关于银信双桥项目整合广告传播策略思路.docx

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1、关于银信双桥项目整合广告传播的策略思考一、银信双桥项目广告传播最需要什么？一个可持续传播发展、积累的品牌方向。理由： 银信双桥项目为中长期项目，其开发推广至少持续四五年或更长。所以，走品牌之路是保持项目销售力和利润最大化的唯一之道。 项目硬件再好也能被“克隆”，但生活主张最先提出来就是你的。 对于白领影响其消费的往往不仅房子本身，更取决于品牌的核心价值一一动人的生活主张（或人文氛围）。 有品牌方向，通过每一次广告积累，建立鲜明品牌个性。让目标消费者对项目有清晰、统一的认知，产生口碑。二、我们的解决之道营造一种似乎生活在国外的感觉为什么？ 双桥项目的目标消费群主体是外企中高级白领，他们许多人有国

2、外留学经历或经常出国，所以熟悉欧美生活。尽管他们现在国内工作，但欧美那种高质素生活却让人留恋和向往。如在双桥能营造一种氛围，让他们找到国外生活的感觉，一切便水到渠成了。 双桥项目建的是源于美国的现代联排别墅社区，注重各部分建筑要件的构图之间的抽象和谐，房子本身有国外生活的感觉。 项目位于近郊，自然环境优越，在东南角有大片保留绿地，还有天然小河和杨柳。这自然氛围颇似静谧、美丽的欧美小城或近郊感觉。 交通发达是欧美生活高质素的标志之一。双桥项目位于京通高速公路旁，对工作在东二环和三环工作的有车白领，极为方便。三、寻找和营造”似乎生活在国外”的视觉与情感切入点？有了品牌方向，接下来就是为双桥项目找到

3、一个最佳的沟通点一一桥。桥，总会勾起人们无尽的遐想与情思。塞纳河上的新桥，廊桥与意乱情迷的遗梦，战火中的蓝桥和缠绵琲恻的爱情，夕阳中的康桥和诗人徐自摩深情道别再别康桥，威尼斯纵横交错的小桥和刚朵拉有桥，就有水，有水就有桥，有桥就有诗和故事。国外生活过的人往往会有关于桥的美好记忆。“轻轻的我走了，正如我轻轻的来在康桥的柔波里，我甘愿做一条水草”，诗人把对留学生活的所有情愫对康桥倾诉。于是现实的桥也成了链接回忆的桥。再者，双桥项目本身就含有“桥”字。所以广告传播的方向就确定了。我们要做的便是整合所有营销管道：广告、促销、公关、销售现场布置等，只传播一个主题：似乎生活在国外！四、广告传播(一)项目命

4、名一双桥故事StoryofTuinBridge命名的道理：一，项目所在地为原双桥农场，将“双桥”作为名字一部分点明社区位置。二，这个名字富于想象力，浪漫、诗意，流露一种回忆的情绪，易让中高级白领产生好感，而“双桥”和“故事”自然而然把人引入那些一如国外生活的场景与氛围之中。(二)Vl系统在视觉识别系统包括徽标中，以“桥”的元素作为主线。既形象易识别，呼应传播主题，而且留设计的创意空间大。当人们看到这独特有想象力的标识会愉快地说，哦！这就是双桥故事。美妙的想象油然而生。（）广告语一住在双桥的柔波里（备选例：“又见双桥”“我家就在双桥边”）住在“柔波”里，诗意的语言感性地描绘楼盘的生活环境，有桥有

5、水有情有故事。很容易让人联想起徐自摩笔下的康桥。那是一种让所有有浪漫和诗意情怀的人心动的生活。语言可以改变许多东西。好的广告语如丘比特，让目标客户对项目一听钟情。这正是我们的目的。（四）广告表现广告风格：感性、写意、悠闲、舒适（如黄永玉笔下关于欧洲的画）广告语言：一，视觉形象识别物一一双桥（以及与桥相关的水、船、柳树、河堤、明月）。因为，这些浪漫的事物在双桥故事里可以找得到。二，文字流露一种怀念、几分浪漫、淡淡的喜悦、淡淡的幽思。让目标消费者在双桥故事的广告里恍然回到心目中的国外生活的场景。（五）促销活动促销作为双桥故事整合营销的重要手段，虽实质是“让利”，但我们要为它穿上“似乎生活在国外”的

6、霓裳。仅举两例：“又见康桥”活动。每100名买家中抽出一名幸运者，赠送免费欧洲游。“心中的名字永远的风景”活动。买家可以给社区园林命名，包括小河、小路、园林等（原则上命名以欧美风格为主）。（六）公关活动公关活动围绕“国外生活”设定，曾熟悉的笑语又浮现眼前，有序与优游、激情与理性、率真与有礼、迷人的自然环境，尽情的享受生活一一这就是国外生活。如：“相逢在双桥故事”欧美同学会夏夜Party.与在京的欧美同学会合作，在双桥故事举办联谊会。（七）现场布置在项目东南角有政府保留绿地，而且有小河，如果单单种些草树，建些园林小品的话，与其它项目的园林不会有太大差异，至少在受众印象里如此。我们不妨另辟蹊径，在桥上做文章。建议整治小河，在河上修两座小桥，河上甚至可以布置几只小木船。双桥便名副其实了，更给人以鲜明记忆。小桥卧波，几叶小舟，河水清清，垂柳依依，小路弯弯这就是让人魂牵梦绕的双桥生活。“我在桥上看风景，看风景的人在桥上看我。桥，双桥故事里风景的主角。总而言之，我们需要为双桥项目找到一个单一的传播记忆点，然后，运用各种手段全方位完整、彻底地传播这个点。即：居住感受：似乎生活在国外视觉记忆点：桥只有走可持续发展的品牌之路，不断积累，才是双桥项目长程广告营销的的成功之路。