尚东别墅项目二期操盘策划.docx

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1、尚东别墅项目二期操盘策划尚东别塞项目二期操盘策划一、项目二期手续进度及工程节点1、二期整体手续进度预期：项目二期第一批预售证：2005年8月初2、二期工程节点：二期第一批预售证:楼号类型单元数层数建筑面积5T-B4531048.76T3HB931853.97-1T4-C732986.67-2TH-C6316-1TH58321T-C731493.322-1TH-733061.722-2T-B7324T4H-931945.130TH-B1032055.2332H-C631320.2总TH9TH8116974.63统计分析:二期第一批预售许可证审批面积共计16974.63m,Townhouse产品8

2、1套。二、项目二期市场目标1、价格目标：根据尚东别墅项目总体价格策略，结合北京房地产整体市场价格走势、区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势，在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后，项目二期均价要求达到：整体均价Townhouse4850-4900元nf2、业绩、品牌目标:项目预期市场销售额统计表均价要求可售面积箱售额Townhouse4850-4900元/肝16974.63m28233-8318万说明:根据项目二期目前的工程进度以及预期的手续进度，到2005年8月底，项目二期第一批预售许可证审批面积共计16974.63m2,其中Townhouse产品81套。从销售额角度分析，二期第一

3、批取得预售许可证的地块及一期剩余房源共计销售额约为1.1亿。本操盘策略在整体考虑项目的推广策略基础上，就项目二期第一批取得预售证的16974.63m1及一期剩余房源制定相应的业绩目标、操盘策略。(1)业绩目标:项目按计划8月15日进行认购，9月10日二期正式开盘，预期开盘后到2005年11月完成8000万市场错售额。9.10-10.1010.10-11.1011.10-12.103000万4000万3000万(2)品牌目标：通过项目二期的成功市场运作，实现尚东别墅项目品牌的升级效应。以项目的业绩和市场速度缔造项目的品牌、形象和知名度。4、推广费用；项目二期整体推广费用拟定占项目总费用的20%,

4、营销推广费用初步预计总额为125万左右。三、二期营销思路（一）二期整体思路1 .销售思路：在保持项目整体形象稳定的前提下，根据市场情况和项目特点，2005年应首先保证B区产品的销售。销售中注重把握好一期和二期的关系，整合项目资源整体优势。把握销售与项目发展同步的原则，按目前正常工期排销售档期，视销售情况控制放盘和价格。2 .推广思路：推广轴线围绕别壁生活、产品性价比轴线展开，严格按照项目发展计划进行。在稳定尚东别墅项目形象的基础上，继续提升、丰富项目形象，抵减区域认知抗性。继续研究分析目标客户特征，完善客户细分和客户定位。在项目形象丰满的前提下，以“庭院ToWNHoUSE,开启你的别墅生活”为

5、核心，进行分阶段产品推广、引导目标客户生活方式推广。（二）二期营销推广方案1 .价格策略。在项目整体预算的基础上，根据市场情况和销售积累情况，灵活运用价格策略.1）低开高走策略仍是B区的重要策略。目前市场对本区域的认知程度依然很低，因此对其价格看低，在项目形象高度不够的状况下，近期还不足够以提价支撑。2）后期适当拔高TOWNHOUSE均价，提升项目整体形象的同时，给叠拼足够的升值空间和相对强的竞争力，保证叠拼的销售速度，保证销售顺利进行。2 .放盘策略。1）在稳定尚东别墅整体形象的前提下，按销售档期推出各类产品。以TOWNHOUSE为重点,强调产品优势。2）批量放盘与低开高走、分阶段小幅调整的

6、价格策略相结合，迅速聚集人气，以形成持续快速销售的局面。3）严格控制放盘速度和区域。尽量遵守同一档期只推一种产品、并限定发售区域的原则，以减少客户的犹豫期，促进成交速度。3 .现场策略一不断的推广出新，聚集人气。1）环境完善。利用样板房和样板区域优势，展示产品的魅力；完善尚东别墅销售中心、工程形象，营造现场氛围；2）现场活动。利用项目利好信息、销售节点组织客户活动。在树立项目亲和力形象、传播口碑的同时，不断吸引新客户关注，促进老客户成交。4 .渠道拓展策略继续进行针对性区域直投、会员直投吸引目标客户；同时发掘新的直投区域。由于尚东别堂与目前北京市场上同类产品（TOWNHOUSE）有着非常类似的

7、客户群，客户所属的区域性概念正在淡化，如何吸引这些项目的客户是此阶段的工作重点。四、二期推广计划（一）B区一期推广费用总结:1） 项目总体推广费用：约600万左右（按总销售额1%估算）2） 2005年7月实际发生的推广费用：约235万左右，占总费用的三分之一（详见表一）日期媒体/广告形式位置发布期限服务商总金额（万元）4蜘耿%覆强搬4月28日北京青年报A林半版XXIl4月27日机票套封1.2元X5万份XX64月15日网络焦点、搜房、新浪XX124月5日3月份广告服务费xxre83月I日户外楼牌京通会村出口光华建材综合商场楼顶2005年3月15日至9月15日北京XX广告有限公司303月IO日户外

