北京白云时代写字楼项目前期策划报告.docx

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1、ZcfirJ-7,弟一扁币物扁1 .由于项目地处西城区，在区位上同宣武、海淀、丰台区毗邻，因此，项目组在调研工作中重点调研西城区域的基本状况，同时兼顾金融街等成熟商圈以及周边区域特征对本项目的影响。2 .本项目组在第一阶段的市场调研中，针对区域范围内各项目的情况，选取了7个直接相关项目进行调研，以衡量区域内商用物业的基本情况。3 .由于项目B座作为住宅已经投入市场，在报告当中不再做分析论述，仅对A座公建部分（包括写字楼、酒店以及裙楼底商）进行产品分析、项目定位以及营销推广建议。4 .其它详尽资料有待下一步合作中进行不断的完善和细化。一、宏观市场环境分析（一）、市场供给分析2004年3月北京市新

2、盘供应量共计24个（包括住宅类和商用类物业）,比上月增加10个；总供应量达到204.32万平方米（分期开发的项目只计入当前开发量），比上月增加25%o2004年3月北京市新盘数据统计一tt3商用类总计,匏模（万Itf）Q总规程（万ItfA盘模4万ItfA布72.8*677.8*南IOC237.133P17.1西11,6，54.35/865.357北川32.I*511.9744.073总计12125.978.4224204.32*z,资料来源：中国住宅与房地产信息网1商品住宅:来自市建委的消息说，今年本市确定新开工的经济适用房面积将达到300万球,竣工200万户，预计2004年商品房总体供应量将

3、达到2500万户以上。2、商用物业：3月份24个新开盘项目中商用类项目（包括写字楼和商业类项目）总供应量达到78.42万平米，比上月增加了79%0预计2004年北京写字楼市场的供给总量将在162万平米左右。而商业物业的未来供应庞大，目前已知在2008年前，总的供应量接近300万平米。(二)、市场需求分析1、 需求结构分析： 低密度、中低档健康住宅需求依然旺盛； 高档公寓市场趋于饱和，商住公寓依然具有较强的市场竞争力。 写字楼、商业地产潜在的市场需求较大。 Townhouse市场进入一个相对平稳的调整改良期。 别墅市场受到土地政策层面和非典的影响，2004年依然保持稳定的上升态势。 豪宅市场需求

4、量下降，面临较大市场压力2、需求特征分析写字楼：1)在华投资的世界500强企业达400家左右，其中大多数将总部或者研发中心设在北京，有效支撑了北京写字楼市场需求稳定增长。2) 2006年金融市场的放开将会有更多的外资金融机构进入北京写字楼市场，市场需求潜力急剧增大。3) “总部经济”特征突显，国内不少大型国有企业集团将总部设在北京，增加商务办公物业需求。4) 11行业又恢复景气，重新成为北京写字楼需求市场的又一支重要力量。5）在国家未出台新政策之前，天生具有低成本优势的新型商住项目以其较为低廉的价格较好的品质，仍然对北京的写字楼市场产生强势冲击，市场对商住公寓的需求继续强劲。商业1）2004年

5、经济形势持续走好，居民的整体消费能力稳步提高，商业竞争激烈,商业物业将具备良好的市场前景。2）外资大型零售商的进驻和扩张以及整个北京本土商业零售企业的发展，对商业地产的需求保持旺盛态势，同时促进北京新商圈的形成。3）随着城市住宅结构的不断升级，社区商业成为中小商业投资者最为关注的产品之一。（三）、市场总体价格走势分析2004年3月商用类新盘价格对比图1600014000120001000080006000400020000IlO商用物业价格方面，北区的商用类新盘价格最高，达到15000多元11与之相比，南区的价格相对较低，区域均价只有8000多元。东区和西区的价格基本在12000-13000元

6、/户之间。（四）、宏观市场分析总结利好因素1）2004年，我国经济继续保持较快增长，综合国力持续增强。2）奥运项目纷纷正式开工，带动了房地产市场的整体升温，住宅开发热的同时带动了商务、商业配套设施建设的高速发展。3）国内现有投资产品中，股票、债券等投资收益率下降、风险加大，北京住宅投资市场饱和度较高、收益率低，社会闲散资金投资方向纷纷向写字楼、商铺投资升级转型。4）土地协议出让制度、121文件以及4号令等政策法规，为地产行业制订了较为严格的行业准则，进一步规范土地一级市场的买卖操作，有利于行业健康、有序的发展。利空因素1）2004年北京写字楼总体市场供应量激增，消费者选择空间加大，对产品品质、

7、健康性、功能性和价格要求进一步提高。2）产品同质化导致项目与项目之间、产品与产品之间的差异空间进一步缩小，各区域市场内部同类产品供应出现“井喷”现象，供大于求的同质产品市场竞争尤为惨烈。3）受北京写字楼、商业市场供大于求以及写字楼租金下滑舆论的影响，中小型投资者消费心理更加理性。4）政策导向型因素在合理的引导产业向规范化的道路发展的前期，必然表现为对产业内部的优胜劣汰，整体市场需要经过政策动荡后的一段整合期。二、区域市场环境分析区域划分说明：本项目地处西城区莲花池东路，紧邻金融街商圈，因此在对本项目相关区域市场环境分析过程中，选取西城区作为重点分析区域，其中项目周边区域和金融街区域又作为同本项

