某某品牌口服液营销策划要点.docx

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1、某某品牌口服液营销策划要点“昂立”销售额直线攀升 “昂立”的广告媒体组合 “昂立”的销售艺术特色 “昂立”的情报收集归纳 “昂立”的营销将才选择 “昂立”的产销一体战略1994年上半年，“昂立一号”口服液实现销售200万瓶，其中，在上海这个营养品的大市场上，“昂立”的销量在林林种种营养口服液中名列榜首，成为该类产品消费者的“第一号”选择。上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一体的新体制。运行只是半年，就取得如此辉煌成绩，令人不得不叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销广告企划案来看，成功的谋略能够从几个方面加以论述。一、将才选择，直接关系到商战中的成败。孙子兵

2、法中说：“将者，智、信、仁、勇、严也。”在现代企业里，将才的选择直接关系到企业的生存。营销广告部门的负责人，务必具备智、信、仁、勇、严等良好的素养与品质。这里的“智”是市场经营、广告策划的谋略，不但要具备丰富的广告专业水准，而且长远的眼光与战略家的思想，决定了企业经营广告策略的长期规划；“信”是在严守职业道德的情况下，对上级领导的忠诚与对消费大众都要讲究信用；“仁”对部下人员，不管从生活上，还是业务上，都应有所表现；“勇”，能够在市场的竞争中，冷静分析市场，检查与修正营销企划广告策略；“严”，生产上的GMP管理，同样贯彻到营销企划广告部门。基于以上的认识，“昂立”的决策部门在选择营销企划广告部

3、门总策划人时，提出了如下选择意见：1 .丰富的企划专业经验。重任在身，专业经验与成功的表现,能够直接发挥专业特长。2 .极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告，更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑，样样精，样样拿得起。3 、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战，超负荷的工作压力不可能知难而退，能制造一个新局面。2.极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告，更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑，样样精，样样拿得起。3、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战，超负荷的工作压力不可能知难而退，能制造一个新局面4 .敏锐的市场洞察力。营销企划广告计划的制定，具有对市场未来趋势的

4、预测能力，以减少规划的失误。5 .良好的媒介协调力。对媒介的选择与联络，具有众多的新闻界朋友的支持，卓著的沟通协调能力，便利工作展开。6 .敏捷的思考力。面对各类市场信息、资料、报表能分析归纳，以敏捷的思路，提出最新创意与操作手段。7 .冷静的应变力。市场瞬息万变，能冷静对待市场的突发情况，迅速制定抢救方案，克敌制胜。8 .对企业的无私精神。掌握着庞大的广告费经费，稍有私心,则有损企业的利益，不拟选择亲属广告部门之公司，操守清正，是选择将才的首要原则。正是企业决策部门用人之标准，从而奠定了企业营销企划广告在“昂立一号”口服液销售大战中的成功。二、情报，是商战中的胜利保证。商场如战场，商海的纷繁

5、复杂，扑朔迷离，变幻莫测。面对竞争猛烈的营养口服液市场，要在茫茫的商海中，寻找适于企业产品销售之道的策略，谈何容易。这里除了策划者所务必具备的胆识、智慧与才能之外，最重要的是经验。熟悉市场，掌握市场情报，更要熟悉与分析竞争对手的营销广告策略。在这方面，“昂立”营销决策部门的做法是：市场调查在先，配合情报分析与营销广告策略，制定大纲，提出销售目标，充分发挥营销企划广告负责人的才能。具体做法要紧在两个方面：静态情报与动态情报的收集。1 .静态情报的收集作为营销企划广告总策划，计划的制定，情报是第一动作。在这点上，通过政府机构公布的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等，从中加以分类筛选，得出目标市场地

6、区的人口统计、年龄结构、教育程度、消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增长率、营养品购买率、产品销售率等，从中加以佐证分析，为企业营销广告策略制定，成为销售市场的基本参考资料。2 .动态情报的收集针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征,使用不一致的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化，收集对本企业产品销售策略制定有关的情报，以掌握市场动态，顺应市场变化，便利“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下，我们使用了三种不一致手段的收集方法。市场研究情报的收集（市场情报、通络情报、商圈情报）。市场研究情报：要紧分析同类产品的市场区隔与销售趋势，熟悉消费者及竞争者的消费需求与

7、销售状况，与广告定位、广告量、终端促销活动、TradeSP活动，与市场对广告促销的反应与销售回款递增率等。通络情报：针对同类产品的需求，掌握与收集有关经销商、中盘、零售点各类不一致销售渠道（通络）的情况，与分析产品直销、分销、批发的新趋势。商圈情报：针对不一致的区域，不一致的经销商，搜集其商圈特征与消费竞争的手段，作为终端销售与广告策略、广告计划制定的根据。消费者消费状况情报的收集。要促进“昂立一号”口服液的销售增长率，就要熟悉消费者的消费状况。孙子兵法中说：“知己知彼，百战不殆”，熟悉企业产品为知己，而熟悉消费者就是知彼了。在决策部门决策者的头脑中，有关消费者的来信、消费者的调查报告往往是营

8、销企划广告部门营销企划广告决策的根据之一，同时还应有市场调查的主动出击。制定调查选题，要紧表现方式有：消费者购买行为调查、消费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者同意媒体调查等。消费者购买行为调查：熟悉与掌握消费者对“昂立一号”口服液的购买动机，与购买习惯、购买时间、购买对象。消费者购买心理调查：熟悉与掌握消费者的消费心理、消费动机、消费习惯与对“昂立一号”口服液的认识与同意程度。消费生活状况调查：熟悉与掌握消费者的购买用途（是自用还是送人?保健还是治病?）使用年龄层次，收入状况与是否同时使用其它同类口服液产品，以此区隔目标消费群体。消费者同意媒体调查：根据不一致消费目标，熟悉与掌握不一

