五、策略支撑点面积更大一一孕育更多情趣一门两户一一保证情趣不被打扰精致园林一一赏景怡情，得自然之趣阳光室室内日光浴，质朴情趣主卧、客卧分离一一私密性强，情趣特别南北阳台对通一一通风窗一开，情趣自然来六、广告整合传播策略1、产品命名:景色怡命名阐述：景：东润枫景之景园色：生活的色彩怡：情趣人：业主意即：景园的生活使业主们倍感情趣备选名字：依林而居林间人家风林居林语间2、主题广告语生活处处有情趣备选广告语：生活深处有美3、平面广告表现广告风格：清新、淡雅、休闲而有情趣文案将分成感性

6、和理性两部分，感性是指每一期报广诉求一个卖点，但有情节，其中可以感受到一种生活的情趣；理性部分是对W2的整体诉求，文字平实、有数据。而画面处理尽可能用实际拍摄照片，一来让受众感觉实在（毕竟我们是卖期楼，所以要给人塌实的印象）；二来好的照片可突出生活情趣，别人难以模仿。4.报纸广告标题举例 生活的味道需要慢慢研磨，心情、房子、爱人，还有咖啡都一样 我和她喜欢面对面打开窗的感觉（诉求客厅与餐厅窗户相对） 她有她的世界，我有我的世界，不过我们是一家人（诉求佣人卧室与主人卧室分开） 现在？他早不是“窝牛”啦（诉求组团独立的园林） 四只手操纵一个咖啡机，产出的不只有咖啡 被父亲将了一军，我反而觉得快乐无

7、比 我突然发现，原来我跑不过孩子 大人的聚会，孩子的狂欢，只隔了一堵墙一一面积大，给孩子充足的空间，预防代沟 书店感受饥饿，回书房享受天堂一一户型优秀，有书房 轻轻地，我走了，正如我轻轻地来了一一一户两门，佣人“来去自如”5、公关主题示例 “尊老”对业主父母的关怀 “爱幼”业主子女的联谊 “认邻”“认邻居”活动的延续 “美园”亲手美化自己的家园 “才艺”业主自己展示才艺附：“东润枫景”与“景色怡人”广告策略对比表:名称东润枫景依林而居主题广告语发现居住的真意生活处处有情趣核心主张生活情趣主张阐述“工作”的反义词，无压力、休闲、懒散、充满生活气息“枯燥”、“平淡”的反义词，幽默、激情、感动代言物

8、书、音乐、画、咖啡书、音乐、画、咖啡公关活动爱鸟、凉夏、暖冬、认邻居尊老、爱幼、认邻、美园调性优雅、柔和、闲散，生活气氛浓郁生动、高雅、诙谐，意境值得回味七、广告整合传播计划由于W2有600多套的量，所以她的销售周期必然要延续到明年。同时因W2是2003年才交楼的期房,而目前样板间尚未完成，这在很大程度上决定了明年才是W2大规模推广的最佳时机。但今年，有销售任务和为明年W2大量推盘蓄好势。所以，今年秋冬季（11月一一明年1月），W2应该正式亮相，一方面实现销售，一方面做好新形象树立的目的。配合销售进度初步广告计划如下：广告投放量（10 月）（11月）蓄势期期销 强22日11日日 18（-）蓄势

9、期（10月22日11月8日）约20天1 .平面广告a.总结报广再发一次（10月31日）b.夹报采用直递形式（选择朝阳、东城、宣武三区），（10月底）c. W2形象报广四期（10月29日11月9日）2 .电视片投放三分钟电视片配合30秒形象CF在11月初播出3 . 口袋书发送（三册）通过外企置业机构和时尚等杂志及天鸿属下物业派送4 .“闲秋”文化活动中外经典演讲配乐朗诵专场（已在国庆期间在北京音乐厅演出，我方再组织在东润演出一次）CBD网球友谊赛（通过外企协会和北京网球队联合组办）5 .新软文宣传（含两方面内容：社区总结和W2介绍，如经典户型）6 .新楼书编写（突出品位、情趣）7 .户外广告投入

10、（二）推广期（11月9日11月20日）其间分两期销售，每期限量广告策略采取：“生活吸引、重点突出”1 .生活吸引：既营造W2生活概念（继承一期）如：情趣生活，风采人生等2 .重点突出：推广时以经典户型为突破口，如展会期间拿出的Y2和U2,其采光和私密设计很有魅力此阶段延续闲秋活动，以平面报广和电视片配合，同时上软性文章。（三）延续期（12月中上旬）主要以文化活动和促销措施来带动销售并树立形象。1.第二届室内“暖冬”艺术沙龙内容建议：以业主为主开展文化活动，比如业主才艺展示、蓝调爵士音乐会2. “南方阳光之旅”促销活动从业主中抽出五个名额，送冬日海南免费游（元旦、春节都可）儿媒体策略由于平面媒体

11、事实上效率不断的递减，所以我们必须考虑寻找新的更有效的媒体；同时，W2的目标消费者锁定金领一族，这个族群接受资讯的方式有自己的特点，那么我们的广告就不仅仅依靠传统大众媒体，还得寻求更精准的小众媒体。再有，东润枫景的现场也是一个极佳的媒体，我们可以通过活动吸引更多人群到现场。（一）媒体选择平面媒体包括报纸广告和杂志类。1 .报纸广告以晨报和北青为主力媒体，辅以精品2 .杂志选择财经类和休闲类如时尚、财富周刊总结报广W2形象及开盘预告报广W2形象及开盘预告报广W2形象及开盘预告报广W2形象及促销报广W2形象及促销报广3,投放计划10月31日11月2日11月7日11月9日11月9日11月12日11月14日北晨半版北青半版北晨半版北晨软文北青半版精品半版北青半版北晨半版北晨软文财经周刊、对外服务12月时尚、缤纷、中国航空(二)电视从11月1日一一17日，连续两周在北京台投放三分钟电视片。(三)公关活动 在11月中下旬举办东润枫景杯CBD运动会，包括网球、羽毛球和棋类 11月中下旬举办“闲秋”艺术沙龙电影月