巨量引擎本地消费商家创新营销与经营白皮书.docx

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1、目录CONTENTSPARTlm以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑行业之变本地消费市场加快回暖，线上化进程加速P.02经营之变内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营P.05营销之变优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键P.08PART.2迭代P.11围绕内容，打造深度耦合的本地生意营销经营一体化本地商家面临着诸多经营和营销痛点围绕本地内容有机整合营销经营一体化的闭环链路基于闭环逻辑巨量引擎为本地商家带来了三重能力迭代PART.3增长巨量引擎的创新营销经营解决方案助力本地商家实现长效增长门店成长生意经助力不同发展阶段的门店生意增长新零售生意经助力不同零售业态的商家生意

2、增长P.25PART雌以本地化内容为导向的经营和营销将成为本地生意的必然逻辑随着市场数字化进程的推进，消费路径和形态发生了变化,本地商家的生意经营逻辑也随之改变。与日常生活息息相关的本地消费市场在数字化转型浪潮中进行自我革新：消费场景线上线下的边界逐渐消弭，互联网平台助力本地商家在融合的场景中，掌舵未来的经营方向和生意增长；消费决策转向由兴趣来启动，并由良好的体验来推动转化。因此，打造能够激起消费者兴趣的本地化内容和优质服务，进而为生意导流和提升转化效率，将成为本地商家在新商业秩序下的营销与经营制胜关键。行业之变：本地消费市场加快回暖，线上化进程加速本地消费市场持续恢复向好，线上化程度加深国民

3、经济在各种压力下企稳回升，与美好生活相关的消费伴随线下秩序恢复而强势回弹。第三产业恢复态势良好,市场活力增强，贡献力保持稳健；其中，餐饮和住宿、租赁和商务服务版块在2023年每个季度都延续了高增速趋势。2022年Q1-2O23年Q4第三产业增力口值构成（万亿）其他行业批发和零售业住宿和餐饮业租赁和商务服业餐饮和住宿同比增长嘘来源：国家统计局（同比数据依据2021-2023年分季度计算）大众的出行旅游需求再次释放，市场的热度回暖体现在了国内的旅游出行人次和花费的显著上升。2023年的旅游话题频出：从“淄博烧烤到哈尔滨冻梨，从特种兵旅游到城市漫步CityWaIk,力吐影视IP带来的打卡游趋势，内容

4、社交平台上飙升的热词与游人络绎不绝的热门城市交相呼应，形成旅游行业的新气象。2020-2023年国内旅游总人次（亿）2020-2023年国内出游总花费（万亿）数据来源：国家文化和旅游部公开数据社会消费品零售总额（万亿元）实物商品网上零售额（万亿元）社会消费品零售总额同比增速实物商品零售总额同比增速数据来源：国家统计局,社会肖费品零售总额主要数据（ 2019-2023年）整体消费市场在波动中复苏，消费作为经济主引擎动力强劲，为推动高质量发展、创造高品质生活、构建新发展格局提供有力支撑。日常生活里的吃穿用度消费线上化迁移促进网上零售规模进一步扩大，并成为本地消费市场的重要增长驱动。中国社会消费品零

5、售总额及其增速和实物商品网上零售额及其增速和占比实体商品网上零的占比27.6%-03-本地消费的整体市场和细分市场蕴含强劲的增量潜力本地消费赛道涉及的消费市场基础庞大且类目繁杂，随着大众生活方式的多样化和版图扩张，聚焦于餐饮美食、休闲娱乐和出行酒旅等场景的本地消费不断拓展边界。相应的线上市场可以分为线上化的到店餐饮、到店综合服务和酒旅三大版块：餐饮市场保持稳健增长态势，酒旅市场的规模最大，增长随出游消费浮动；而随着消费需求的分化和扩大，以及各类商家和服务提供商的线上化加速，到店综合的业务领域将维持高速蹴。2023E线上市场规模（亿元）2023E同比增长率雌来源：国海酸本地生活tj业系列W究三部

