某山庄营销策划方案.docx

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1、某山庄营销策划方案一、总体策略鉴于对整个京城低密度住宅市场整体分析，灵秀山庄三期工程总体推广思路主旨将为：制造“品牌形象”塑造“产品形象”，树立“北京现代ToWNHoUSE新形象”。本项目首开区形象的建设工作对后期影响至关重要，因此开发过程中不能有丝毫闪失，务必做大量的细节工作，确保各方面的万无一失后，方可开盘，否则以如此规模的项目，一炮未响，再做起来将只有降价一招了。内外格局高雅、时尚，制造舒适的、现代的、完善的居住氛围。包装立体化，有效的广告实施方案，同时按工程进度与销售需要配合以价值不等的实质利益点，并在相应媒体宣传，起到聚集人气，加大客户到访量，继而提高成交总额的目的。由于本案的居住环

2、境非到访不能感受，因此在销售过程中，应珍惜每一位到访的客户，使其即使由于其它任何方面的原因在未选定此项目的情况下，也能够使其久萦于心不能忘怀。在其亲友表现出购房意向时，也可向其转介，从而达到市场上的购买群对本案良好的口碑传播效应，因此现场氛围的营造非常重要。最好的与最坏的推销员不是推销员自己，而是已经购买了产品的客户。由于已购买产品的客户对自己所选择的商品有直接的发言权，而其周边的亲友在购房时也会尊重并听取他们的意见，其影响力不是一个陌生的业务员所能相比的。因此，在使用各类宣传方式的时候，决不能忽视已购房群体的感受，而且对这一人群应备加呵护，尽可能的满足其正当要求，继而使其成为我们最有效、最廉

3、价的宣传工具。准确的将推广费用投入于各类煤体，开拓新型直销方式，如举办各类购买群专场促销活动。样板区域的细节尽善尽美，但不可与现实差距过大，以免入住纠纷。而其他各环节、场合的气氛渲染，广告策划，媒体投放与促销活动均以上述各点为原则，组合起来即呈现立体化的宣传攻势。二、营销策略在进行销售工作前，对项目应有一个细节运作的问题需要考虑周到，实质上也就是如何习惯市场的需要，在可操纵的范围内，将各项资源进行最优化的配置，然后以最有效的手法,最具吸引力的音、像、词推向市场。以完成企业生产的最大认可，获得良好的市场评价，得到最佳的利润回报。人的需求在经济实力逐步增长的情况下分为5个阶段一种意识：分为安全需求

4、，感受需求，情感需求，享受需求，自我实现（个性）需求，与自我保护意识。我们将按照满足购买群的需求这一原则来为本案制定营销推广策略，以国际化的营销模式在营销过程中将本案的利润最大化。1、产品个性在强调个性化，实现并展示自我价值的21世纪中国，我们将为本案策划出一种不一致以往任一产品的风格，掀起一个“全方位享受舒逸空间”的购买热潮并倡导在物质生活极大丰富的同时精神能得到升华与放松。完美生活-时代品质-个性追求的融合2、产品内涵每一种产品在竞争猛烈的情况下，最终胜者确信是智慧高人一等，细节营造运作百密而无一疏的一方。而成功的产品必将是把深厚的文化底蕴、强烈的个性化表现、高尚的生活品位、时尚的生活方式

5、紧密结合而制造出来的。购买群对产品的内涵及附加值的重视程度日益加深，在交通工具与网络化生活的日益完善下，传统的房地产三要素将被淡化，购买群对精神生活与完美品质的追求将是本案最好的切入点。3、导向式宣传A品牌导向精神、情感的追求：高品质的生活、追求生活情趣、享受健康人生B、品质导向产品功能为主的需求：成功人士的品质生活、力求完美的服务系统C、价格导向产品物超所值的要求：城市中产阶级以上人士、需与其身份相符的生活空间D、产品个性及唯一性导向三、项目各方面推广形象建议1、真诚服务形象的确立北京房地产市场2000年就已经进入了服务年，最早是华远的服务年，其后是嘉铭园又推出了“三全服务”，时至今日，开发

