《客户关系管理》教案第28课熟识客户保持.docx

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1、客户保持课题项目九任务一熟识客户保持课时2W(90min)教学目标知识技能目标(1)了解客户保持的意义(2)熟悉客户保持的有关模型(3)掌握客户保持的策略(4)能够保持客户素质目标(1)培养举一反三的能力(2)强化服务意识，提高表达能力与沟通能力教学重难点教学重点客户保持的意义、客户保持的有关模型、客户保持的策略教学难点客户保持的有关模型，客户保持的策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、腿法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：课前任务一考勤(2min)T前导入(8min)一传授新知(25min)一(10min)第2节课：传授新知(30min)T雌互动(10min)T课堂小

2、结(5min)教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学阅读本章项目导读，完成课前任务在产品高度同质化的品牌营销阶段，企业与企业之间的竞争集中体现在对客户的争夺上。但是企业在尽可能多地获取新客户的同时，往往忽略了对企业现有客户的保持，导致企业现有客户的流失。相关数据表明，企业开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5：Lo倍；企业向新客户推销产品的成功率是15%,而向现有客户推销产品的成功率是50%因此，对企业而言，保持现有客户成为企业生存发展的重要保证。本项目主要介绍了客户保持的相关知识，以及如何应对客户流失。【学生】完成课前

3、任务通过课前任务，了解本章的学习内容,激发学生的学习热情熟识客户保持考勤(2min)【教师】清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性,掌握学生的出勤情况【教师】阅读课前导入“旅游企业淘汰一锤子买卖“，井思考问题，随机抽取学生回答通过课前导入， 使学生主动思考 一锤子买卖为何被淘汰,充分 调动学生学习的 内驱力,为本节课 内容的理解做好 铺垫在客户关系管理交流会上，某高校学生代表范某说客户分级无处不在，他通过某旅行公司预订机票时发现了该旅行公司的客户分级标准.这个旅行公司作为综合性旅行服务公司，向全国超过3亿的会员提供了集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及

4、旅游资讯在内的全方位旅行服务。课前导入(8 min)范某说：这个旅行公司按照客户积分才籍户分为钻石会员、钳金会员、黄金会员和普通会员。客户积分是根据客户个人账户近12个月的订单消费情况、促销活动完成情况及信誉情况计算得出的分数。其中，钻石会员的客户积分须达到10000分且信誉记录良好；钳金会员的客户积分须达到3000分且信誉记录良好；黄金会员的客户积分须达到300分且信誉记录良好；普通会员的客户积分低于300分，注册即可成为普通会员。”范某继续说道：”不过，会员级别的有效期限为60天。有效期限结束后，系统会根据客户当前的积分重新划分会员级别。请思考：旅游企业为什么要淘汰“一锤子买卖”？【学生】

5、阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答，进入本节课题【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：你认为我们应该如何跟进客户，保持长期关系？通过知识讲解, 案例分析,让学生 思考、感悟，了解 客户保持的意义 和基本模型,便于 日后实践时运用【学生】思考、讨论、回答传授新知(25 min)【教师】总结学生的回答，指出不足，并开始今天的课题：熟识客户保持【教师】讲解新知项目九居安思危一客户保持管理任务一熟识客户保持一、客户保持的意义客户保持是企业客户关系管理的一个基本目标，是指企业通过维持已建立的客户关系，使客户重复购买企业产品或服务的过程。对企业而言，客户保持不仅可

6、以促进企业销售，解七企业成本，还可以提高企业的知名度和美誉度。（详见教材）【管理论坛】客户保持与客户忠诚之间存在着怎样的联系？和同学讨论，说一说自己的看法。（一）促进企业销售客户保持对企业销售产品或服务起着很大的促进作用。受信任、归属感、客户转移成本等多种因素的影响，客户更愿意与合作过的企业进行交易，同时还会向亲朋好友大力推荐企业的产品或服务，这些都会促进企业销售。（详见教材）（二）降低企业成本客户保持能为企业节省一大笔客户开发成本。无论什么企业，想要取得新客户的信任，并使新客户从企业购买产品或服务，都需要投入大量的人力、物力和财力。（详见教材）企业一般只需根据客户的购买能力和需求定期对其进行

7、提醒，便可达成交易。（详见教材）【经典案例】留住老客户雷特在父亲去世之后，接手了自家建筑公司经理一职。上任后，他决定给过去7年内没有消息的客户打电话。之所以选择这些客户，是因为他知道平均7年客户手中就会有新的工程项目。通过电话回访，雷特发现好多客户对公司以前的合作并不满意。这些客户认为建筑公司在某些地方应该做得更快、更好，价格应该更优惠。随后，雷特决定为每一位不太满意的客户提供免费维修服务。令雷特没想到的是，随着该服务的推进，30%的老客户与公司签订了新的工程合同，而其中只有5%的老客户要求修缮以前的建筑。雷特并没有花费公司很多钱，却为公司留住了30%的老客户。（三）提高企业的知名度和美誉度客

8、户保持能提高企业的知名度和美誉度。企业之所以能够保持二、客户保持的有关模型(一)客户保持基本模型客户，是因为这些客户对企业满意且忠诚.这些客户不但会持续购买企业的产品或服务，还会向他人宣传企业的产品或服务(这种宣传效果胜过企业斥巨资拍摄广告所带来的宣传效果)，从而使企业的知名度和美誉度不断提升。(详见教材)客户保持基本模型表明了客户重复购买意向、客户满意度、客户认知价值、客户转移成本之间的因果关系和影响方向。(详见教材)(1)Hl一客户认知价值越高，客户重复购买意向就越强。(2)H2一客户认知价值越高，客户满意度就越高。(3)H3一客户满意度越高，客户重复购买意向就越强。(4)H4一客户转移成