6、曲（2023E）消费者生活圈的实体商业积极拓展电商业务，开辟了新的零售发展模式和空间。数字化和供应链协同的即时零售以满足便利性和即时性消费需求为导向，依托互联网平台的高渗透和数字服务能力，通过“实体门店+即时配送的即时零售业务模式，覆盖了消费者的日常购买，并带动本地零售市场增长。2019-203OE年即时零售市场规模一包含平台和自营（千亿元）+52%:1+25%数据来源：中国国际商务电子中心2023即时零售发展趋势白皮书经营之变：内容平台逐步深入本地商家线上线下的联动经营本地商家线上线下联动的经营模式日趋成熟，精准定位的本地化内容提升引流效率在消费市场线上迁移的大趋势下，本地商家积极拥抱数字化

7、，借助各类型平台雌上流量反口辘下客流，并将生意从到店延伸至到家。在模式转型中,本地商家既为消费者提供了品类更加丰富、使用更加便捷的日常购买服务，也形成了线上线下联动协同的经营能力；而消费者不断释放的品质和个性化体验诉求创造了更多的消费场景和市场增长空间。整体020市场规模（亿元）和增速居家场景使得到家业务增长，20172023ECARG+28%线上下单，线下产品配送到家2017（2023ECARG+14%线上支付，线下到店体蛤2017-2023E-CARG+28%蝇来源：凯度2023年凯度020白皮书在线上线下联动经营成为了本地商家的常态之后，内容平台（包括社交、短视顷、社区等多个类型）凭借模

8、式创新，即：线上本地内容种草一线上线下相结合的消费，成功切入本地消费赛道。内容平台依托广泛的流量基础和消费者覆盖能力，以本地内容结合LBS精准定向推送为抓手，结合日益完善的服务和数据能力，助力线下门店引流和店铺经营线上化，提高对本地商家引流的精准效率，为本地商家带来强劲的生意增量。0即孚IG建KKANTARS三三兴趣和体验成为消费决策的关键驱动因素，内容平台逐步深入本地商家的生意经营本地商家积极与内容平台建立战略合作的核心驱动力在于，顾客的消费发生了质变：消费方式从过去计划型向兼具计划与非计划的方式过渡，消费驱动因素从需求向兴趣和体验延伸。因而，本地消费服务正在从满足日常需求的就近消费、注重便

9、利的商品经济，转为满足兴趣爱好的探索消费、注重服务的体验经济。商家的经营逻辑持续深化线上线下联动，并强化本地内容建设来激发消费兴趣和展示消费体验，从而提升客流和生意会。在互联网时代，以PC端为主的线上平台为本地商家提供了广告营销的线上渠道，以线上流量带动门店曝光提升，但商家的经营重点仍在线下,店铺、.依赖地理位置和门店密度获客，营销和生意经营是相对割裂的。在移动互联网时代，消费者在明确了需求后的动作是即时线上搜索然后选定门店并到线下完成消费，或是线上购买后等待到家服务。彼时具备LBS位置服务的移动端生活服务平台承担了向线下引流客群的重要角色，同时也承担了部分线上销售和线上广告营销的渠道作用，但

10、经营数据难以闭环，营销链路无法连贯追踪。进入内容和消费场景融合更深入的后移动互联网时代，在需求尚未明确时，线上平台便已介入消费者的决策链路。此时的消费者在模糊的探索中更容易被来自明星达人、意见领袖和广泛大众创作的内容吸引并激起兴趣，结合基于地理位置的精准推送进一步提高转化效率，进而迅速转化为消费购买的驱力。在这一趋势下，线上平台与本地商家的线下门店经营达成深度协同，而且搭建的线上店铺很好地承接了来自兴趣和内容驱动的消费需求。互联网时代后移动互联网时代及渠道消费者性质麾肖费计划型消费0003计划月E计划型消费决策驱动因素决策成本附涧隅,方侬J履约效率购买便捷、即时履约消费体验探索发现、参与互动、

