2024乳品消费趋势洞察报告-探索品类第二增长曲线.docx

进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌2023年12月乳制品平均售价同比下降4%2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人）16.025%14.012.010.08.06.04.02.00.020%15%10%5%0%-5%-10%15%-20%故据来源：新京报PM2©Ipsos随着品类流量红利逐渐减少乳品新增用户占比变化（）191781831387202嵯2021年2022年2023年乳品存量用户乳品增量用户（过去1年有消费且今年也鄢S乳品）（过去1年没有1的斑乳品但今年有喝）3-©Ipsosfi三O7益若素，息足品奖忠海投告）前乳制品消费者9大人群乳制品人群规模占比15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Keycity8%GenZ10%新锐白领7%精致妈妈*Acity消费海拓类":5J±-品类公股5.7个Bcity19%24%C+Dcity小镇青年消费乳品品类个数*岂个小镇家庭酒费乳品品类个数：42个4-e,ps鼓抵.来海蔡苦太乳品品类曲渴横告注：橇致弼阳人群与其他人群有Ia合8%资深白领消费氧C。哭个毅：邑5个11%都市蓝领4.2个4%J都市银发族消费乳册册类个数：£3416%小镇银发族消费乳J餐个敌：五处P<j细分品类的人群渗透情况而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索GenZ精致妈妈新锐白领资深白领都市蓝领都市银发族小镇青年“殖家庭4银发族消费乳品品类个数（个）5.85.75.75.54.24.04.94.23.6基础白奶103102116100938110910091高端白奶10612113111788100969692低温鲜奶92139131119831179492103常温酸奶11812413311887691099176低温薮奶11413412612083103皿8989常温扎酸醯次料144IOS107100102771218874低温扎酸菌网1331101101031081051087880风味奶126I119Ill1008110710067乳味饮料1519810295115831159063奶酪（含儿童奶酪）9213812712369778513177TGI>110（TGl-品类人群占比/总馆IS人群占比100）（90TGI<110TGK905©Ipsos£1赛来源封制R演石向关盅黜咯J使用场景渗透分布f=47%(58%)SSSH乳且密美海泗娘告)正整(60%)户外(54%)家中(76%)is£b办公室，'公共场所(66%)充饥垫腹30%Olpsoe敷奖采添在家休闲39%逛街20%.睦前时光休闲夜晚.(86%)-(27%)PM乳制品居家使用场景突出Il总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力©Ipsos窈睬源益普素，鼠品品关海测银名）P<j品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题品类重中轻度用户分布变化2023年3726P<j8-©Ipsos骰弟一点若累（粕纪品英窟涧授告）消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力乳品品类购买驱动力变化9©Ipsos骰得益普案（力用品芟座海银告）品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈品类忠诚用户流失品类人群固化细分品类争夺现有用户品类场景未见突破休闲场景面临激烈跨品类竞争经济下行，消费者受价格/促销购买10©IpsosPARTONE坚守核心人群及核心场景pos新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户乳品重度用户分布占比25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上AcityBcity15-24岁KeycityC+Dcity小镇青年TG1.;392eIpsoe期g来源：审爆mag报告注：礴致对娣人群与其能人群有Oi合8%GenZTGl:10017%14%新锐白领10%精致妈妈*TE74326%J旗中年TGI:1085>",TG1.ZlI39%都市蓝领TG!:V4%都市银发族TGIz-10013%'小镇银发族TGl:81IPXP<j新锐白领早餐场景更加多元；在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争（TGI-特定人群占t匕总体人群TOO）f»表示20202023年总体变化超绘新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷.