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教法提示ChapterFourteenBrandTranslationI. Teachingcontents1. Reviewandhomeworkchecking2. Generalintrcxiuctiontobrands3. PriiKipleofbrandsIranslaIiOn4. Skillsofbrandstranslation5. Assignments6. Referencesforfurtherreading7. FeedbackII. TcachingAimsTDmakethestudentshaveageneralideaaboutbrandandgoodcommandofbrandstranslationthroughenlightening.discussionalpracticeII1.lcachingFocusSkillofbrandstranslationIV.!cachingProcedures:StepOne:Reviewandhoeworkcheckingpp<.aidedA.英谙广告简介：1 .广告的分类2 .广告的功能和作用3 .广告的词语特点4 .广告的结构句法特点5 .广告的传辞特点6 .广告的文体特点B.广告的踹译StepTho:Generalintroductiontobrands商标是工商业界用以区分一种商品（或企业与其他商品（或企业）的文字,或文字与图形组合的标记.商标是商品经济发展的产物,是企业的无形资产.1 .育标名的文化Jl性商标名应当是体现得言劝告功能戢典型的言语行为之一。任何商标Z在实质上是生产该产品的生产商和推销商都努力追求的两种效果的产物,即“成功劝服”的效果和“劝服尽可能多的人”的效果（季绍斌，2004：77）.时代风气，社会心理，公众意识等社会和文化因素必定成为商标设计者不行回避的因素。可以建不夸张地说，任何商标名都具有所处时代的文化涵义。DuPont（人名）AVQn（莎士比亚故居Strafort-on-Avon的Avon河）教法提示pp<.aidedenlighteningSafeguard¾（爱护者）：RPPle计算机苹果）；B1.UEBIRD汽车（蓝鸟）：PEPSl（百事可乐）2 .高标名的民族属性语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映著一个民联的特征,不仅包含着该民埃的历史和文化背景.而且隐藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式,商标名必需符合特定社会的风俗、习惯.敬曳当地的宗教传统。C。UnIryelUb（意为“乡村俱乐部”）作为一种酒类商标名，能给人带来悠然的IIl同生活方式的美妙形象与讲意联想,用于夜总会、歌舞厅的命名也不错，若用作离档饭店的店名或电脏品牌就有点令人稀里糊涂.3 .商标名的保合属性商标名的副谛是一门粽合艺术,它涉及到语音学、修辞学、心理学和美学民俗学等方方面面的学问。现代英语商标名绝大多数与各自民族文化紧密联系在一起，英汉民族文化中的诸如文学、民俗、宗教、哲学、审关心埋和传统观会思维方式等因素无不在其商标中得到充分的体现，并旦融入到对方民族文化中去.4 .商标名的国际属性从牌名已成为国内M牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了泮相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被（Hi*为“FauxFanjT,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”.如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了.IBM是全球十大晶牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“政色巨人“。它的全林是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines）,这样的名称不但难记忆,而且不易读写在传播上苜先就自己给自己制造了障掰.于是，国际商用机器公司设计出了简洁的IBM的字体造型，对外传播，最终造就了其高科技领域的领导者形象（刘增羽，19%；17）,Stepthree:Theprinciplesofbrandstranslation1 .从主震则所谓从主原则就是“客从主便，入乡随俗”的原则。“客从主便”旨在强词任何原语（SoUrCeIangUage）的商标名必力经过译语（targetlanguage）语言符号系统的刖化和改造,这种驯化和改造具有强制性.突出衣现在保语商标名的语符、语音、语义等在评语里都会不同程度地发生变更，就是说，原语商标符号是去宫文字的,再其汉译过程中肯定蹙转变成表意文字；（朱亚军.-Coca-cola"商标名的翻年与其说电两种沿古符号的转换，不如说是两种文化的移值，商标名不仅要经受语语的语音、语义、语符、语法的张制性驯化和改造，而且,还要适应译语的民族心理、价值取向、宗教信仰、审美心态.消费习惯等,这样才不会使商标名的移植产生任何抗体.2 .关联!（则所谓关联原则是指南标名的译语符,i娈与原语商标符号在语音、语义或x.aided语符等方面有干脆的联系，港在消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其谱符形式.运用这一原则可以厘定谙吉学意义上的商标名的翻译与非翻译的界线.关联原则主要涉及语音、语义、语符三方面因素（刘法公.2003：68）»D语音相关商标名的译讲谱音力求与原语商标名的语音相同或相近.