8、垠立柱广告牌西马庄收费站西侧2005年4月1日至26年3月31日北京XX广告有限公司144月8日交通指示牌京榆路口XX国际44月8日交通指示牌北关环岛东侧京哈附路内2005年4月IO日至2006年4月10日XX国际传媒广告（北京）有限公司3路牌、道旗华龙、靶场、村中心XX9.6售楼处内外装饰XX3.6广告位占用费1.5海报、户型单页3.23月2日东潞苑模型沙盘制作北京XX观筑模型技术有限公司124月11日景观施工工程东潞苑售楼处门前北京XX园林绿化布限公司4.35月20日通州区交通图标注位置发布图片北京XX调查事务所0.155月18日网络媒体焦点、搜房、新浪5月15-6月15XX广告有限公司1

9、55月24H报纸广告北京青年报A叠前24版6月2、9、16XX广告有限公司47.75765月20日报纸广告精品购物指南5月22、2620.54蜘蹶6月7日开盘活动北京XX广告有限公司7.0660496月11日新闻软文1.56月U日礼品2力国网络12巡展7合计235.21363） 一期推广费用说明:项目入市初期推广费用待长期摊消；区域位置认知度较低，前期铺垫宣传费用较大。（二）二期推广计划1、推广策略；常规的项目营销推广模式侧.重在户外、网络以及平面媒体等常规渠道整合营销推广思路和策略，建议本项目二期适当采用新闻运作的方式，以新闻炒作塑造项目热销态势。1）建议项目二期广告推广费用总体采用集中推广

10、、费用集中使用，以期达到集中媒体轰炸的时效性和推广影响力。2）配合项目市场目标、市场运作周期、节点合理安排推广费用的流向：且推广的整体节奏一定要求与销售节奏相匹配。3）媒体组合策略配合。在B区一期的形象基础上继续塑造尚东别型形象和项目品质选用“庭院ToWnhouse”的传播口号，宣扬“开始你的别里生活”。利用报纸、网络软宣进行评奖宣传，提高项目尤其是二期的形象，为提高二期的价格作好铺垫。保持项目广告表现的一贯性，获取客户认知。描绘尚东别里令人动心的美好未来，增强置业信心和购买欲望4）事件行销策略：以重大事件为由组织客户活动，增加现场人气和引起公众开始关注。9月，尚东别墅二期开盘活动；10月，样

11、板区开放活动；5）完善销售现场、户外引导系统，确保精致、清晰，并与项目形象相吻合。6）开发商支持:一期样板区、样板区环境（园林景观、入口、街区）10月前完善;二期销售手续、销售资料应在9月前取得。二期工程进度确定。2、推广渠道及费用配比流向建议；（3）根据项目本身的特性以及项目推广策略，二期媒体渠道及费用流向建议:媒体内容8月9月10月11月费用户外广告会村出口持续持续西马庄收费站持续持续网络媒体焦点网IO万10万10万46万搜房网10万新浪网6万项目网站根据具体情况增加内容报纸媒体北京青年报8月11日、8月25日9月8日、9月15日11月10日120万备注A叠半版A叠半版A叠半版精品购物指南

12、9月1日10月20日备注豪华整版豪华整版晚报9月22日11月17日备注半版半版新京报8月18日10月6日备注整版整版数据库直投5万购房指南图3万软文报纸（杂志、网络免费）与软文公司协调投放4万活动展会（特定）朝阳公园10万开盘活动（包括礼品）9月10日样板区开放20万总费用9、10月份推广费用合计125万10、11月份推广计划暂定，具体根据第二批销售许可证时间调整208万3、媒体选择（具体媒体选择及推广执行修改方案待讨论确定）1）平面媒体：北青、北晚、精品2）户外媒体：小户外：沿途指示牌、销售中心导视、户外引导大户外：擎天柱（京通沿线等）3）网络广告：搜房、焦点、新浪（要求：首页、擎天柱、通栏

13、等显著位置）4）项目网站：注重项目的形象宣传、品质宣传5）报纸及新闻运作新闻运作：新闻运作应当侧重项目本身、产品本身进行宣传炒作。4、推广时机及筹备工作（1）第一推广节点：2005年8.16日（二期认购）推广要点：户外媒体、新闻运作、网站、网络广告、现场售楼处（2）第二推广节点：2005年9.10日（二期开盘热错）推广要点：户外媒体、新闻运作、网站、网络广告、报纸、杂志平面媒体、现场售楼处、开盘活动组织（3）认购筹备工作：D销售准备认购前期的客户积累、约客工作；关于二期认购活动的客户统一说辞准备；客户摸底工作准备，由项目经理统一负责，为二期开盘工作做准备。2）推广准备2005年8月20日前，确定认购日活动方案等；2005年8月30日前，制作完成二期销控表、认购活动立体销控展板等;2005年8月15日前项目网站、网络广告、软文等投放；8月16日起，项目开盘认购信息发布；（平面媒体）2005年8月25日前确定礼品并制作完成约200份，3）