营销心理学6第六章新产品开发与消费心理分析.ppt

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1、第第6 6章章 新产品开发与消费心理分析新产品开发与消费心理分析6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略6.26.2新产品开发策略新产品开发策略6.36.3品牌品牌6.46.4包装装潢包装装潢6.1.16.1.1产品的含义产品的含义1 1产品的含义产品的含义产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质产品的含义有狭义和广义之分。狭义的产品是指一种特定物质形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角形态和用途的物体，这是人们对产品的一般认识。从市场营销的角度来考察，产品的含义更为广泛，它是指企业向市场提供的能满足度来考察，产品的含义更为广泛，它是指

2、企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。有形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；形产品包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务。市场营销学中的务。市场营销学中的“产品整体概念产品整体概念”是指有形产品及附着其上的是指有形产品及附着其上的无形服务，无形服务，6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回包括可以给顾客带来附加

3、利益和心理上的满足感及信任感的售包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。后、售前服务，保证、运送与信贷、产品形象以及销售者声誉等。2 2产品整体概念的层次产品整体概念的层次从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析，产品整体概念可分解为三个层次：体概念可分解为三个层次：（1 1）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某种）核心产品。核心产品也称产品核心，是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。产品时所追求的效用和利益，这是

4、顾客购买时真正要获得的东西。（2 2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页（3 3）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得）产品附加利益。附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安

5、装、售后的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、设备安装、售后服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度，影服务和技术培训等。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度，影响着顾客对产品的评价。响着顾客对产品的评价。3 3产品整体概念的意义产品整体概念的意义产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。学的表述。对于企业市场营销有着重要意义。6.1.26.1.2产品的分类产品的分类产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和市场产品可以按照不同的分类标准进行分类，以细化对产品和

6、市场的研究。的研究。6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页1 1按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产品按产品的有形与无形，可以将产品分为有形产品和无形产品（1 1）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心技）有形产品。指具有一定外在形式的可视产品，它以核心技术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功能。术为依托，以外在形式为实现方式，它所提供的往往是一定的功能。（2 2）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、）无形产品。指通过非有形产品来满足消费者需要的服务、思想、策划以及保证等。思想、策划以及保证等。

7、2 2按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产品按消费者购买习惯可以分为便利产品、选购产品、特殊产品和非渴望产品和非渴望产品6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页（1 1）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需重）便利产品。又称日用品，是指消费者日常生活所需，需重复购买的商品。复购买的商品。（2 2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品（3 3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并

8、愿意花较多时间去）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。购买的商品。（4 4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有消）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外的，即使没有消费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档次，费，也不会影响其正常的生存，而有了需求，可以提高消费的档次，或提高生存的预期质量。或提高生存的预期质量。6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略下一页 返回上一页6.1.36.1.3产品生命周期产品生命周期产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化。产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化

9、。这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生

10、命周才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期期一般可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长期、成熟期和衰退期。和衰退期。6.16.1产品生命周期不同阶段的策略产品生命周期不同阶段的策略返回上一页6.2.16.2.1新产品新产品一、新产品的概念一、新产品的概念什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的，国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的，称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换

11、代的产品，称为老产称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产品。品。新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的产品。第一次发明的产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回二、新产品的分类二、新产品的分类从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类：过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类：1 1全新产品全新产品指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有

12、的产品。指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。2 2换代新产品换代新产品指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。而制造出来的新产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页3 3改进新产品改进新产品不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行产品的品质、性能、款式等作一定的改进。产品的品质、性能、款式等作一定的改进。4 4仿制新产品仿制新产品指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。指市场上已有的产品

13、，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。6.2.26.2.2新产品开发的意义及程序新产品开发的意义及程序1 1创新对新产品开发的意义创新对新产品开发的意义创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就会面临在竞争中被淘汰的危险。面临在竞争中被淘汰的危险。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。2 2

14、新产品开发的程序新产品开发的程序为了减少新产品开发的风险，开发工作不但要遵循正确的原则，为了减少新产品开发的风险，开发工作不但要遵循正确的原则，还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的还要坚持科学的程序。尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的开发程序，但新产品开发一般应经过以下几个阶段：开发程序，但新产品开发一般应经过以下几个阶段：（1 1）产品设想的形成。）产品设想的形成。（2 2）设想的筛选。）设想的筛选。（3 3）产品概念的形成与检验。）产品概念的形成与检验。（4 4）经营分析。）经营分析。（5 5）产品研制。）产品研制。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页

15、返回上一页（6 6）市场试销。）市场试销。（7 7）正式生产，投入市场。）正式生产，投入市场。6.2.36.2.3新产品的开发原则新产品的开发原则企业为了适应社会需求和人们爱好的变化，要善于经营管理新企业为了适应社会需求和人们爱好的变化，要善于经营管理新开发的产品。开发的产品。一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项原则。一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项原则。1 1迎合社会需求的原则迎合社会需求的原则2 2发挥技术优势的原则发挥技术优势的原则3 3连续开发的原则连续开发的原则4 4重视速度的原则重视速度的原则6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页6.2.46.2.4

16、新产品开发策略新产品开发策略新产品开发是一项艰巨的任务，既要有适应的技术水平，又要新产品开发是一项艰巨的任务，既要有适应的技术水平，又要有足够的投资和较高的管理水平，还要预测所承担的风险性。同时，有足够的投资和较高的管理水平，还要预测所承担的风险性。同时，企业还要考虑供应市场的及时性、适应性等，因此必须重视研究新企业还要考虑供应市场的及时性、适应性等，因此必须重视研究新产品开发的策略。一般新产品开发的策略有以下几种：产品开发的策略。一般新产品开发的策略有以下几种：1 1技术引进的方式技术引进的方式2 2改进现有产品的方式改进现有产品的方式3 3扩大现有产品品种的方式扩大现有产品品种的方式4 4引进技术与企业技术相结合的方式引进技术与企业技术相结合的方式5 5独立研制的方式独立研制的方式6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页6 6综合性开发策略综合性开发策略6.2.56.2.5影响新产品销售的心理因素影响新产品销售的心理因素新产品销售的过程，就是消费者接受新产品的过程。消费者接新产品销售的过程，就是消费者接受新产品的过程。消费者接受新产品一般经过知晓、兴趣、评价、试用