华辉新都整合营销策划纲要.docx

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1、房地产整合r销策划纲要目录第一部分市场调研报告一、项目用地周边环境分析二、区域市场现状及其趋势判断三、土地SWoT分析四、项目市场定位五、项目价值分析六、项目定价的模拟七、项目投入产出分析八、投资风险分析及其规避方式提示九、开发节奏建议第二部分规划设计报告一、总体规划二、建筑风格定位、色彩计划三、主力户型选择四、室内空间布局装修概念提示五、环境规划及艺术风格提示六、公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导八、灯光设计及背景音乐指导九、小区未来生活方式的指导第三部分营销策划报告一、楼盘开盘前区域市场实态分析二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析四、项目视觉识别系统

2、核心部分策划五、项目视觉识别系统延展及运用六、楼盘价格定位及策略七、楼盘开盘入市时机规划八、楼盘销售周期划分及控制九、各销售阶段营销推广执行方案实施十、各销售阶段广告创意设计及发布实施十一、售前资料准备十二、销售培训十三、销售组织与日常十四、广告策略十五、媒介策略十六、推广费用计划十七、公关活动策划及现场包装十八、营销推广效果监控、评估及修正十九、全面营销战略二十、企业品牌战略提示二十一、企业发展与可持续经营战略提示第四部分物业管理报告一、楼盘销售过程所需物业管理资料二、物业管理内容策划三、物业管理组织及人员架构四、物业管理培训五、物业管理规章制度六、物业管理操作规程七、物业管理的成本费用八、

3、物业管理ISO9002提示第一部分市场调研一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及红线图 七通一平现状2、项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况3、地块交通条件调查 地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 邮政服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行 国内生产总值

4、a第一产业数量b第二产业数量c第三产业数量d房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数 国家宏观金融政策a货币政策b利率c房地产按揭政策 固定资产投资总额a全国及项目所在地b其中房地产开发比重 社会消费品零售总额 商品零售价格指数a居民消费价格指数b商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差

5、异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研 类比竞争楼盘基本资料 项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 综合评判2、项目定位 市场定位a区域定位b主力客户群定位 功能定位 建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法a选择可类比项目b确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重c分析可类

6、比项目价值实现的各要素之特征d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价类比可实现价值决定因素a类比土地价值：地段资源差异项目周边环境的差异，包括周边自然和绿化景观的差异教育、人文景观的差异各种污染程度的差异周边市政配套便利性的差异b项目可提升价值判断X建筑风格和立面的设计、材质X单体户型设计X建筑空间布局和环艺设计小区配套和物业管理X形象包装和营销策划X发展商品牌和实力c价值实现的经济因素X经济因素X政策因素2、项目可实现价值分析类比楼盘分析与评价项目价值类比分析a价值提升和实惠要素对比分析b项目类比价值计算六、项目定价的模拟1、均价的确定的

7、主要方法a类比价值算术平均法b有效需求成本加价法派分析有效市场价格范围X确保合理利润率，追加有效需求成本价格c运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法a根据日照须光系数(B系数)确定不同自然朝向单位的均价Pb,即Pb=PaX(1B),其中Pa为基础均价b然后根据景观朝向系数(D系数)确定不同景观朝向单位的均价Pb,即Pd=PaX(1D)c当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数(S系数)确定不同户型单位的均价Ps=Pd(ls)d在PS的基础上，根据楼层系数(F系数)确定不同楼层的价格Pn,即Pn=PSX(lF)=Pa

8、(1B)(1D)(1s)(1F)e考虑到其他随机因素的存在(如单位附近有机房干扰等)，在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数(U系数)确定最终的定价Pu,即PU=PnXU其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。 各种差异性价格系数的确定：a确定基础均价Pa,通常取中间楼层价格作为均价b确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用BcD系数根据不同单位景观视野实现程度确定dS系数通常为5%-15%,只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值e确定F系数。其中均价层以上单位采用1F,均价层以下单位采用I-FfU系数根据不同单位的具体情况确

9、定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标2、项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟销售收入模拟a销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模b销售收入模拟表 利润模拟及说明a模拟说明b利润模拟表 敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响b销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价 价值提升及其实现的风险性a项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价

10、值b项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况因素 发展商操作水平因素 资金投放量及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因素 上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤项目投入产出评估第二部分规划设计一、总体规划1、项目地块概述项目所属区域现状 项

11、目临界四周状况 项目地貌状况2、项目地块情况分析 发展商的初步规划及设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明 项目功能分区示意及说明4、道路系统布局 地块周边交通环境示意a地块周边基本路网b项目所属区域道路建设及未来发展状况 项目道路设置及其说明a项目主要出入口设置b项目主要干道设置C项目车辆分流情况说明d项目停车场布置5、绿化系统布局 地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 项目环艺规划及说明a项目绿化景观系统分析b项

12、目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统 项目所在地周边市政配套设施调查 项目配套功能配置及安排 公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示b营销中心外立面设计提示c物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示d其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 公共建筑平面设计提示 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别塞外立面设计提示c针对

13、屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其他特殊设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示 一般住宅套房户型设计提示 跃式、复式、跃复式户型设计提示 别嬖户型设计提示4、商业物业户型设计提示商业裙楼平面设计提示商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示1 室内空间布局提不2、公共空间主题选择3、庭院景观提不五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想 地块已有的自然环境利用 项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计 组

14、团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计 项目主入口环境概念设计 项目营销中心外部环境概念设计 项目会所外部环境概念设计 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂 管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计 客厅装修概念设计 厨房装修概念设计 主人房装修概念设计 儿童房装修概念设计 客房装修概念设计 室内其他（如阳台、玄关、门窗）