北京奥林匹克花园项目推广媒介计划.docx

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1、北京奥林匹克花园项目推广媒介计划1、概述2、一、一期D地块推广效果总结及分析（一）、一期客户认知渠道分析1、来电途径分析2、来访途径分析3、一期D地块成交客户认知渠道分析（二）、一期D地块推广费用分配情况（三）一期D地块成交客户个人情况构成分析3、二、项目A/C地块销售计划（一）、项目A/C整体销售计划（二）、月度销售计划4、三、A/C地块整体推广目标5、四、销售与推广重要节点配合（一）A/C地块整体营销节奏控制（二）A/C地块营销推广形势分析图（2006年10月2007年6月）6、五、媒体流向分析及资金计划（一）、媒体推广费用预算（二）、推广费用的分配配比（三）、媒介选择建议（四）费用配比流

2、向建议目前政策调整细则尚未出台，且不论细则如何制定，单从宏观市场层面分析，随着调整力度加大，短期内购房需求冷淡，成交量走低，将会持续。结合现有项目A/C地块规划，制定整体推广部署时，我们应充分考虑市场走向，结合二期整体营销计划制定推广部署。在制定二期整体营销推广部署时，应遵循以下两条思路考虑；一、突出项目核心价值点；通过精准的项目定位和系统的宣传策划整合，突出项目的差异化卖点，全面提升项目的认知度、美誉度；最终促进销售；二、依靠聚集效应，短期内引爆市场；即通过各类有针对性的推广途径广而告之，在短期内快速获得市场关注与认同，进而形成购买力。关于以上两点的思路的贯彻执行，将在后文中详细说明，面对瞬

3、息万变的房地产市场，任何营销策划方案都应尊重市场规律及变化，适时调整，与时俱进。一、一期D地块推广效果总结及分析在制定A/C地块媒介策略时，应充分综合一期D地块推广渠道与效果，深入了解一期D地块客户来源渠道，为后面的政策制定提供科学依据。（一）、一期客户认知渠道分析将一期D地块营销推广分为两个阶段进行考核及分析：第一阶段，2005年9月至2006年2月，项目热销阶段，各推广渠道选择丰富，具有较强参考价值。第二阶段，2006年3月开始至今由于本项目推盘量体较少、房源有限，推广渠道的选择相对简单，因此数据作为第一阶段的有力补充，参考价值相对较弱。针对以上阐述，具体数据反馈如下：1、来电客户分析第一

4、阶段（从2005年9月份至2006年2月22日）各媒体产生客户2615批客户；其中1604批来电客户和1011批来访客户。第二阶段（从2005年3月4日至2006年7月25日）各媒体产生客户1238批客户，其中299批来电客户和939批来访客户，客户的主要认知途径如下分布：来电途径分析第一阶段认知途径来电客户数量比例报广35321%路广56435%网络24916%工地、围墙1338%附近584%短信262%广播292%展会523%杂志252%朋友介绍1157%总计1604100%第二阶段认知途径来电客户数量比例报广31.0%夹报41.3%网络9933.4%短信51.7%路广5117.1%工地围

5、档广告20.7%住在附近62%道旗8728.7%朋友介绍3812.7%坡地新生活20.7%其他媒体20.7%总计299100%分析: 从图表中我们可以看出，在来电中路牌广告占据主要作用；报广有利于树立品牌形象，传递速度较快， 开盘期报广集中性的广告投入，带来了较多的来电，但其延续性较弱，第二阶段中对来电影响较小； 网络对于来电的促进作用仅次于路牌，延续时间长，费用相对经济，表现平稳。2、来访途径分析从10月中旬至12月25日止，共有913批来访客户，来访客户途径分布如下:第一阶段认知途径来访客户数量比例报广278%路广12412%网络12913%工地、围挡40940%附近23623%广播30%

6、展会353%总计1011100%第二阶段认知途径来访客户数量比例报广131.4%网络15416.4%杂志80.9%路广889.4%路过42645.4%朋友介绍17218.3%住附近656.9%其他131.4%总计939100%约见客户237批次 通过项目周边围挡、道期引起客户的高度关注，构成来访的主要途径; 网络表现良好，成为吸引地缘外客户的主要途经。3、一期D地块成交客户认知渠道分析提交的成交的客户分析，认知途径如下：媒体客户液、报广网络杂志路广介绍老业主其他别墅客户20184198205公寓客户344991620013合计54671335282018比例23.0%28.5%5.5%14.9

7、%11.9%8.5%7.7%客户来源比例JU,UUVbZU.UU1-左止1Hstf百卬柘IlO.uu%.U.UU分析： 由上述图表可以得知，在一期推广实践中，各媒体推广效果反映在成交客户上由高到低依次是：网络报广路广朋友介绍老业主其他杂志。 网络和报广对于公寓客户的影响更为明显，别里客户报广和路牌的效果接近。报广及网络媒体的成交客户认知渠道细分；报广渠道成交客户细分报广渠道人次比例北青1731.5%北晚1527.8%新京报1324.1%其他916.7%由图可知：报广中，北青效果最佳，北晚次之，新京报再次。网络渠道成交客户细分网络渠道人次比例搜房2131.3%焦点2029.9%新浪2029.9%

