某写字楼项目销售现场包装策划案.docx

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1、某写字楼项目销售现场包装策划案Q到了80年代中后期，写字楼引入到了中国发达的一线城市。从研究的一些资料来看，以国贸中心为中心的CBD,国贸中心是中国大陆上第一栋真正的写字楼，也是最具有代表性。中国的CBD随着中国经济的强有力的进展，它的排位会更加的靠前，可能会挤入世界前三大、四大CBD。到了90年代中后期，写字楼的概念逐步深入到二三线城市与内地区域。形成产品的实体是在90年代中后期。5年、8年之后，二三线城市的甲级写字楼将会逐步的成型。计划经济体制，只有办公楼的业态。市场经济之后，才有了写字楼的业态。中国当前写字楼市场的状况：由于中国改革开放与市场经济进展历程比较短暂，决定了中国大陆上的写字楼

2、处于不成熟的状态。就像中国房地产开发，假如跟市场经济发达的国家，像跟美国、香港相比，我们开发相对来说远远的落后。像房地产开发模式，深圳把香港的模式学过来了，大陆的把深圳的模式学过来了。中国市场经济开放时间短，在汲取与学习写字楼开发过程当中，还处于不成熟阶段。瑞士再保险大厦，设计理念、与周围环境的融合都达到了一定的境地，假如放在大陆可能不被同意，由于造价太高了。凯晨世贸中心也是处于比较高端。中国写字楼不成熟的表现：1、开发商的不成熟。我非常想把这一些年对写字楼的感受与对写字楼的懂得与考察研究跟大家分享。首先，我们要正视我们的不成熟。写字楼的开发商，有几个原因去形成写字楼开发：A、拿到了一块适宜做

3、写字楼的土地。很多开发商不是想做写字楼，而是由于客观机缘拿到了适合做写字楼的土地。比如说临街的土地，不适合做住宅，就做了写字楼。B、有写字楼需求大客户进行合作。当你有土地的时候，还没有选择好业态的情况下，有很多购买客户，说一下子要多少平方米。这一种情况下，把你的土地作为写字楼的开发。而不是事先做了很多的准备。C、写字楼大的投资者。往常，在二三线城市相对来说比较少，随着基金的进入,这一些机遇在二三线城市越来越多。很多开发商不是由于具备了综合开发能力，或者者有很好的准备的时候去建写字楼，有可能是拿到了适合做写字楼的土地或者者有大客户需求才做写字楼开发。写字楼开发需要种种条件。假如没有条件的时候做写

4、字楼，会有盲目性，会很不成熟。2、消费者的不成熟。在国内一线城市，这一种现象不是很明显。高总的楼销售到48000,在这一块的住宅是20000多，达到了1：2的比例。高品质的写字楼与高品质的住宅售价比是1：3.5到L2.5o同一个区位的住宅卖10000,写字楼能够卖25000到35000o在沈阳出现了高品质的写字楼跟高品质的住宅价格基本上致，到了三线城市出现了写字楼的倒挂。为什么出现这一种情况？这是表现了消费者的不成熟。很多人认为，买一平方米写字楼跟买一平方米住宅是没有差别。假如我们作为消费者，我们不可能以那样的思想来想。中国做得最好的住宅拿出来，跟写字楼远远没法儿比。现在，消费者考虑不到性价比

5、，而是仅仅谈价格。冯卫平：市场价格毕竟是供求因素所决定的，为什么写字楼的价格与住宅的价格存在差距不大。不仅仅是大家没有意识到，当地企业承受的租金成本这是很重要的一个方面。另外，我去了很多省会城市，写字楼卖不出来价格，由于这一个行业缺少组织。写字楼话语权淹没在市场的声音当中。当地企业成长过程当中，租金是很重要的成本。郑新桥：冯总说的观念非常好。在二三线城市，写字楼跟住宅的价格差距不大,反应了消费者不成熟。1、对产品没有意识。2、消费者没有这一个承受力。3、消费者的需求。当世界500强进入中国的时候，在CBD里面只选择了国贸中心。由于国贸中心给它带来了品牌的效应。在二三线城市，所遇到的消费者没有这