谱音是连接原语商标名和译语语占符号的纽带，而且，带有原谓商标名音韵效果的译语符号能使潜在消也者联想到商品的侦崎、品位和异国情调，语音相关性原则并不要求忠实地再现原语商标名的语音物理特征，而是追求一种“神似一的语音效果.因此,语音相关性既可以侧型于商标名的整体谙音形式mm.也可以侧更于头料或尾的的部分相像甚至可以依据原语和话语的语言班律和语音特点，王新拼缀而成.例如：AUdi（汽车）奥迪Pentium（计算机）一一奔腾新科（电器）Shinco爱侬（化妆品Annon（例子的格式调整一下。）2）语义相关商标名的译谱谱义要与原谱商标名的语义内容相同、相近或相关.一般来说,原语商标名指谓义与详语的指谓义是相同的,呻两个能指形式非示同一个所指,语义的相关性主要体现在商标名的符表义和命名义上.据此，我们将语义相关性分为严式和宽式的种。产式语义相关性指商标名的译语与原语的符表义和命名义对等或基本相同.例如：GoodCompanion（杏烟良友Fair1.ady（床上用品）贵夫人英雄（钢金）Hero牌金钱饮料Eaglecoin宽式语义相关性指商标名的详语与原语的符表义和命名义部分相同discussion或相近。例如：7-up（饮料）一七百ACCOrd（手表）一雅确济力一号（保健馈品）一On1yOne生命核能（I服液）一一Ener-G3）语符相关语符相关性是指商标名的译语与原语商标符号的某一视觉形象特征相关.这是商标名翻译的又一独特之处,是很难用传线的翻译理论来说明的.“Craven”（香烟）原语商标名的符友义是“胆小鬼”，该商标语符中有一只猫。依据这始终觉形软特点，汉语将原语商标名翻评成“姒猫”：美国生pp<.a>dcd产的一种食品，其商标名为“QUakor”,汉语依据其语符是基督教货格海K老头像的视觉特点，将原语商标名福洋成为“老人头”：丹麦生产的一种牛油曲奇（ButterCookies）,其原语商标名为uKieldsens",因该商品的外包装为此色，汉语将原诲商标名译为“就MT。discussion3.前明原则所谓简明原则,即商标名的译谱符号要简短、明快、易读、易懂、易识、易记.简明添则主要关涉两点：一是商标名的洋语字符形式要简短，般以教法提示enlightenment2至，1个音节为宜；：是译语符号易被认知，不须要耗时拨摩。商标名字符的多寡与其社会认知度的凹凸成反比关系，即字符越长，其认知度愈低：反之.则愈高.由于诺古系统的差异性.往往原语简练有力的商标名在干脆转换成译语符号的过程中，就变得冗长拖沓，从而减弱了原语商标名的简明性。例如；跃迸（地板蜡）Great1.eapForward红梅味精RedPlunBlossom报春花轻工产品CallingSpringFlower公山（茶产品）CloudandMountain在保持语义相关的前提卜，以上商标名有可分别英译为“1.epe”、“Blossom”、“Flower”和"Cloutain这样才符合商标名翻译的简明原则.简明原则货穿商标名翻译的始终，译语符号由繁至简、由长至切的变更过程恰好说明白简明原则的客观合理性。美国有家小型电腑公司，其名为uHewlettPackardCow它是两名创办人成雕.休斯特（见Hewlett）和戴维.帕卡能（I）.PaCkard）的姓幺联称.瞥经一度被竹译为“休斯特-帕卡德公司”.现已被另一译名“惠普”所代替。"Harlbor。”（香烟）膜洋名"马尔波尔”，现该谛为“万宝路”；"Mercedes-Benz”汽车）眼谛名为“欣塞得斯，本茨现该译为“奔驰”等.找如将简明原则应用于商标名的翻译之初.则不仅保持了符号的连续性，而口还避开或削减了因更名而付出的巨大的广告戏用。StepFour:SkillsofbrandstranslationpH.aided1 .音译法所谓的吾谛法是指以商标名的汉语拼15或以英语商标的读音作为其走向国际巾场的商标名.如1Chanel“夏奈尔”：YerSaee-“范思哲”：红贝-"herebe”：顺美-"Smart”.主要技巧是留意翻译的本地化.要洋得上口、古,利；有节奏和肌理，符合当地人的文化观赞，.2 .京译法是指干脆j求一个外谱对应词作为商标名来运用.Plnyboy"花花公子”:Crocodile“鳄鱼”：PIoVer-“啄木鸟”：“杉杉”Firs;“界乡人”"Stunner.此种方法比音评更具难度，如翻译的好，文化融合，给人以启示，易于记忆。在我国出口商品中,有不少商标以花、鸟、动物、珍贵物品来命名.这些商标大多采纳意译法翻译.如：PluaBIossob（梅花）、Tulwrose（晚乔玉）、GoldenCup（金杯）、Diamond（钻石等等。此外，还有一些商标海意着商品本!的特征、规格、底落。这类商标也适合意谛法.如：Rain-bow（彩虹牌女装）等等.踪上,当商标名与外语对应词语的三类信息（指示、审美、文化伯息）均相吻合是此种译法简便可取.教法提示3 .看义结合法现在国内市场上出现的英语商标名.它们中的有些汉语醐释是很能体现中国文化,他有东方情趣乂符合汉谙习惯的“文化创牌工阅历告知我们,消费从最大的市场是女性用品市场.国外产品诳入国内市场时特别留意迎合Pp1.aklcdenlightening教法提示pp<.aided女性审美情趣,凡女性用品,突出其柔性美，股带有东方人喜好的“芳二“婷二“丝”等字眼，如“雅芳”AyON、PANTENE（海婷）、TAMPAX（丹舞丝）。同时依据东方人趋福辟邪的习惯.尽量运用吉利诃语,特殊是英谙辅音的妙用可谓登峰造极.如b、f和口不论带什么元音.都可以译成“宝二“福二“利”，比如，Iliberty（地钱）“利宝地"，Wonderful食品）“万使福”。而对那此海意不古利的商标融洋时却实行“音义并重”或“含义保音”的方法.使其迎合东方文化,如著名超迩的男子服饰商标Goldlion.原译为“金脚”，但“如”和“失、怆、死”等一位话或客家方吉谐音,因此，洋者为使商品具有富丽堂电的气派，井满懑人们渴望占利、追求豪华的心理，将Xuld”一词保群原意：