8、其他69.0%由图可知：网络广告中，搜房效果最佳，焦点和新浪广告的效果并列第二。但整体来看相差不大。（二）、一期D地块推广费用分配情况分析项目金额（万元）比例围挡274.0%户外广告21231.5%活动15022.3%印刷304.5%网络广告669.8%模型30.94.6%售楼处3.880.6%平面广告10315.3%房展会8.41.2%销售系统12.11.8%广播294.3%合计672.28100.0%一期推广费用分配比例主力投放媒体有高到低依次是户外广告、活动、平面广告、网络。结论及分析:通过对一期D地块客户来电、来访、签约渠道的分析，我们可以得出以下结论： 户外、网络是来电的主要途径，报

9、广可以在短期内提高来电量 项目现场围挡道期、网络广告是来访的主要途径，朋友介绍也是来访的主要来源之一, 在签约客户中，网络、报广及户外是最直接的认知渠道，其次为朋友介绍。 结合费用投入来看，一期D地块媒体费用的投入由高到低依次是户外广告、活动、平面广告、网络；而在效果方面，我们可以这样认为网络推广效果最佳，其次是户外广告,在此为报广。 因此可以看出网络的推广效用最高，成本相对较低；建议： 在制定A/C地块的媒介计划时将适当加大及网络广告的投放及运用； 依据目前户外广告的投放情况，在综合控制成本的情况下。可以考虑短期内(3个月左右)在中关村或金融街等目标消费群体集中处设置一块。户外广告的运作方面

10、应注重策略，结合推广及销售节奏实施报广化运作。 项目现场围挡、道期等广告形式，费用较低，对于来访的促进作用大，因此在A/C地块的营销推广中应作为重要推广渠道予以运用，实行报广化运作，经常更换画面，吸引高度的关注。 报广对于短期内增加来电，吸引关注度，凸现品牌实力，增强可性度，起到重要作用，因此建议在重要销售节点前后予以密集性投放，并注意控制成本。（三）一期D地块成交客户个人情况构成分析别里成交客户年龄构成分布衰年龄人次百分比25岁以下55%26-35岁3537%36-45岁3840%46-55岁1213%56岁以上5%分析：由图可知，在别墅成交客户中，2645岁客户占77船为绝对主力，说明客户

11、年龄结构以中青年为主，又以3545之间的中年客户为核心主力。工作区域分布图分析：由上述两图可以得出：本项目核心客户群以丰台、朝阳、海淀以及外地买家为主。其工作区域集中在中关村、金融街、CBD及公主坟。（由高到低排列）分析：从工作区域和行业性质来说，客户群体中由高到低行业构成集中在：机关事业单位、金融保险、商贸物流、教育科研、建筑及房地产、IT业。此行业构成也基本基本契合了工作区域的商圈分布，中关村、金融街商圈的人数最多，其次就是CBD及公主坟区域，这为确定目标客户的推广渠道，如广告牌等提供了依据。公寓成交客户情况工作区域分布图O5101520年龄构成分布赛年龄人次百分比25岁以下IO11.2%

12、26-35岁4247.2%36-45岁2427.0%46-55岁1213.5%56岁以上11.1%分析及结论从以上图表可以得知公寓成交客户的年龄成明显呈年轻化26-35岁之间的占绝对主力。这一点上与别塞客户有所重叠。另外，在工作和生活区域上也基本与别墅客户重叠，以中关村、金融街、公主坟为主.行业上也以商贸物流、机关事业、金融保险为主。从图表中我们可以看出户型和价格是本项目最大的优势，其次是楼盘知名度、地理位置及交通和开发商实力信誉；而对于社区配套、物业管理和周边环境的认可度不高。相比客户购买公寓的考虑因素，我们在开发商的品牌宣传及园林景观、社区配套、发展前景方面要加大传播力度，并体现项目的“科

13、学运动、健康生活”的生活理念，而不是靠价格的拉动力。二、项目A/C地块销售计划（一）、项目A/C整体销售计划1、二期预计总销售金额：6亿元2、二期预计整体均价；6600元/建筑平米3、计划开盘时间：2006年10月16日4、计划销售周期：2006月10月16日2007年6月30日产品类型规划可售面积（建筑平米）销售均价（元）产品总销售金额（万元）公寓31077510015849.27别墅60897730044454.8（二）、月度销售计划 2006年IO月完成销售额0.8亿元; 2006年11月完成销售额1.2亿元; 2006年12月完成销售额1亿元； 2007年1月完成销售额0.7亿元； 2007年2月完成销售额0.3亿元； 2007年3月完成销售额0.5亿元； 2007年4月完成销售额0.7亿元； 2007年5月完成销售额0.87亿元; 2007年5月扫清尾货结案。三、A/C地块整体推广目标目标一：继续发挥品牌张力,促进销售从销售方面分析，推广工作的重点就是要求保证项目