6、商是否能够真诚的为客户服务已成为产品最重要的附加值。2、样板区建设实际上在制造了效益的同时又节约了成本节约了销售中心的营建费用为产品的优势进行放大式的细致刻画，所投入的费用在将来出售后可收回显示出开发商非同通常的实力，增强对本案的信心，促其成交关于绿化环境有了一个直观的熟悉，可使客户以小见大，在脑海中绘制出一幅幅的生活场景，引发其购买欲望用实物去攻击购买群的脑细胞是最具实效的形成我们对来访客户的立体攻势。耳听、眼见、口说、手触、鼻嗅、脚踏、无一样不是由未来的生活构成。3、景观示范区建设本案的环境景观有着先天的优势，但如仅靠这些来吸引客户是不够的，由于与周边的项目除距离外没有太大的差异性，因此建

7、议修饰一个景观示范区，以便我们对客户进行环境说明时，能将客户的五感全部调动起来，使其有身临其境的感受与全面的感受。4、安全概念的市场形象确立现代人购房时除了位置、价格等传统考虑外，安全概念也逐步受到购买群的重视。由于只有安全能够保障，才能更好的享受生活带来的乐趣。鉴于此，从社区内部要将安保系统做到万无一失。5、智能化概念的市场形象确立现代生活已进入网络时代，高品质的生活内容中智能化已是衡量标准，一个预留的宽带接口早已不能令人满足。6、各有关机构的市场形象确立现代的房地产购买群已告别了感性消费的方式，在选择产品时总是从理性的角度去考察，从而多方面审视一件产品，但还是较易落入品牌陷阱。如开发商知名

8、度高，则意味着资金实力雄厚；设计公司国外的总比国内强，好象从中能够感受国际潮流；承建商名气大，就能够保证施工质量；物业公司名气响，就意味着入住后服务内容的全面等。因此本案应在合作者的选择方面多考虑品牌效应，这对后期的销售工作是有帮助的。四、卖场形象我们关于此项工作的目的是对准购买群的视觉神经与脑细胞进行直接刺激与追加刺激，使其视觉残留与印象残留时间、周期加长。1、售楼处与样板间区域包装A、样板间做出实楼样板间，突出生活情趣与景观视野的细节营造。细致到一本书的类别、摆放；一瓶酒的品牌，色泽等等;装饰风格应扬长避短，突出优点而掩盖缺点；色调以淡雅自然为主，家居配饰不求奢华但求真实而不失格调，雍容华

9、贵而不落俗套，给予客户回到温馨的家，真正享受大自然魅力,并能体会到成就感的味道。B、销售中心接待区：安排专职礼仪小姐接待来访客户，要求其自然而不生硬，有礼而不屈膝。洗脑区：应放置大量与本案有关的资料，如购房常识，户型推介等，使客户的思维无法躲避。展示区：设立大屏幕电视墙，循环播放各类生活场景与本案的各类利好信息。基于本案占地面积较大，且附属设施齐全，因此模型应大型化、立体化，使客户即时能够感受项目的不凡品质与恢弘气质，同时突出环境优势。制作多块展板,分别表现社区的整体环境，局部的园林效果，不一致风格楼体外立面的各角度效果，内部户型推介，装修标准、建筑材料展示等，各图片均有人在其中谈笑风生，增强

10、真实感。洽谈区：对销售有利的所有信息，如公司大型Log0,进展历程，设计师介绍，项目施工周期表，销售情况一览图，社区美好环境图，各户型与各类建筑材料的优点综述等，使客户的购买冲动达到高潮，促使其下定成交。并安排按揭与签约律师，要求其具备各类法律法规常识，随时为购买群提供各方面法律的咨询服务。休闲区：着重渲染生活品位，在区域内设立水吧，配专职服务人员；放置阅览书架，摆放旅游、周边景点介绍等休闲类杂志；接通外线电话，方便客户随时使用；设立音乐休闲椅,备好各类类型的音乐。此区域内可安排专人的实景示范，如陶艺制作，家庭生活中生活情趣的演示。儿童游乐区，放少许玩具，拼图，气球等即可。办公区：大部分应为开

