2022年AR VR行业深度研究：政策加码虚拟现实加速融合走向世界.docx

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1、2022年AR/VR行业深度研究：政策加码，虚拟现实加速融合，走向世界一、AR/VR迎来重磅政策与消费级突破，催动产业链供给侧深化发展1. 1重磅政策落地，叠加产业升级，内容端不断丰富培养用户新需求政策面不断推进，驱动底层技术与行业发展狂加日趋完善。细数历年政策规划，国家出台众多政策中明确提及加强5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链等技术产业的部署和支持。2019年4月中国发改委发布的产业结构调整指导目录（2019年本）中，将AR/VR纳入“鼓励类”产业。2020年11月发布的关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见提出，着重技术赋能，推动包括虚拟现实、

2、增强现实和区块链等在内的信息技术应用普及。2020年3月24日，中国工业和信息化部发布了工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知，其中明确提出我国要刺激5G及AR/VR的新型信息消费。同年6月，中国教育部也在职业学校数字校园规范中提出，以互联网、大数据云计算、物联网、人工智能、5G、AR/VR及区块链等各类信息技术的应用为基础，将数字化、网络化与智能化渗透在教育教学、实习实训、学校管理、文化传承、校园生活和社会服务及其他方面。近日，五部门联合印发行动计划，对AR/VR未来5年发展提出了具体要求，或将成为自下而上产业发展指引。2022年11月1日，工业和信息化部、教育部、文化和旅游部、国家广播电

3、视总局、国家体育总局联合印发虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022-2026年)，为中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要在该领域的具体部署。行动计划中明确提出虚拟现实(含增强现实、混合现实)是新一代信息技术的重要前沿方向，是数字经济的重大前瞻领域,将深刻改变人类的生产生活方式，产业发展战略窗口期已然形成。到2026年，三维化、虚实融合沉浸影音关键技术重点突破，新一代适人化虚拟现实终端产品不断丰富，产业生态进一步完善，虚拟现实在经济社会重要行业领域实现规模化应用，形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群，打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发展

4、格局。行动计划顺应新一轮科技产业革命和数字经济发展趋势，以高质量发展为主题，供给侧结构性改革为主线。以虚拟现实核心软硬件突破为抓手，再次强调了生态新局面构建和平台型数字经济的重要性。不同与以往政策，行动计划非常清晰的提出三个发展目标和五个重点任务，对各类关键技术、产业发展规模和应用场景等进行了详尽的指导。发展目标侧重创新能力增强、产业生态建设和融合应用成效，并明确提出到2026年，我国虚拟现实产业总体规模超过3500亿元，虚拟现实终端销量超过2500万台，培育100家具有较强创新能力和行业影响力的骨干企业，打造W个具有区域影响力、引领虚拟现实生态发展的集聚区,建成10个产业公共服务平台。重点任

5、务围绕关键技术融合创新、全产业链条供给能力、多行业多场景应用落地、产业公共服务平台建设和融合应用标准体系构建而展开。设备的发展与升级。AR/VR技术的普及度将会越来越高,未来将会有更多的用户有机会体验AR/VR内容；随着脑机及其他前沿设备技术的探索，未来用户的交互体验将进一步的增强，推动AR/VR行业及元宇宙虚拟世界的成熟化。产品价格趋于平价。近两年AR硬件设备在光学、显示等关键部件的技术取得突破。根据StrategyAna1.ytics的预测，AR头显产品的平均价格从2020年的800余美元下降至2026年的500美元以下，降幅约为38%oStrategyAna1.ytics的数据显示，面向

6、B端的AR产品占全球市场的比例将从2020年的81%,预计下降至2026年的14%o普通消费者有望成为AR硬件设备市场的主力军。内容消费需求变动。2021年中国互联网网民渗透率已超70%,数字内容有着广阔的消费需求的基础用户对于内容的消费习惯也将逐渐从文字、视频向AR/VR不断升级。AR/VR更真实的体验和更丰富的交互也对用户有着强劲的吸引力，目前尤其体现在游戏行业。“AR/VR+传统行业”正如“互联网+”的创新商业模式一样，预计将带来更多的变现机会和商业创新模式。AR/VR内容的积累和可持续的创造模式。随着AR/VR技术在各个行业和场景中的应用深入，将沉淀丰富的AR/VR内容，为构建虚拟世界