6、样的意识与需求。我在你最好的办公楼办公也好，在商住办公也好，在住宅办公也好，基本上不影响我的业务。随着市场的进展，你的办公形象与办公环境足以影响业务的时候，环境进展会促进消费者成熟。比如说你是非常有实力的公司，在商住两用地方办公，假如影响到你的业务，你就会在写字楼办公，这样就会形成比较好的现象。在郑州这一个城市，高品质的住宅与高品质的写字楼相比，住宅成本是在3000块左右，写字楼每一平方米高出2000、3000元，但是售价只是高出100O多。这一个时候，消费者不从写字楼交通位置、产品配置、给他提供办公效率的改善来分析，而是从价格来分析。比如说同样用电梯，不一致梯速的价格是不一样的。我跟公司的人

7、员谈一个例子，比如说农村很落后的地方有一个亲戚，给他一辆奔驰600与5辆桑塔纳选择，他确信会选择5辆桑塔纳，由于他会认为5辆桑塔纳的价格比一辆奔驰600的价格高，事实上他没有想到一辆奔驰600是几百万。3、社会环境不成熟。有一些在飞机航线下不能达到多高。由于故宫是北京最中心的位置，对周围的建筑有限高。事实上在很多情况下，不应该做限高的。针对中国土地面积问题，如何提高容积率？拿美国与中国的土地做比较，在10年、20年前，大家对我们的熟悉是地大物博。大家忽略了很关键的问题，就是有效的土地是多少。中国人口是美国的4倍多，美国本土面积930跟中国的960,但是它有效的土地是我们的4倍多，跟美国相比，我

8、们中国有效土地供应是非常少的。大家到美国会有很强的感受，平地上会种植树木与草。在中国有效土地比较少的情况下，不把容积率提高,面临着土地利用率相对比较低。在规划政策里面,为什么限高？除了飞机航道影响之外，规划局往往是拿住宅的感受来懂得写字楼。世界上最好的标志性的写字楼没有一个是低的，都是很高的。本身高度是一个标志。住宅里面，很好的住宅未必是高的。在这一种情况下，在政府的政策中间，最好是不限IrJO还有金融政策，没有推出新的宏观调控的时候，写字楼是5X10年按揭。因此在这一种情况下，大量开发了SoHO的概念一一商住两用，这样不能有利于写字楼的进展。国贸中心三期做出来之后，作为持有的写字楼。凯晨世贸

9、中心做得非常不错，为什么不持有？当你自己持有，单一产权会让你的收益维持到一个比较稳固的水平。为什么不持有？由于没有资金。为什么没有资金？就是由于金融政策不配套。我跟一个公司的运营总裁聊天，美国的金融政策与土地政策，对房地产运行的成熟程度远远高于我们国家。在金融政策配套里面，比如说开发商购买一块土地，只要支付了30%定金，剩下的70%,任何一个代理商都能够来代理。在美国，开发一栋写字楼，通常投入的总资金是15%至20%,剩下的是基金或者大的公司之前注入资金。在我国，实力相对小的开发商，还没有做完就卖掉，这一个时候写字楼的品质会受到影响。冯卫平：很多写字楼做得很急促。很多写字楼盖出来之后赶快卖给个

10、人，它不可能保证它的品质。郑新桥：散售之后，对品质没有办法保证。中国写字楼市场面临着巨大的需求：1、与国际接轨的需要。过去在二三线城市，谈到与国际接轨没有感受，现在这样的感受越来越强。现在除了北京、上海、广州、深圳，与国际接轨的概念越来越深入到二三线城市。与国际接轨促成商务办公意识的苏醒。过去感受到不到自己的效率低，但是跟国际发达国家先进企业接轨过程当中，会感受到办公效率存在很大问题。我们开发一栋写字楼之前，我们租用了别人普通的办公楼，我们跟深圳公司接轨中间，我们感受到，我们办公效率低。我们搬到办公楼之后，各方面对接方面好，办公效率感受到有明显的提高。2、世界500强企业还没有完全进去中国大陆

11、。有9成多的世界500强企业进入中国了。像通用电器、花旗、汇丰银行等都进入了中国。这样企业自身的办公需求非常智能化，对各类环境条件都有专业的要求。与他们有商业往来的商业合作伙伴到他们的办公室，这样也会带来一些新的需求。3、04年，中国在外贸出口方面超过日本，成为第三大贸易大国。在5年前，不可想象。中国的外汇储备已经达到了L4万亿美金。4、在十六大与十七大期间，中央政治局开了46次学习会议，其中有22次的学习议题与国际问题有关。不仅仅是国际军事、国际战略，还有国际经济，这意味着国际化的要求越来越高。国际化之后，对写字楼行业的进展会有一个非常大的推动与拉动。以上种种条件，促成了近二三十年内写字楼在