11、优质商品/月的经营模式线下宣传、线下销售线上宣传线下宣传、线下销售 线上宣传、线上销售线上线下一体化 宣传销售一体化辐射半径幅射半径（500米L5公里）+7（3公里-10公里）（本地区域+兼顾全国）本地商家经营逻辑传统门店经营深入到店门店获取附近客流，并利用线下 广告限吸引客窿I店最大化地利用门店位置和密度，从而增加客流量线上广告则作为宣传的辅助手段， 提高门店曝光线上平台经营深入到店/到家通过在线平台销售商品，并利用 线上宣传手段吸引潜在客户购买平台配送或到店核销，满足近场 需求然而，线上线下数据无法有效闭 环，营销转化为销售过程较长，需进行多次引导和宣传线上线下闭环经营深入到用户需求内容平

12、台建立企业账号/店铺， 实现线上店铺和线下门店的互通, 打通全链路数据利用短视频和直播带货等方式， 促进商品的营销并转化为销售实现数据闭环，科学提效，提供 更好的内容、商品和服务，激发 顾客的消费动机移动互联网时代2024年互联网加大投入-广告形式2024年互联网加大投入-资源类型除年+6%峰年+9%较去年+7%营销之变：优质本地内容成为提升本地商家营销效率的关键规模化的精准触达能力、与强烈的关联感和信任感加码本地内容的营销价值内容平台为本地商家的经营带来新模式的同时，也注入了营销新活力。一方面，内容平台汇聚的大量兴趣消费者，广大用户自发在平台上分享的生活及消费相关内容，二者共同形成了天然的本

13、地消费流量池和内容池；基于深度互动、人群和内容标签以及LBS定位等工具，本地商家或本地达人打造的营销内容可以更准确且高效地触达到商家附近的目标受众，激发潜在的消费兴趣和行动。另一方面，本地化内容强烈的关联感和交互性，能提升受众对商家的信任；在此基础上，图文、短视频以及直播等内容挂上的链接工具，则是将本地商家的营销和生意经营紧密关联起来，从而更快速地促成用户在内容平台上的直接转化行动。基于这样的优势，内容型资源的价值被再次认知和强调。广告主回归营销本质，预算持续向社交、短视频和直播等类型倾斜，内容化的生活服务平台也得到更多关注；相应的，创造好内容和带动效果转化的广告形式得到了更多广告主的垂青。数

14、据来源：秒针营销科学院&GDMS&M3602024中国数字营销趋势报告丰富真实的本地内容贯穿商家和消费者的互动全路径并形成闭环，有效提升营销转化效率随着营销和销售渠道与用户在内容平台的使用场景相互渗透，本地商家的营销策略从过去向附近消费者单向输出信息,进阶到以内容平台为中介、围绕着丰富且真实的本地内容与顾客形成持续的双向互动：从以本地化的兴趣内容启动消费决策开始，覆盖购买、体验、分享、留存和复购各个环节的完整营销链路，提升本地商家在内容平台的营销效率。消费者被强关联的本地内容吸引，在认同感和口碑背书下，做出消费决策；然后基于良好的体验，长期沉淀为忠诚顾客；而消费者在平台上分享的消费场景、使用心

15、彳导、评论反馈等内容沉淀为商家的内容资产，可持续帮助品牌提升影响力。关系LO-单向传播模式交互商家在宣传中处于主导地位，顾客被动接受信学3K息，而顾客在搜索和分享中主动寻找和分享内大.容，难以进行互动愿分享R回头客决策以广告为主的单向传播不仅难以与顾客形成双蓝彳向互动，且缺少反馈渠道，难维护关系，难促路径顺拓关系2.0-深度互动模式交互关系决策路径、意愿/评估消费者购买可购买内容平台为容平台通过内容营销及日常生活场景的融合，激发购买需求，力除关系蹴，形成从意愿/评怙、购买、体睑、分享到留存并沉淀为回头客的有效循环通过内容推荐激发顾客兴趣，促使顽客通过主动寻找、分享等方式与商家深度互动，建立双向互动关系并族为忠蜩客参考资料：凯度基于内容营销相关公开资料整