8、目最直接的竞争区域进行分析。(一)西城区域市场环境分析1、利好因素： 区位优势明显，神州第一街长安街、宽阔的平安大街横穿东西，繁华的西单大街、车辆穿梭的西二环路纵贯南北，是北京政治、经济、文化发展的重要区域之一，传统商业氛围较为浓厚。 交通发达，全区基本形成了“八横八纵”的地面交通网络。紧邻西客站、地铁站、公共交通站，市政基础设施先进，为区域商务、商业的发展奠定良好基础。 紧邻金融街商圈，该商圈成熟的写字楼、商业地产市场，对本项目将产生一定的辐射作用，带动区域商业氛围发展。 教育先进，文化繁荣，卫生体育等各项社会事业发达兴旺。衍生的文化、旅游、区域社会服务机构分布密集，为商务办公物业提供较为广

9、阔需求空间。 西城区大力发展金融业、商业，积极扶持房地产业、文化旅游业和科技信息咨询业，现在金融业和科技信息咨询业发展最快，商用物业发展前景良好。 区委区政府将从多方面支持和扶植包括北京金融街、西单现代商业中心区在内的六个功能街区的开发建设，这些地区的开发建设项目潜力巨大，充满商机。 西城地域面积广阔(31.66平方公里)，户籍人口78万。有效人口数量能够较好的支撑区域商业的发展和办公物业的升值。2、利空因素： 本项目地处西城区，邻近西城、宣武、海淀、丰台四区交汇处，属于四个区域重点开发建设的边缘地带，整体形象和政府综合管理力度相对较弱。 周边建筑年代久远的住宅项目对本项目的整体形象产生不利影

10、响。（二）金融街区域市场环境分析北京金融街的建设分为南区、中心区和北区三部分，规划总建筑面积约338万平方米，南区现已初具规模。目前，落户金融街的国家机关、金融机构、国内外知名企业已达530余家，工作人员3万人。其中包括:国家级银行总行，国家证券、保险公司总部，中央证券、国债登记结算公司，国家级通信集团公司，以及诸多股份制商业银行、外资银行、保险公司、证券公司等。金融街中心区和北区的建设正在抓紧进行。中心区的规划方案，通过国际招标，最后确定采用美国SC）M公司设计的总建筑面积141万平方米、重点突出国际化、生态人性化和充满活力，并创建“办公公园”的方案。到2008年，金融街将全部建成，工作人员

11、达10万人。将成为一个功能完善、设施先进、配套齐全的区域性国际金融中心。()项目周边区域市场调研分析1、周边区域市场特征分析 地处西莲花池东路，位于北京市区内核区域，项目的区位优势明显。 紧邻西客站、地铁站、公交站，交通便利，为商务、商业发展奠定良好的基础。 周边国家机关、企事业单位聚集，中央50多个部委落户西城，具有典型的高端写字楼和商业需求人群。 周边有效居民保有量多，流动人口数量较大，为商业发展提供潜在需求群体。 本项目周边汇集了中雅大厦、海天大厦、华宝大厦、道乐蒙恩、天莲大厦等多个中高端写字楼项目，很好的聚集了商务氛围。 区域市场体系不断升级，市政规划等方面的利好因素，促使各投资者看好

12、本项目周边区域的商务、商业发展前景。 没有形成明显的商圈，辐射范围相对于CBD、金融界商圈来讲，相对较小，区域商业氛围有待进一步凝聚。2、周边区域市场价格体系通过对本项目周边范围内的写字楼、公寓以及商业项目的调查，区域市场内各项目价格对比如下图:周边项目市场销售价格对比图15000/12000120009200100005000081760()道乐蒙恩西金大原海天中心中雅大IS 白云时代天莲大厘华宝大反口售价12000140001340086007600120009200售价通过上图对比分析，本项目周边区域写字楼、商住公寓项目的市场平均销售价格为10971元/行。其中，纯写字楼项目的市场平均价

13、格为12850元/nV,商住公寓项目的市场平均价格为8466元/m，3、周边区域客群分析客群构成：1）一些实力雄厚的在京中央直属企业及其附属机关、企事业单位是该区域写字楼大面积购买的主力客群。2）中资国有企事业单位及其衍生机构、行政职能转制公司。3）从事贸易、工业制造等行业。（邻近火车站，便于企业对外业务的拓展）4）投资置业升级客群：从租赁转向购买，从投资住宅转向投资写字楼、商业。5）外省市公司驻京办事处。6）成长型、创业型企业。7）社区服务性质的物流、金融、咨询、旅行社、文化机构等行业。客群特征:1）客户群体本身具有相当的经济实力，购买意向往往为集体意志结果，购买决策过程较慢。2）重视周边商

14、务氛围和写字楼的扎堆效应、对交通区位优势以及写字楼项目的物业档次和形象比较关注。3）产品方面倾向于框架结构、整层购买或租赁的客户占相当比例。4）小面积购买用于投资的客群看重项目便捷的交通、区位优势，注重区域升值潜力。5）对写字楼的综合素质、软硬件环境要求较高。（四）主要竞争项目分析主要竞争项目情况调查表目晨、道乐蒙恩西金大厦海天中心中雅大厦白云时代天莲大厦华宝大厦建筑规模5万而3.8万户26万而3万行2万11f3.8万Itf5.3万Itf项目定位写字楼写字楼写字楼商住公寓商住公寓写字楼商住公寓销售价格12000140001340086007600120009200装修标准精装修精装修毛坯毛坯毛坯粗装修毛坯建筑形态板楼塔楼框架塔楼框架塔楼塔楼框架结构塔楼户型面积180户最小整层1200m7层分割，其它整层15011f最小130户最小主力户型65mj单套110m2楼l6层H层17层16层26层21层17层层l3.6m3.5m3.4m2.8m2.65m2.8m2.8m物业公司暂定国贸未定致达物业中盛物业银达物业西站管委会宝锦物业物业收费25以内未定5.12.82.9现7用容肝4.3车位地下地下：租5