营销策划-瑞幸联名营销策略拆解【咖啡】.docx

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1、i增长黑盒GROWTHBOX瑞幸联名营销策略拆解增长黑盒研究组Part1:品牌曝光和用户活跃情况联名占曝光比例不高，曝光主要靠大促节点，联名与小程序活跃人数的相关性不强抖音相关内容曝光量一小程序活跃用户数增长黑盒GROWTH BOX*资料来源:公开资料,QuesttM,蝉魔方,增长黑盒研究整理联名占互动比例不高，且相关的互动增长，与活跃用户人数的增长相关性不强活跃用户数环比增速300%总互动呈趋势1,O83w8123W541.5w270.8WO 11/03总量1353.8W增量 30w20w10w0-10w-20w-30W-40w10/28 app环电曾速一小程序环比增速*资料来源:公开资料,

2、Questt M,蝉小红,增长黑盒研究瑞幸与茅台的联名营销，给双方均带来了爆发性用户增长，线上沉淀大量用户资产单位：万人3,5003,0002,5002,0001,5001,000同比+ 1 23%一瑞幸app活跃用户数一瑞幸小程序活跃用户数一茅台app活跃用户数500增长黑盒GROWTH BOX资料来源:公开资料,QuestnMle,增长黑漉理。“i茅台”是茅台官方唯一的数字营销叩PApp用户年龄分布变化：瑞幸30岁以下人群持续提升，茅台年轻化至31-40岁瑞幸app用户年龄变化茅台app用户年龄变化抖音受众年龄分布变化：茅台触达了更多小于30岁的人群，而瑞幸触达大于30岁茅台品牌抖音受众年

3、龄分布瑞幸品牌抖音受众年龄分布45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%增长黑盒lP* GROWTH BOX40. 00%18-23 岁 24-30 岁 31-40 岁 41-50 岁大于 50 岁2023年8月 2023年9月*资料来源:蝉魔方,增长黑开强理0.00%App用户兴趣分布：茅台与瑞幸人群体现出明显的差异化，形成反差感app用户兴趣爱好分布情况瑞幸口茅台增长黑盒1GROWTHBOX*资料来源:公开资料,QUeStnlOb淞,增长黑盒研究Part2:联名营销运作逻辑分析瑞幸联名营销的实现路径产品推动市场：先有内部产品上

4、新计划和营销预算，才有联名策划作为加分项，没有联名不影响上新产品部门研发出新款.市场部门助力上新策划BD团队寻求外部联名合作上线联名营销活动市场推动产品：合作方对于自身营销活动有明确的规划和预算，用联名置换双方营销资源，不合适就不强求市场部门有了新的创意J市场部门尝试推动研发k.或者4或者，BD团队与合作方置换资源上线联名营销活动B LX XXXi GROWTH BOX其它品牌上门寻求合作市场部门主导产品冠名掇辍源腐蝌,专方谈,增长黑翻屣理瑞幸与其它“联名狂魔”的业务模式对比瑞幸喜茶好利来生意规模132亿50亿50亿联名频率非常高高高联名模式联名类型丰富，作为营销支线联名类型主要为IP和产品，

5、作为营销主线联名类型主要为IP和产品，作为营销主线联名目标拉新、内容、销售等多样化目标主要为了做出营销差异化，提升新品销售额主要为了品牌年轻化转型团队配置有独立团队，从属于市场部门无独立团队，市场部主要负责无独立团队，市场部主要负责预算投入正常市场预算，没有针对联名额外投入高，围绕联名活动配置预算很低，围绕联名活动配置预算产出效果盈利，单次破圈效果显著，稳定可持续盈利，单次破圈效果显著，但连续产出不稳定盈利，单次破圈效果显著，但有下滑趋势增长黑盒呦据来源:仙娜,专家访谈,增长黑盒研降SlAPgrowthbox瑞幸的“营销增长飞轮”：重骑兵和特种兵结合作战，形成品牌资产复利“特种兵”“重骑兵”营