健康.品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松新锐白领¾度用户占比变化69%69%2020年2021年2022年202W白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配办公室早餐-JTBD:“尽管工作日的早晨总是匆忙,/或仍力求保持早茶的简颊营料室的丽MIa移粥瞬雌勿，既可以快速准管,又能辘供充足的整量和营养.确保它锚够帮助我保持;髓和高效的工作状态.”14CHPSo«的稣漆：注蓍9：我闻族S告）情感驱动®1功能驱动品质健康保持健康高品质生活164低糖无负担活性营养，易吸收,提供全面均衡营养方便购买随时随地食用激发活力充满活力200焕发能量1。9纯正口味细腻J项滑口感突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景轻负担、优质营养产品更携带方便的包装小鲜语轻鲜牛奶相比全脂鲜奶降低30%卡路里、60%月璇，迎合年轻人轻负担的需求<1.RHft*ft9tl*1特仑苏纯牛奶强调优质牛奶，含优质蛋白和原生高钙，满足白领对品质营养的需求拧僵包型更便携越来越多的乳制品选择拧盖的包型，如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等，增强了产品的便携性15.©w>sStsS亲藻松吕案（乳助眠芟总更楸告.公开窗叙整理高效便捷的渠道关联品类（TGl=特定人摩占比总体人用NOO）风味奶60Ip-她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级&精致妈妈-乳品饮用场景变化tPM（TGl书定人群占比，总体人群TOo）fX裳示20202023年总体变化线箝呵护成长以及纯正口味为一天做好准备141l品质生活/65共享时光与家人共享美好时光工。7浓郁、清甜口味,顺涓口感高档有质感的包装P<j天然无添加新鲜的f，提供全面均衡营养增强免疫力的促迸骨骼增长,（TGl=特定人群占比，总体人群100）fX表示20202023年总体变化趋势精致妈妈的品质早餐需要天然营养.62%情感驱动将钗蚂妈-使用场"蟆占比在家早餐-JTBD:“我的早露准备注重营养均衡,同时也追求美第虬为了孩召D能瞥有f活力礴历始,我会精心制作一营养丰富的早鞋.有时也会尝试,给冢人一个J惊喜.让全家人在忙碌的一开始前,有机会坐下来交流楼情.共享家的温暖.”17PS战案经目索乳区刘英/海授名）以及提升免疫力等功能利益点提高免疫力关联品类蒙牛冠益乳”增强免疫力”的保健酸奶甄选专业菌种BB-12,权威认证增强免疫力（IndeX-品类人群占比总体100）基础白奶85高端白奶121低温鲜奶165常温酸奶120低温酸奶40乳酸菌饮料80乳味饮料104风味奶88麒麟imuse酸奶每瓶含1000亿PgSma孚1.酸菌，该菌可以直接激活PDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染的效果Ipwl强化适合全家的全面均衡营养,全面均衡的营养伊利集团鲜牛奶产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五种鲜活营养金典超滤牛奶金典深入了解中国城市成年人群的膻食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求18.Olpeos遂财一.碗岳妁懿W第.公开货较整理Il既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求2023年12月乳制品平均售价同比下降4%数需来源：新京报对品质感的追求缺没有下降20-OlpeOS裁据来源：&a塞爆礴Sg报告,公开贲料*f常温白奶+18%21-©Ipsoe也绿宝HSA乳&忌类薇酒热告乳味饮料+23%低温酸奶+16%常温白奶、酸奶、乳味饮料品类受价格促销的影响最大2020-2023价格促销购买驱动力变化常温酸奶+11%y常温白奶需凸显优质营养、专属功能、纯净无负担，体现品质升级提供优质的营养有专属我的功能情感驱动常温白奶Qy,生活有规律(TGI:105)为一天做好准备(TSIO7)乳企品牌纷纷推出A2型乳制品，A2R酪蚩白成分珍稀，营养更丰富，更易吸收山花娟嫩富硒纯牛奶含有原生硒90ug,补充人体概量用R,御逸疫力!8供优质的莺井(TG109)有专属我的功能(TGI.102)无人工添加的(761:106)无负担的(TG1.lOT)®功物区动基础需求价格夔动型用户突出需求高品质的提供全卸均衡的Xr养有适合我的口味有我喜欢的口感包装好看/吸引包装便携伊利镰浓金装高钙牛奶富含1.6倍钙，且含有3.3g/：100m