9、致的文化层次特质，熟悉其对“昂立一号”口服液同意途径，推断与分析媒体合理组合与消费者对媒体的喜好与接触频率，从而为选择广告媒体提供根据。产品研究情报的收集。“昂立一号”经营策略，对产品在市场上的反应极为重视，以便熟悉目标消费市场对产品的看法，以确定广告诉求正确方向。通常进行了下列几项产品研究的情报收集：产品口味调查、产品服用调查、产品形象调查、产品家庭储存方法调查、产品定点饮用调查、产品消费者座谈会等。产品口味调查：关于“昂立一号”口服液的口味反应不一。良药苦口被大多数消费者同意，但“昂立一号”不是药也要众所周知,这对推出新产品、熟悉消费者对“昂立”系列产品同意度是个很好的参考数据。产品服用调

10、查：针对不一致的消费目标，熟悉“昂立一号”口服液的服用效果，以获得消费目标对象对产品品牌与品质的看法与认识。产品形象调查：分析不一致消费目标，对“昂立一号”口服液外包装与内包装的形象评价，有利于“昂立一号”系列产品走向市场的定位。产品家庭储存方法调查：除产品说明书上所述储存法之外，寻找其它更佳的储存方法，以获得产品在储存上的最新资料。产品定点饮用调查：对人流量大的公众场所（如公园），选择目标对象，现场直接调查访问，以取得第一手资料。产品消费者座谈会：分别不一致的区域，不一致的目标消费群，召开“昂立一号”口服液用户座谈会，深入挖掘典型消费习惯、产品认识、购买需求、产品功效，加强厂方与消费者间接沟

11、通。就是这样通过以上系统而成功的市场调查，“昂立”获得了大量准确有效的第一手情报资料，为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。三、销售手段，决定商战中产品的推广销售市场的成功与否，决定了企业的生存，没有销售，就没有生命。而销售市场上的成功，那就是正确销售手段的成功实现。“昂立”在具体的销售动作中着力解决好如下各个销售环节。正是每一个环节的成功实践，才最终实现了“昂立一号”半年销售200万瓶的新纪录。1 .销售前的准备“昂立”的经营者要求每个销售人员务必熟知“昂立一号”口服液的产品知识，亲自品尝过“昂立一号”口服液，熟悉所要销售的目标，心理上有充分准备。他们应该准备商谈前的预演，地点、时间、

12、销售商与推售产品工具，如笔、笔记本、名片、报价单、计算机、介绍函、样品与产品说明书等。同时，他们还务必准备同意商谈失败,并能泰然处之。2 .深入消费者目标确定之后，就要通过各类促销手段，让消费者熟悉“昂立一号”口服液。我们进行了大型的终端促销、专家咨询、宣传资料的赠阅等活动，让消费者更加熟悉“昂立一号”口服液，引起消费者的购买欲，同时也引起经销商销售“昂立一号”口服液的信心。同时，在深入消费者时，使用多种方法，以获得消费者对“昂立一号”口服液产品的信任；通过熟人介绍，同意推销人员的推销；通过样品赠饮，让消费者同意；通过搭关系接近消费者并获得其支持;通过解决问题法接近消费者；通过问卷调查，赠送礼

13、品接近消费者；通过资料赠阅，取得消费者对产品的熟悉。通过种种楔而不舍的方式,“昂立一号”终于打动了消费者的心。3 .接近销售商做到胸有成竹，是“昂立一号”口服液销售人员的基本心理要求。我们要求在与销售商的接触中，每个推销人员切记赚钱互惠互利，赠品联络感情，幽默打动人心，赞美人人欢心，前景鼓舞人心，事实证明这种原则的实施能够很成功的说服销售商。4 .实例证明在深入消费者与接近销售商的过程中，“昂立”的推销人员还注重以大量的事实与消费者的来信，证明“昂立一号”口服液的神奇功效，以事实说明问题，取得工作对象对“昂立一号”口服液产品的信心。5 .处理拒绝每个“昂立一号”推销者，都明白如何处理被经销商拒

14、绝，由于最终的成功往往是从拒绝开始的。化拒绝为接纳，之间的技巧是“昂立”营销企划广告的经营策略。6 .促成签约定单对每个“昂立”人来说，是最大的奖励。战争的目的，就在赢得胜利，而推销的目的，就是促成签约。7 .处理投诉昂立决策者关于消费者的投诉，绝对以真诚回报感谢消费者的诉怨，认真倾听，找出诉怨所在，表示同情，绝不争辩，以“我还能为您做什么？”取得消费者的谅解，让消费者渲泄，精神上获得慰藉之后，问题就圆满解决了8 .售后服务这是主动提供的售后服务，“昂立”决策者明白，营销策略的成功，离不开消费者的支持，而售后服务是企业商誉表现，是获得消费者信赖与支持的保证，也是获得源源不断定单的秘诀。四.合理的广告媒体组合“昂立”决策部门与决策者深深懂得企业所付出的每一笔广告费都倾注了生产第一线工人与销售人员的汗水。通常所知，产品的销量与利润成正比，产销越大，获取利润越多，企业为此投入的广告费也就越多。如何使用利用好广告费是决策者的经营策略。1994年上半年的广告策略，倾注了决策人的智慧与心血，这一点从“昂立”广告策划者在某月的策划书中的这段话能够看出来