12、中国处于高速进展期。市场经济时间比较短，写字楼进展不成熟，也是写字楼高速进展期。假如开发商有效的整合资源，就能习惯二三十年写字楼高速进展。写字楼特性：1、投资大且集中。冯总问高总凯晨世贸中心投了多少钱，高总说这一个数字不方便说。大家明显的感受到，写字楼开发资金需求量非常大。同样开发10万平方米的写字楼与住宅，成本有很大差距。从第一笔投入到交付使用，需要连续投资金，不管是否具有新的资金来源，都得投，否则你的产品不可能交给客户。住宅能够根据资金力量来投，假如没有资金，能够分期开发。但写字楼没有这样的。再加上写字楼单位造价远远高于住宅，造成写字楼密集开发占用了大量的资金。在大中城市的烂尾楼，基本上是

13、都是写字楼，很少有住宅的。2、开发周期比较长。写字楼的开发周期是住宅的2到3倍。3、产品复杂。目前拿住宅比较好的设备跟写字楼相比，远远不能比。由于写字楼的数量与质量标准是住宅的好多倍。还有，装饰标准比较高。有开发经验的朋友，都非常熟悉了。刚才凯晨世贸中心提到了呼吸式的玻璃幕墙，现在在高档写字楼大量推广了。在住宅里面，没有用呼吸式的玻璃幕墙。还有，对交通组织要求高。由于写字楼人员比较密集，车辆也是比较密集，因此对交通组织要求高。在郑州，跟媒体与很多朋友谈，我说开发写字楼产品的企业跟开发住宅的企业相比，写字楼产品的复杂程度相当于大学生，住宅的复杂程度相当于中学生。开发写字楼，在市场、资金、建设与销

14、售方面都要充分的准备，否则会变成烂尾楼。怎么样做好充分的准备？就要有效的整合资源。开发商如何有效整合各类资源？首先要有意识。还有，实际操作办法问题。写字楼开发商在整合资源当中：1、有很强的合作意识。写字楼周期这么长，资金密集度这么大，同时复杂性很高。假如不能够跟各个方面合作，很难开发一个很成功的写字楼。凯晨世贸中心做了一个很好的例子，比如说自动化用的是谁，玻璃幕墙用的是谁等等。需要有效的整合。在整合的过程当中，不要怕别人把钱挣走，你挣到自己应该挣的钱就能够了。比如说，给你做设计，他确信要设计费。高品质的设计商，把你产品设计好，对你负责的情况下，要求的设计费比较高。该给人家的钱要给人家。而不是说

15、把所有钱放在自己兜里。随着社会分工越来越细，我们需要跟各方面的专业公司合作，比如说，跟专业的设计院、营销代理商、物业顾问商合作。比如说国贸中心物业做得非常成功，假如你聘请国贸中心做你的物业顾问，你的物业管理水平会有很大的提高。跟你付的物业费相比，你付的钱是值得的。2、充分信任对方。合作过程当中，要真诚的信任、沟通，双方充分交流、信息高度共享。作为专业代理商站在专业角度，给你提出更好、更专业的建议。同时，把你的资源给合作方提供之后，通过交流，形成有效的整合，会产生很大的附加值。假如跟其他专业商，不能充分信任与交流，实现不了信息共享，资源在你手里面或者者在专业商手里面，假如不整合，价值就不能最大化

16、。3、内部资源评估分析。比如说，前期市场调研交给顾问商了，我们设计交给了设计院了，营销代理交给了专业营销代理商，物业顾问交给物业顾问商了，开发商做什么？开发商是把这一些资源整合。在整合的过程当中，一定要对你内部的资源进行深度的综合评估。评估之后，对你的资源你会很清晰，你的能力是什么，你有哪一些资源，你要搞清晰你自己想要什么。你想把写字楼做到当地最高档，或者者让这一个写字楼弥补你的现金流，你就决定自己下一步应该怎么样做，哪一些是专业机构做，咖一些自己做。不管做写字楼也好，还是做住宅，会遇到几个问题。代理商会出几套方案，一个是利润比较高，现金流比较慢；一个是利润比较低，现金流比较快；有的时候，利益会缺失，但是对你的品牌会有提升；有的时候，品牌会提升，但是，现金流比较慢。这一个时候，习惯你的是对的。要看你的战略是什么，你的项目奉献是什么，是奉献品牌、利润、现金流？这几个之间要组合