9、本越高，客户重复购买意向就越强。【学生】聆听、思考、总结课堂互动(10min)说一说：请选取一家有代表性的餐饮企业，列举其保持客户关系的方法。通过课堂互动,培养学生独立思考、举一反三的能力第二节课传授新知(25min)【教师】传授新知前，提出本节课相关的问题，随机抽取学生回答问题想一想：你能想到哪些客户保持的策略？【学生】思考、讨论、回答通过知识讲解，案例分析,让学生了解客户保持价值模型,掌握客户保持的策略,开拓知识面艮裹界客户保持q【教师】总结学生的回答，指出不足【教师】讲解新知（二）客户保持价值模型客户保持价值模型从客户主动保持和客户被动保持两个方面对客户保持影响因素进行了分析。（详见教材

10、）【课件展示】I客户保持终止壁垒机会成本交成本沉没成本客户心理依附客户ft余价值客户保持价值模型1 .客户主动保持（1）客户剩余价值。客户剩余价值是指客户为取得企业产品或服务愿意支付的价格与取得该产品或服务实际支付价格的差额。（详见教材）在其他客户保持因素不变的情况下，客户剩余价值越大,客户主动保持的动力就越强。（详见教材）（2）客户心理依附。客户心理依附是指客户在心理上对企业产生的良好印象，具体包括企业的品牌定位、企业的良好信誉、企业客户关怀、客户对企业文化的认同等。因此，企业通过树立良好的品牌形象，与客户保持良好沟通，可有效推动客户主动保持。（详见教材）2 .客户被动保持具体而言，客户被动

11、保持除了和客户转移成本有劫卜，还与沉没成本、交易成本、机会成本、终止壁垒有关。（详见教材）（1）沉没成本。沉没成本是指前期已经发生，与后期是否投入无关，不可收回的成本。对客户而言，沉没成本具体包括基础性投资、专用性投资、学习成本（即了解企业品牌所花费的时间、精力及费用）等，其只有在客户关系继续维持的情况下才能创造价值。（详见教材）z三熟识客蜜（2）交易成本。交易成本是指完成一笔交易所花费的成本，包括金钱成本、时间成本、精力成本等。（详见教材）（3）机会成本。机会成本是指将一种经济资源投入某一特定用途后，所放弃的在其他用途中所能得到的最大收益。机会成本存在的原因在于经济资源的稀缺性。（详见教材）

12、（4）终止壁垒。终止壁垒是指客户终止关系时所遇到的各种阻碍因素，包括违背契约所必须付出的赔偿、人际关系的阻力等.（详见教材）综上所述，企业要想长期保持客户关系，需要在客户主动保持方面进行引导与创新，在客户被动保持方面设置较高的退出障碍。（详见教材）三、客户保持的策略通过分析客户保持的有关模型，企业可以从注重产品质量、提供优质服务、塑造品牌形象、保持价格优惠及加大感情投资五个方面来提高客户保持水平。（详见教材）（一）注重产品质量长期稳定的产品质量是企业保持客户的根本.高质量的产品本身就是客户保持的强大推动力。需要注意的是，随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户需求逐渐转向个性化，与众不同已成为大部

13、分客户的追求。（详见教材）（二）提供优质服务随着社会的发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而企业在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。（详见教材）虽然再好的服务也不能使劣质品成为优质品，但优质品绝对会因劣质的服务失去大量客户.因此，企业应不断提升客户服务水平，为客户提供优质服务，进一步保持原有客户.（详见教材）（三）塑造品牌形象面对日益繁荣的商品市场，在客户需求得到极大满足的同时，客户偏好差异性增强，客户开始倾向于产品品牌的选择,客户品牌忠诚的建立取决于企业在客户心目中的形象。（详见教材）（四）保持价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他28客

14、户保持们所认同的价值,如改善产品品质，增加产品功能,提供灵活的付款方式和资金融通方式等.此外，如果客户是中间商，企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的客户保持策略。（详见教材）（五）加大感情投资一旦与客户建立了业务关系，企业就要积极与客户建立超越经济关系之上的情感关系，进而用这种情感关系来强化与客户的关系.（详见教材）【经典案例】海尔给家电“过生日”某天，乾先生家中来了一位海尔星级服务中心的工程师。“乾先生，您好！我今天来是给您的海尔电脑过生日的。“说完，工程师便双手递上一张贺卡。乾先生接过贺卡，几行温馨的话语映入眼帘：”尊敬的乾先生，今天是您的海尔电脑3周岁生日，感谢您

15、成为海尔用户，并请接受我们海尔人对您全家人的祝福。同时，我们的星级服务工程师会对您的家电进行通用检测及保养。”看过贺卡，乾先生心里暖暖的。随后，工程师不仅仔细地检查了乾先生的海尔电脑，还通用检测了乾先生家中所有的海尔家电。看着家中干干净净、焕然一新的海尔家电，乾先生十分高兴，感慨道：“没想到你们会把相关资料记录得这么清楚，更想不到你们会送来这么贴心的服务。以后买家电，我还会选择海尔。”【学生】观看、聆听、思考课堂互动（10min）假如你有两位客户，一位性格急躁，一位性格稳重，你会分别采取那种方式来保持客户？通过课堂互动,让学生体验发觉问题、分析问题、解决问题所带来的成就感课堂小结（5min）本节课学习了客户保持的意义、客户保持的有关模型