7、提供素材支持。同时，基于未来aPaaS及其他技术的逐渐成熟和UCG内容生产习惯在用户间的普及，将形成可持续的开放式全民创造环境，共同推动生态建设。培养用户的虚拟世界生活习惯。C0VID-19疫情影响之下，大量的线下活动转移到线上进行，用户对于通过互联网进行日常生活和工作，有着更多的实践经验，部分生活线上化将为元宇宙和AR/VR的普及提供良好的基础。在隔离期间，用户预期会对娱乐活动有更多的需求，因此对于AR/VR内容与服务的需求预期将继续增长，进而促进AR/VR内容及服务行业的进一步发展。1.2 互联网模式变革，AR/VR近年取得关键突破，产销量增长迅猛互联网模式处于大变革之中。传统互联网依托流

8、量模式的红利逐渐枯竭，元宇宙已在悄然渗透传统互联网。以元宇宙为全新载体，技术平台生态的大融合有望重新解构互联网的发展逻辑。AR/VR作为元宇宙的接口，硬件、底层技术和生态在2021年有关键性突破。2020年-2021年，字节跳动收购Pico;Facebook更名为Meta;Quest销量迎来消费级拐点;Ha1.f-1ife:A1.yx引爆市场；苹果未来有望发布现象级硬件设备。AR/VR迎来实质性的复苏发展阶段,在技术和硬件发展的推动下逐渐落地。AR/VR硬件市场具有增长潜力和广阔的增长空间。由于AR/VR头盔的购置由于疫情而推迟以及自2021年下半年以来元宇宙话题本身的热度，2022年对于AR

9、/VR头盔的供需表现的更加旺盛。供给端，增速将长期保持高位，根据艾瑞咨询的数据，我国的AR/VR头盔产量预计将从2022年的1035万台，增长至2026年的5737万台。需求端，随技术进步，中国AR/VR硬件制作技术和质量近年均大幅改善，头显产品价格有所下降，消费级的VR产品陆续在市场出现。AR/VR头盔在中国网民间的渗透率预期将从2022年的1.0%增长至2026年的4.5%o1.3 AR/VR内容服务属产业链核心，硬件和技术助力其发展元宇宙生态系统由四层组成：(i)平台层、(ii)设备层、(iii)场景应用层及(iv)底层技术层。平台层包括直接运营元宇宙虚拟场景，并通过平台为终端客户提供服

10、务的公司。2021年更名的Meta,是目前国际市场上开启元宇宙(MetaVerSe)概念的先驱者，通过收购BeatGamesP1.ayGiga等游戏公司布局元宇宙全产业链业务的发展：HorizonWorIds构建社交虚拟世界，通过HorizonVenues举办VR演出、会议等，通过HorizonWorkrooms实现VR办公。目前市场上，RobIox属于平台层的AR/VR游戏平台，Snapchat作为将AR技术用于社交应用的先行者，属于平台层公司的社交平台，拥有超6亿月活用户和3.32亿日活用户。设备层即提供AR/VR体验设备的硬件的公司。用户涌入和AR/VR内容生态是AR/VR硬件设备快速增

11、长的关键。全球市场上，MetaOcuIus公司生产的OcuIusQuest系列产品独占鳌头，Sony、Va1.ve.HTC、苹果、微软等公司也在AR/VR硬件设备方面进行尝试和突破。国内市场AR/VR硬件设备的主要玩家是字节跳动收归麾下的Pico,在抖音平台的流量加持下，Pico2022年上半年的销量达到37万台，占国内AR/VR头显销量的61%,但相比Ocu1.usQuest系列产品，Pico的内容生态不够丰富。歌尔股份、闻泰科技、立讯精密等为硬件设备的代工厂。场景应用层即为构建元宇宙虚拟世界的业务客户提供AR/VR服务的供应商。有“元宇宙第一股”之称的Rob1.ox依托于作为游戏平台的开发