6、销活动保持行业领先的营销动作品效结合营销费用预算位于行业高点了丰昌内谷联名活动承载高密度、多渠道合作利润精细化运营提升LTV自建流量池引流进app、小程序、企微蝴,专家访谈,运营效率高谈判筹码粉丝基数增加品牌资产升值增长黑盒GROWTHBOX华夏银行联名信用卡华夏银行app瑞幸专区增长黑盒GROWTHBOX瑞幸与各大银行的联名营销示例农业银行新用户福利广发银行用户激活福利檄据来源:公开资料,曾长黑盒研究整理瑞幸联名营销的运作流程：以品牌类合作为例复盘提前672个月进行排期筛选一谈判3个月推进项目的落地执行执行根据品牌类型划分为四档同步项目规划并争取并匹配相应的资源更多营销资源双方配合推进项目并

7、监督执行进度各部门同步执行效果但BD团队不背获客、转化KPlBLX三XXXiGROWTHBOX瑞幸在筛选合作品牌时有着一定的标准和要求被动合作I合作方自己上门寻求联名合作，瑞幸更具备谈判优势主动合作瑞幸主动出击寻求合作方联名，合作方更具备谈判优势常规合作方的品牌资产、用户画像必须与瑞幸有较高的重合度（35岁以下年轻时尚人群）。为了品牌传播的特殊需求，人群跨度可以变大（如茅台）特殊级别流量商业化合作，需要合作方付费购买瑞幸的资源位第1级别 合作方在特定行业内处于前三的位置 合作方对于本次活动有千万级以上预算.合作方有对等的线下门店、app流量、会员体系接入 合作方在下沉地区拥有不对等的资源优势标

8、准递减,第2级别标准递减J第3级别啜娓麒M蝌,球嫡增长研降理增长黑盒GROWTHBOXPart3:酱香拿铁全域营销拆解产品创新：美酒+咖啡饮品并非新概念,在国外已经有漫长的发展历史爱尔兰咖啡：1940黑色俄罗斯：1949咖啡马丁尼：198OS皇家咖啡：1812BLX三XXXiGROWTHBOX跨界联名案例数跨界联名案例占比数据来源：SocialBetaLiteI统计时间：202X3*2023.2各行业跨界联名案例在大盘中的占比23.5%22.3%21.5%美妆护肤12.5%互联网8.9%奢侈品6.2%家居5.9%汽车3.8%家清个护3.6%数码3.2%*宠物2.3%会户外1.7%注：由于跨界联

9、名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能大于100%传播基础：精心打磨的营销物料案翻词跃这次联名热度有多高？4怀芬台天天卷在7关不到布什么用”im空及携鱼看手机代人一下想打人怒自伤人心*C3HIuOMrMftC冷方忡联名物料喜提茅台是我的U幽，致印旅中好像不是这样敢明信.黄塔堂立尊。瑞卓然品。送幸裨单瑞幸m睡共2173条评论BLX三XXXiGROWTHBOX小红书用户热议&UGC话题：酱香拿铁是不是很难喝?笔记关镇词词云列表评论关st词词云列表日常 发现指杏W台Md品牌打工上头喝完好喝luckincoffee加咖啡新箭B记测湍幸咖啡油客服思维确定美食瑞幸联名星巴克小雪一点一“曹谭东西袋子便宜店员中三喝完图片咖啡评论美式顾_杯一次奶茶下好喝入出“勾茅台恶心杯子升级壬需幸味道蜜雪冰城千9无评一?贴纸问题查看玻璃、商家喝瑞冬新品再也博用心增长黑盒GROWTH BOX*资料来源:蝉小红，增长黑盒研究赘理酱香拿铁联名营销：全域数字化营销链路和节奏9.1-9.39.4-9.79.8-9.30官方推广社交杠杆推动裂变传播微博：热搜、热议制造事件传播小红书官方预告官