11、放式结构，以透明玻璃为隔断材料，以显示我们的销售工作没有秘密，没有保留。谈判间：布置风格应温馨平与但不可舒适安逸，避免客户留恋往返。可挂放一些描述美景的诗词或者油画另应配有应急医疗手段，以备不时之需。总之，客户一旦到访，就使客户无时无刻不处在大量信息的包围与细致周到的特色服务氛围之中，延长对项目的印象保留时间。2、环境氛围A、围绕山水为中心主题，即在售楼处周边营建与社区整体规划风格融合的园林设计，使客户能够以小见大，由局部而幻想到整体。憧憬未来美好的家园与享受到的幽雅环境。B、指引系统在要紧交通干线处，如四环桥、五环桥、亦庄邻近博达路、设立大型广告牌，在行至社区的路程中悬挂引导旗，直至社区售楼

12、处。C、入口道路D、在售楼中心入口两旁设立大型广告牌，道路铺设应使用分色地砖，以鲜明色块直铺设至停车场，然后以另一色系引导至售楼中心。E、绿植在本案而言，绿化环境是要紧卖点，而绿化环境的构成部分中花草树木必不可少，建议种植四季长青的松柏，将长寿养生的概念孕育其中，再以四季不一致时节盛开的花卉来装饰销售中心内外，象征本案四季不一致的景观与常年如春的勃勃生机。F、案旗仅印上案名及LOGO即可，色彩单一较好，建议使用四方旗面，较三角旗更具声势。G、销售中心周边陈设简单健身及儿童娱乐设施。矗立艺术雕塑，并设置音乐喷泉。3、项目工程形象营造建议1、项目用地围墙：围墙喷涂突出优雅环境，舒适生活主题,以此为

13、底后，将本案名点缀其上。2、施工现场需要有动工迹象：每一个行走其间的人均忙忙碌碌，展现给客户一片生机盎然，大干快上的景象，制造施工噪音。3、悬挂标语牌：如百年大计、安全施工等。4、销售形象营造建议1、销售员A统一着装：含衣、鞋、胸牌等B统一言行：言行举止须表达专业形象，给客户以蹋实稳重,诚实可靠的感受C统一培训：须达到最基本的职业道德标准，含敬业，爱业,守业，专业，销售技巧应学会适度的换位思考，具备客户挖潜的技巧。待人接物落落大方，不卑不亢，亲与力较强方可,掌握完整的销售流程D精神面貌务必良好E设定营销宣言F由于本案的购买群中有相当一部分会是外籍人士或者海归学子，通常程度的英文对话应是销售员所

14、掌握的专业技能之O2、销售工具A业务手册内容应包含项目证件，答客间，户型图，价格表，项目的软硬宣传剪辑，员工守则等所有公开信息。B常规楼书以大量的项目各方面信息去充实，楼书设计风格应典雅，规格便于携带。C宣传单页直销与展会使用，设计风格应具有强烈的视觉冲击力为佳，辅以本案的各项重要支持卖点，用语简单明了，直奔主题。D户型图纸以单页形式印刷，户型内各区域标注销售建筑面积，并在户型图上标注出其他资料，预留出购买该户型所需的各项费用填写空间。同时将宣传标题用语印刷其上，帮助客户回忆项目优势，便于客户考虑。E光盘、网页现代的楼盘自然要用现代的宣传方式，且其成本如大量制作比一本楼书要便宜的多。5、物业形

15、象塑造建议A、保安：因本案的准现房模式，物业的服务不可能让客户立刻感受到，因此保安的着装、外形、用语、行为举止代表着未来的物业形象。因此对其也应进行一定的礼仪培训。B、保洁外形清洁，工作时勤快麻利，精神状态饱满。C、其他：停车场等有关区域也需保安人员值勤，负责车辆停放与交通疏导。D、由专人设计人员的着装。E、购买摩托车，将其装饰成警用形象，由保安骑上后定时巡逻。F、配专门训练过的骑警（马），在样板区域内威风凛凛的穿行。G、每天要求保安在销售时段内进行队列，健身，格斗等训练表演。第三部分推广的周期、费用安排一、媒体效果分析电视报纸广播杂志户外售点POPDM网络个人化覆盖面信息量大，主媒体最广内容详尽，通常家信息成本绝对传完整深入庭信息较高，受众播成本传达复杂载体群较小强区域高讯息制作、传信息详尽性媒体传播速时效性强播速度接触深度信息单受众面才度快受众选择快高纯集中受众可选时效性，强制性性强，讯息讯息冲色彩丰富，远距离形式多择性