12、经验，成为国际市场上AR/VR内容及服务的龙头供应商。而国内市场，飞天云动是主要的AR/VR内容及服务供应商，其他的AR/VR内容及服务提供商中少有上市公司。AR/VR内容和服务是构成元宇宙虚拟世界场景的核心应用，AR/VR内容和服务需要通过AR/VR硬件设备制作或呈现。AR技术能够将真实场景与虚拟内容相结合，使其在同一时空下同时出现，让AR用户能够主动与AR内容交互。VR技术能够创建出虚拟仿真场景，使用户沉浸其中。AR/VR内容及服务市场受到硬件渗透率、出货量和技术等的制约。用户数量和内容生态是AR/VR硬件设备快速增长的关键。因此，AR/VR的内容及服务带动的用户增长，也将带动硬件开发者和

13、内容供应商的收入增长，进而带来体感改善和硬件市场的进一步发展。底层的技术在构建AR/VR场景中也不可或缺，AR/VR内容需要投放于各类平台，完成营销或者使用的目的。二、AR/VR内容及服务市场正在启动，诸多场景迎来新形态2. 1内容及服务市场综述2.1.1市场规模高速增长，服务市场未来可期中国AR/VR内容及服务市场近年迎来了高速的发展，AR/VR服务市场正变得越来越重要。根据艾瑞咨询的数据,自2016年AR/VR技术开始在各类场景中应用落地以来，AR/VR内容及服务市场的市场规模从2017年的人民币11亿元增长至2021年的人民币217亿元，复合年增长率达110.2%。伴随各类行业的AR/V

14、R内容及服务应用的不断增长，预计2026年，按收入口径，AR/VR内容及服务市场规模将达1302亿元，2022年至2026年期间的复合年增长率达38.2%o2.1.2 AR/VR内容服务经验，深入理解垂直行业需求AR/VR内容制作创新及经验是AR/VR内容及服务提供商的重要市场进入壁垒。AR/VR内容的制作是AR/VR内容及服务提供商的核心能力。技术能力是提升AR/VR内容及服务提供商的服务声誉及建立长期客户关系的关键。同时，不断强化、积累其服务经验则能够帮助AR/VR内容及服务提供商更有效地理解并应对客户需求。理解垂直行业的需求，对于AR/VR内容及服务提供商至关重要。AR/VR内容的需求端

15、包括广泛的行业，不同的行业之间需求差异很大。不同行业的AR/VR服务需求方对制作方向、投放偏好等的要求各不相同。对于行业需求的深入了解将有助于AR/VR内容及服务提供商提高反应效率，同时能够扩展不同行业客户的服务。与媒体平台及其代理的关系和投放数据的积累，是AR/VR服务供应商的准入门槛之一。AR/VR服务供应商的核心商业模式是AR/VR营销及电商。进行AR/VR营销投放并拥有准备积累有助于投放AR/VR营销内容。扩大媒体平台合作，有助于AR/VR服务供应商满足不同平台的不同营销需求。AR/VR投放数据的应用可提升AR/VR服务供应商准确投放其AR/VR营销内容的能力，进而提升客户满意度及粘性

16、。2.1.3 市场份额分散，龙头厂商竞争激烈AR/VR内容及服务行业高度分散且竞争激烈。中国AR/VR内容及服务市场有超过5000名竞争对手。按照2021年收入计，飞天云动是市场份额最大的AR/VR内容及服务提供商，其市场份额为2.6%,是排名第二的公司市场份额(0.9%)的三倍。2.1.4 硬件技术发展形成良性循环，产业需求和用户规模双升级AR/VR内容及服务市场收到硬件市场驱动，与AR/VR硬件市场形成良性循环。伴随技术进步，中国AR/VR硬件质量近年大幅改善，其价格有所下降，消费级的VR产品陆续在市场出现，AR/VR产业进入良性循环，用户增加带动硬件开发者及内容提供商收入增加，继而带动体感改善，以及用户进一步增加。5G及Wi-Fi6的高带宽、低延迟性为AR/VR内容及服务进一步保驾护航。5G及Wi-Fi6预期将丰富包括超高清流媒体在内的使用场景，同时无线设备大幅提升用户体验，进一步支持室外场景的设备应用。基于云计算的云AR/VR服务可